Das öffentliche ChartMogul-Dashboard von Ghost: 750.000 $ ARR durch Transparenz und Non-Profit-Wachstum

Ghost ist eine Blogging-Plattform, die jeder nutzen kann, sich in erster Linie aber an Journalisten richtet. Sie wird bald vier Jahre alt und erwirtschaftet derzeit über 750.000 $ an wiederkehrenden Umsätzen – zu sehen im neu veröffentlichten öffentlichen Kennzahlen-Dashboard, das über die API von ChartMogul betrieben wird.

Die Mission von Ghost ist, wie jede große Mission, gewaltig im Anspruch und erstaunlich einfach im Prinzip: modernen Medien dabei zu helfen, den bestmöglichen Journalismus zu produzieren, um Menschen zu informieren und zu befähigen, die besten Entscheidungen für die Gesellschaft zu treffen.

Wie will Ghost diese Mission in der heutigen Welt aus Fake News, ausbleibenden Verlagsumsätzen, Clickbait und zersplitterter – zersprengter! – Leseraufmerksamkeit erreichen, in der Publisher noch Anreize haben, empörende Inhalte zu veröffentlichen?

Indem es ohne Gewinnabsicht arbeitet, ohne externes Kapital, ohne proprietäre Technologie, ohne geheime Kennzahlen – und sogar ohne Grenzen.

Zur Erklärung.

Darf ich die „Ghost“-Metapher zu weit treiben? Geister sind unabhängig, frei von den Zwängen und Regeln eines physischen Körpers in der physischen Welt. Menschen müssen eine Tür finden; Geister schweben durch Wände. Geister sind außerdem transparent (jedenfalls im Kino?); man sieht, was in ihnen und hinter ihnen passiert. Nichts lässt sich verbergen.

Genau so arbeitet Ghost: ChartMogul-Kunde, bootstrapped, Open-Source-Blogging-Plattform – getragen von einem gemeinnützigen SaaS-Geschäftsmodell.

Moment, noch einmal von vorn. Was?

Ja, das war ein Bandwurmsatz! Gründer und CEO John O’Nolan erklärt es besser mit seinen eigenen Worten.

Image“A cornerstone of journalism is transparency and independence, and a non-profit organization free from the outside pressures of investors and shareholders seemed like a good model that fit clearly with what we were trying to achieve.” - John O’Nolan on SaaS Open Mic

Das Team von Ghost hat sich ein Geschäftsmodell entworfen, das es ihm erlaubt, die eigenen Werte täglich zu leben – und das wirkt wie eine wirklich perfekte Passung.

Um zu verstehen, wie die Organisation funktioniert – und um zu zeigen, wie konsequent Ghost Transparenz und Unabhängigkeit verkörpert –, schauen wir uns die einzelnen Bereiche des Geschäfts an.

Von Anfang an

Zunächst ist wichtig festzuhalten: Seit der ersten Idee war Ghost transparent. John skizzierte sein Konzept für eine vereinfachte Open-Source-Blogging-Plattform und teilte es auf seinem eigenen Blog, auf Hacker News und ähnlichen Kanälen. Er hielt seine Idee nicht unter Verschluss und hatte auch keine großen Pläne mit ihr. Auf der ursprünglichen Konzeptseite und auf Hacker News fragte John die Leser im Grunde: “Sign up if you wanna hear more if I ever do anything with this.” Er lud Interessierte ein, ihn auf dem Weg zu begleiten.

Genauso war Ghost von Beginn an Open Source. Auf derselben Konzeptseite räumt John ein, dass die Idee keineswegs einzigartig sei, sondern eher ein „Remix“ guter Ideen aus anderen Produkten: “Ghost is almost 100% made up of stolen ideas from WordPress, Geckoboard, Mou, Sparrow, Svbtle, Tumblr, Squarespace and many others. I even stole the idea for this concept-page from .Mail.”

Finanzen

Die Organisation ist unabhängig von VC-Geld und teilt, wie gesehen, ihre Finanzkennzahlen transparent.

Finanzierung:

Ghost sammelte auf Kickstarter 300.000 $ ein – das Zehnfache des eigenen Ziels. Mit diesem einen Kapitalpolster brachte das Team das Produkt auf den Markt und war im elften Monat profitabel.

Umsatz:

Die Software ist kostenlos, und Nutzer können sie gratis auf ihren eigenen Servern betreiben. Wer sich nicht mit der Verwaltung von Servern befassen möchte, bildet die zahlende Kundenbasis. Der Umsatz von Ghost stammt aus dem Managed-Hosting-Angebot Ghost(Pro), dem SaaS-Element, das die gemeinnützige Struktur ergänzt.

Dieser SaaS-Umsatz wird ins Unternehmen zurückinvestiert und schafft einen positiven Kreislauf aus Wachstum, das tatsächlich durch Wachstum finanziert wird. John hat den Kreislauf im SaaS Open Mic Podcast beschrieben:

“[Hosting revenue is] a source for the non-profit organization to be able to hire more great developers, who will be able to make more great software, which would attract more users who would need more hosting, who would pay more money which would fund more of the non-profit organization.”

Auf der Website ist der Kreislauf wunderschön (und dynamisch) illustriert – hier ein Screenshot, der einen Eindruck davon gibt:

Produkt

Hier erklären sich Transparenz und Unabhängigkeit von selbst. Die verschiedenen Open-Source-Projekte finden sich auf der GitHub-Seite von Ghost. John hält Ghost weiterhin für das “largest consumer open source Node.js project in the world.”

Über den Open-Source-Charakter der Software hinaus wird das Produkt von den Nutzern geprägt: Sie können gewünschte Funktionen öffentlich vorschlagen und darüber abstimmen. Meist antwortet John selbst mit der Sicht des Unternehmens auf den Vorschlag, gibt Einblick in die interne Entscheidungsfindung oder liefert kurz den aktuellen Stand zur Funktion.

Marketing

Ghost hat sein Marketing an die Community abgegeben – anders gesagt: Alles lief über Mundpropaganda. Ghost hat tatsächlich nie etwas für Marketing ausgegeben, ein weiterer Beleg dafür, wie eigenständig diese Maschine läuft. John erklärt den Fokus in diesem Bereich:

“We've [realized we should] focus on the products, the users, the community and where we're going and figure that if people are consistently using us and finding us and recommending us because of how good the product is, then maybe that's the area where we should focus on the most.” - Interview with IndieHackers

Team

Ghost hat ein kleines Vollzeitteam, verteilt über die ganze Welt – es deckt „5 Kontinente, 7 Nationalitäten und 6 Sprachen“ ab. Ein erfolgreiches, zu 100 % verteiltes SaaS-Unternehmen. Damit ist die Unabhängigkeit abgedeckt.

Und zur Transparenz: Das Team hat vollen Zugriff auf das ChartMogul-Konto des Unternehmens, sodass alle das Wachstum verfolgen oder selbst mit den Kennzahlen arbeiten können. Diese interne Transparenz hat sich bereits ausgezahlt:

“We have had occasions where an engineer was poking around and found a bug in our email recovery system. We’ve often discovered data anomalies that led us to a bug or optimization.” - John O’Nolan on SaaS Open Mic

Angesichts der fortschrittlichen Mission und des innovativen Geschäftsmodells hat Ghost das Potenzial, eine wirklich verändernde Kraft zu sein.

Ghost verändert in zweifacher Hinsicht

Das Erste steckt im erklärten Ziel: „modernen Medienorganisationen dabei zu helfen, eine besser informierte Gesellschaft zu schaffen, die bessere Entscheidungen darüber treffen kann, wie sie sich selbst regiert“. Das ist enorm. Das ist geradezu fundamental für die moderne Zivilisation.

Die zweite verändernde Wirkung ist kleiner im Maßstab. Als Hybrid aus SaaS und Non-Profit verändert Ghost unsere Vorstellung davon, was ein Unternehmen ist. Doch Gründer John O’Nolan fordert uns auf, über die Folgen dieser Veränderung nachzudenken:

“Without the motivation to make a ton of money, how does that change your business and how you treat your customers?”

Wenn es um SaaS geht, denken wir üblicherweise an Finanzierungsrunden, VCs, Skalierung zum Erreichen von Wachstumsbenchmarks, Gewinnmargen und so weiter. Auch wenn die Haltung „Wachstum um jeden Preis“ unter Investoren und Unternehmern zuletzt verblasst ist, gehört Hyperwachstum weiter zur DNA von Startups. Das atemlose Tempo ist vielleicht ein Grund dafür, dass Gründer nach lukrativen Meilensteinen verkaufen und Exit-Strategien planen, noch bevor sie den Erfolg erreicht haben, der Exits überhaupt möglich macht.

Außerdem denken wir an proprietäre Technologie, Wettbewerbsvorteile und Marktanteile.

Ghost bewegt sich außerhalb der meisten dieser Tech-Konventionen. Ghost muss sich vor keinen Investoren oder Anteilseignern verantworten, nur vor den Nutzern. Das Unternehmen strebt keinen Börsengang und keine Übernahme an, sondern Tragfähigkeit. Proprietäre Technologie gibt es offensichtlich nicht, ganz im Gegenteil. Die Ghost-Community arbeitet für Ideale, nicht um einen Wettbewerb zu gewinnen oder einen Markt zu dominieren. Wachstum ist kaum ein Thema, denn eine Community und ein Produkt, die auf Idealen aufbauen, ziehen ihre Zielgruppe von selbst an – bewiesen durch das zu 100 % organische Marketing über Mundpropaganda.

Die eine Silicon-Valley-Konvention, auf die Ghost tatsächlich setzt, sind Kennzahlen.

“When just getting started, with limited money in the bank and not yet profitable, metrics were everything. Life or death.” - John O’Nolan on SaaS Open Mic

Klingt wie bei jedem Startup, oder? Doch wo ein typisches SaaS-Unternehmen nach früher Traktion sucht, suchte Ghost nach Zeichen für Tragfähigkeit. MRR und ARR zu verfolgen erlaubte es dem Team, den Break-even abzuschätzen, Gehälter zu planen und zu bestimmen, wann die nächste Einstellung möglich war.

Nun, da die Organisation stabil wächst und sich auf ihre langfristige Vision konzentrieren kann, beobachtet Ghost seine Kennzahlen weiterhin als allgemeine Zeichen für die Gesundheit des Geschäfts und die Zufriedenheit der Kunden.

“We track this alongside our bigger goals and ambitions.” - John O’Nolan

Und im Einklang mit diesen größeren Zielen und Ambitionen teilt das Team diese Kennzahlen öffentlich auf der eigenen Unternehmensseite – über die ChartMogul API.

“Sharing numbers transparently on our website is very fundamental to our culture. This is who we are and what we’re doing — and we stand by it both in our company structure and in how much we’re willing to share and be open about every detail of the business.” - John O’Nolan

Das ist unmissverständlich. Ghost marschiert stetig auf sein Ziel zu – vollständig zu den eigenen Bedingungen, oder besser: zu denen seiner Community. Und mit dem Umsatzchart in aller Öffentlichkeit lässt sich der Aufstieg mitverfolgen.

Wer mehr von John O'Nolan hören möchte, findet das vollständige, ausführliche Interview mit ihm im ChartMogul-Podcast SaaS Open Mic. Die komplette Folge gibt es unten oder auf iTunes, SoundCloud, Stitcher oder im Podcast-Player Ihrer Wahl.