Was ist Contacts+
Contacts+ ist ein intelligentes Adressbuch für Berufstätige und kleine Teams, die ihre Kontakte über alle genutzten Konten und Geräte hinweg organisiert und synchron halten wollen.
Contacts+ gehört zur Markenfamilie von FullContact und hat ein eigenes Team von 25 Mitarbeitenden. Das Unternehmen ist in Denver, Colorado, zu Hause, das Team arbeitet jedoch verteilt – über die USA, Israel, Lettland und weitere Standorte hinweg.
Travis Todd ist Mitgründer von FullContact, widmet sich in seiner heutigen Rolle als Head of Revenue aber ausschließlich Contacts+.
Wir haben mit Travis darüber gesprochen, welche Herausforderungen sein Team täglich bewältigt und wie ChartMogul dabei hilft.
Die Herausforderung: “It felt like we were flying in the clouds”
Die Abrechnung bei Contacts+ ist komplex aufgebaut. Von Anfang an sollten Kunden so bezahlen können, wie es ihnen am liebsten ist – was in der Regel bedeutete, die native Abrechnung der jeweils unterstützten Anwendungsplattform einzubinden.
Contacts+ bietet Anwendungen für Web, iOS, macOS und Android, dazu Erweiterungen für den Chrome-Browser und eine Reihe von Integrationen. Für maximale Flexibilität betreibt das Unternehmen daher vier getrennte Abrechnungssysteme: Stripe im Web, den iOS App Store, Google Play und zusätzlich die manuelle Rechnungsstellung für größere Kunden von Contacts+ for Teams.
Ein Abonnement erlaubt Kunden anschließend die Nutzung aller Apps, Integrationen und Erweiterungen der Plattform – unabhängig davon, wo das Abo abgeschlossen wurde. Nutzer können ihr Abonnement verschieben, wenn sie aus irgendeinem Grund nicht mehr über eine bestimmte Plattform zahlen möchten.
Weil Abonnement- und Kundendaten über so viele Plattformen verstreut waren, war es für Travis und sein Team sehr schwierig, all diese Daten an einem Ort nutzbar zu machen und daraus handlungsfähige Erkenntnisse über das eigene Geschäft zu gewinnen.
Ein klares Bild des Tagesgeschäfts fehlte. Wechselte ein Kunde etwa von der Zahlung über die iOS-App zur Zahlung über die Web-App, erschien das in den Daten als Churn-Ereignis und zugleich als Neukunden-Ereignis – obwohl in Wirklichkeit nur ein Nutzer von einem Abrechnungssystem in ein anderes umgezogen war.
The biggest struggle was we had all of this data, we had reports that told us what our churn was, and frankly — just because of the complexity — there was a lot of doubt as to the accuracy of the reports that we had in place that reported our MRR, churn, new customers, and lost customers — Travis Todd
Stellen Sie sich vor, ein Flugzeug durch eine dichte Wolke zu steuern.
Mit diesem Vergleich beschreibt Travis die damalige Situation. Das Team hatte einige einfache Dashboards und Kennzahlen, aber weil es das Land darunter – oder mögliche Berge davor – nicht sehen konnte, fehlten Überzeugung und Sicherheit darüber, wo das Produkt wirklich stand.
“We weren’t thinking about reactivations at all”
Churn ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die Contacts+ genau im Blick behält. Vor dem Einsatz von ChartMogul fehlte dem Team jedoch bei einigen Bestandteilen des Net Churn das vollständige Bild. Das verhinderte, dass Travis und sein Team bei Teilen ihres Churn wirksam handeln konnten.
Before, if someone churned, we pretty much assumed they were gone for good — Travis Todd
Eine der großen Erkenntnisse nach der Einführung von ChartMogul: Rund ein Drittel des monatlichen Churn kommt innerhalb weniger Monate als Reaktivierung zurück.
We had put a lot of effort into addressing passive churn. That said, people are busy with life and expiration of a subscription before the user is able to update their credit card happens frequently — Travis Todd
Es zeigte sich also: Eine beachtliche Gruppe von Kunden verschwand für einige Monate, kam zurück und verlängerte später ihr Konto. Diese Menschen kündigen vermutlich, weil sie den Job wechseln, neue Aufgaben übernehmen, in den Urlaub fahren und dabei vergessen, ihre abgelaufene Kreditkarte zu aktualisieren – und wahrscheinlich aus vielen weiteren Gründen.
Doch das waren nicht die einzigen Erkenntnisse, die Contacts+ mit ChartMogul gewann.
Die Lösung: freie Sicht dank ChartMogul
Eines Tages recherchierte Travis nach Tools, mit denen sein Team Abonnements auf der iOS-Plattform besser verwalten könnte. Dabei stieß er auf ChartMogul.
Er startete eine kostenlose Testphase und verband zunächst das Stripe-Konto.
Wie einfach der Prozess war, wie saubere Daten dabei herauskamen und wie leicht sich Trends im Geschäft dank der Visualisierungen von ChartMogul erkennen ließen, überzeugte ihn sofort.
Für das vollständige Bild über das gesamte Geschäft mussten allerdings mehrere Hürden aus dem Weg geräumt werden:
- Die Abrechnungsdaten von Apple und Google mussten einbezogen werden, um ein vollständiges Bild zu erhalten.
- Apple liefert keine eindeutige Kennung, mit der sich Kunden plattformübergreifend zuordnen lassen.
- Die native ChartMogul-Integration für Apple importierte nur Daten des vergangenen Jahres.
Um diese Hürden zu überwinden, nutzte das Team von Contacts+ für die App-Store-Daten die ChartMogul-API, die mehr Flexibilität bietet als die native Integration. Über Kaufbelege rekonstruierte es die komplette Abrechnungshistorie bis zurück ins Jahr 2013, importierte alle Daten und ordnete jede Zahlung einem Kunden zu. Der Aufbau der Integration und die Datenmigration dauerten insgesamt weniger als sechs Wochen.
Anschließend baute das Team eine weitere eigene Integration, um Zahlungsdaten aus Google Play zu übernehmen (eine native Integration gab es damals noch nicht).
So ließen sich alle Daten in einer Plattform zusammenführen und Kunden zusammenlegen, die über mehrere Systeme bezahlt hatten. Und weil ChartMogul einen kundenzentrierten statt nur abonnementzentrierten Blick auf die Daten erlaubt, eröffnete sich ein Schatz an Erkenntnissen über das Nutzerverhalten auf der gesamten Plattform.
Seit der Umsetzung ist ChartMogul für Travis und sein Team ein unverzichtbares Werkzeug. Er nutzt es heute täglich, um zu verstehen, wie sich das Geschäft entwickelt.
I have a tab with ChartMogul’s MRR report open at all times in my browser — Travis Todd
ChartMogul hilft Contacts+, die Churn-Rate zu halbieren
Die ersten Erkenntnisse machten dem Team klar, dass sich ein großer Teil des Churn vollständig vermeiden lässt.
Travis und sein Team entwickelten einen Plan und setzten sich für 2019 ein ehrgeiziges Ziel: den Churn zu halbieren.
Dafür mussten sie sehr tief in ihre Daten eintauchen und verstehen, woher der Churn kam und wodurch er ausgelöst wurde.
If you just assume your churn is constant across the board and try to do something about it, you’re setting yourself up for failure. You have to develop a very deep understanding of where people are churning and why. There’s active churn, passive churn, there are churn dynamics that are very different across payment platforms and perhaps even payment plans — Travis Todd
Das Team legte in ChartMogul Segmente an, um die verschiedenen Zahlungsplattformen und die gewählte Plan-Art – monatlich oder jährlich – getrennt zu verfolgen.
Die Kombination dieser Segmente zeigte, dass es in einigen Kanälen gut lief, und half zugleich, die Zahlungskanäle zu identifizieren, die mehr Aufmerksamkeit brauchten. So fanden sich Segmente, deren Kunden einen um 300 % höheren Lifetime Value (LTV) hatten als die Kunden anderer Segmente.
Bei Apple und Google Play gilt außerdem: Wird ein gekündigter Kunde innerhalb einer Kulanzfrist von 60 Tagen reaktiviert, berechnen die Plattformen weiterhin die Gebühr von 15 % für wiederkehrende Kunden statt 30 % für einen Neukunden.
Deshalb hat das Team von Contacts+ eine Reihe von Maßnahmen umgesetzt, darunter Drip-E-Mail-Kampagnen, die kündigende Kunden zur Reaktivierung innerhalb der 60-Tage-Frist bewegen.
Das Ergebnis: auf Kurs zu 50 % weniger Churn im Jahr 2019
In Q1 und Q2 hat das Team bereits deutliche Fortschritte gemacht, und Travis ist optimistisch, das selbst gesetzte, ehrgeizige Ziel noch vor Jahresende zu erreichen.
Der Erfolg beim Churn und beim Verständnis der eigenen Kunden hat zudem den Appetit geweckt, noch mehr über die Zielgruppe zu lernen und die eigenen Maßnahmen daran auszurichten.
Mit ChartMogul und der Enrich API von FullContact versteht das Team seinen Idealkunden noch genauer. So lassen sich noch belastbarere Segmente bilden und Kunden aus vielen verschiedenen Perspektiven betrachten.
This allows us to understand really well the differences in people who, for example, buy an annual plan vs. those who pay us month-by-month. Or understand the difference in customers that have a high LTV, vs those who churn quickly. This knowledge allows us to really tailor our approach toward each group — Travis Todd
Mit ChartMogul fliegt Contacts+ bei Sonnenschein
Travis und sein Team hatten Zugriff auf enorme Datenmengen – doch weil sich einzelne Käufe nicht bestimmten Nutzern zuordnen ließen, fehlte das klare, plattformübergreifende Bild des Geschäfts. Statt den Wald (die Kunden) zu sehen, starrten sie auf die Bäume (die einzelnen Abonnements).
Mit ChartMogul wechselte der Blick von der Abonnement-Perspektive zu der Frage, wie sich das Geschäft auf Kundenebene entwickelt.
Das hat den Umgang mit Reporting und Daten grundlegend verändert – und erlaubt es, auf Trends zu reagieren, von deren Existenz das Team vorher nichts wusste.
With ChartMogul, it feels like we’re out of the clouds and flying in clear skies. We can see the land below us and that gives us the confidence that we’re going in the right direction — Travis Todd
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