Resumen ejecutivo
Bienvenido a la 2.ª edición del ChartMogul SaaS Benchmarks Report. En este informe analizamos datos anonimizados y agregados de más de 2.100 negocios SaaS para traerte los últimos benchmarks y tendencias de crecimiento del SaaS. De nuestra investigación destacan cuatro conclusiones:
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En 2022, el crecimiento del SaaS fue el más lento en años. Después de un 2020 y un 2021 fenomenales, 2022 fue mucho más lento. El cuartil superior de negocios SaaS con un ARR de entre 1 y 30 M$ creció un 62,1 % en 2022 (frente al 93,4 % de 2020 y el 78,9 % de 2021). Hay motivos para el optimismo: el crecimiento de las empresas con más de 1 M$ de ARR se aceleró en el primer trimestre de 2023.
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Las empresas dependen ahora más de los ingresos por expansión para crecer. La proporción del ARR ganado que procede de la expansión ha subido del 28,8 % en 2020 al 32,3 % actual. En comparación, la proporción del ARR ganado que viene del nuevo negocio ha caído del 62,0 % al 57,9 %.
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La retención fue un motor clave del crecimiento. Los últimos 12 meses han sido los más duros de la historia para la retención. Las empresas que consiguieron retener a sus clientes en este clima difícil crecieron al menos 1,8 veces más rápido que sus pares.
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Tras 5-6 trimestres de crecimiento flojo, el ARR de nuevo negocio por fin repunta. Empiezan a asomar algunos brotes verdes. Los negocios con más de 1 M$ de ARR vieron un repunte del crecimiento del ARR de nuevo negocio en el primer trimestre de 2023. Es difícil decir si es un caso aislado o parte de una tendencia más amplia.
El SaaS Benchmarks Report 2023 no habría sido posible sin el apoyo de mis compañeros. Un agradecimiento especial a Bianca, George, Peter, Rachel, Thomas y Toni por hacer realidad este informe.
Un saludo,
Sid Jain
Tendencias de crecimiento
¿Cómo es el crecimiento en 2023?
En 2022, el crecimiento del SaaS fue el más lento en 3 años. Después de un 2020 y un 2021 fenomenales, el crecimiento del SaaS en 2022 fue mucho más lento. El cuartil superior de negocios SaaS con un ARR de entre 1 y 30 M$ creció un 62,1 % en 2022 (frente al 93,4 % de 2020 y el 78,9 % de 2021).
La desaceleración de las tasas de crecimiento fue aún más marcada en las startups en fase temprana (<1 M$ de ARR). El cuartil superior de negocios SaaS con menos de 1 M$ de ARR creció un 139,1 % en los últimos 12 meses. Es solo la mitad del ritmo al que crecían negocios de tamaño similar en 2020 o 2021.
Incluso los mejores negocios SaaS vieron cómo sus tasas de crecimiento se reducían a la mitad frente a los máximos de 2020.
Las empresas SaaS cotizadas también sufrieron una desaceleración del crecimiento. Empresas de todos los tamaños sufrieron la desaceleración. El decil superior de las empresas SaaS cotizadas creció un 48 % en 2022 (frente al 66 % de 2021), mientras que el cuartil superior de empresas creció un 39 % en 2022 (frente al 54 % de 2021).
Hay señales de estabilización en el mercado SaaS. El crecimiento de las empresas con más de 1 M$ de ARR se aceleró en el primer trimestre de 2023. Después de 7 trimestres seguidos de tasas de crecimiento a la baja, hay señales de estabilización. El cuartil superior de empresas SaaS con más de 1 M$ de ARR vio cómo su crecimiento se aceleraba ligeramente en el primer trimestre de este año. Es demasiado pronto para saber si es una estabilización temporal, un caso aislado o parte de una tendencia más amplia.
¿Y el crecimiento del nuevo negocio?
Las empresas con más de 1 M$ de ARR también vieron un repunte del ARR de nuevo negocio. El final de 2020 y el primer semestre de 2021 fueron la época dorada del nuevo negocio para la mayoría de los negocios SaaS. El camino desde entonces ha sido duro. Más recientemente empiezan a asomar algunos brotes verdes: los negocios con más de 1 M$ de ARR están viendo una aceleración del ARR de nuevo negocio en el primer trimestre de 2023.
Pero en las empresas con menos de 1 M$ de ARR, el crecimiento sigue flaqueando en 2023.
El nuevo negocio también va lento en las startups SaaS en fase temprana (<1 M$ de ARR). La startup mediana en fase temprana registró un ARR de nuevo negocio interanual plano en los últimos 4 trimestres.
In today’s market average is losing - or more accurately, median is losing. There is a huge difference between being in the top quartile and being on the median. It’s the same difference between having a very strong business and a very meh business. We certainly saw this when I was a VC. We had around 2,000 companies in our portfolio, but all our fund returns came from the top 5%. Things might have looked better for median companies during the free-spending boom of 2020, but that was the anomaly. 2023 is a lot more typical of long-term economic conditions.
¿Es la expansión el motor del crecimiento?
Las empresas dependen cada vez más de los ingresos por expansión. Los ingresos por expansión están aumentando. La proporción del ARR ganado que procede de actividades de nuevo negocio ha bajado del 62,0 % del ARR ganado en 2020 al 57,9 % actual. En cambio, la parte del ARR ganado que procede de la expansión ha subido del 28,8 % en 2020 al 32,3 % actual. El componente de reactivación se ha mantenido más o menos estable en el 10 %.
Las empresas con la mejor retención crecieron al menos 1,8 veces más rápido que sus pares. La retención es la clave del crecimiento en el mercado actual. De media, los negocios SaaS con una tasa de retención neta superior al 100 % crecieron un 49,5 % en los últimos 12 meses. En comparación, los negocios con una retención neta en el rango del 60-80 % crecieron solo un 9,2 %. Fíjate en cómo algunos negocios SaaS con una retención inferior al 60 % son capaces de crecer a tanta velocidad: son empresas B2C de crecimiento rápido, que suelen tener tasas de retención bajas pero mercados enormes.
La retención fue más difícil que nunca. Más de la mitad de los negocios SaaS vieron caer sus tasas de retención en 2022. 2022 fue un año complicado para la mayoría de los negocios SaaS. Un entorno macroeconómico difícil llevó a los clientes a reevaluar y recortar su gasto en SaaS. Es un contraste fuerte con 2021, cuando casi el 70 % de los negocios tuvo una tasa de retención más alta que el año anterior.
There are signs of a venture spring. Valuations in SaaS have ticked up from recent lows. Median round sizes mostly stabilized. But these green shoots were overwhelmed by the decline in total rounds across all stages.
Benchmarks de crecimiento
¿Qué es una buena tasa de crecimiento en 2023?
¿Cómo se relaciona el crecimiento con el ARR?
El crecimiento es más rápido en las primeras fases. A medida que las empresas maduran, la tasa de crecimiento se desacelera. Qué es una buena tasa de crecimiento para una startup SaaS depende de la fase de tu negocio. El crecimiento es rápido en las primeras fases y se ralentiza a medida que los negocios maduran. El cuartil superior de negocios en el rango de 1-8 M$ de ARR crece un 70 % anual. A escala (8-30 M$ de ARR), el cuartil superior de negocios crece alrededor del 45 % anual.
Los mejores negocios SaaS duplican sus ingresos cada año. El decil superior de negocios SaaS con un ARR en el rango de 1-3 M$ crece un 183 % anual. Los del segmento de 3-8 M$ de ARR crecen un 119 % anual.
Even though efficiency is a key factor in whether a startup is more or less exciting for investors, growth is the clear #1 consideration. If you’re at around $8-15 million ARR, you need to grow roughly 2x year-over-year to get investors excited. If you’re below $8 million ARR, you have to grow even faster to get investors to jump out of their seats. That doesn’t mean that you can’t raise at all if you’re growing slower, but it will be more difficult.
La dispersión del crecimiento es alta al principio, pero se estabiliza a medida que las empresas maduran. Las empresas que crecen más rápido superan a las demás por múltiplos. Los VC suelen centrarse en financiar el decil superior de empresas, las que van a duplicar o triplicar sus ingresos cada año.
¿El SaaS B2B crece más rápido que el B2C?
Las empresas con un ingreso medio por cuenta (ARPA) más alto suelen crecer algo más rápido de media. La empresa mediana con un ARPA más alto crece más rápido que la empresa mediana con un ARPA más bajo. La correlación es débil, pero está ahí.
Pero cuando hablamos de crecimiento explosivo, el B2C supera al B2B con holgura. El decil superior de empresas B2C (normalmente empresas con un ARPA <25 $/mes) crece mucho más rápido que el decil superior de empresas B2B (ARPA >25 $/mes). En parte se debe al tamaño de sus mercados y a la viralidad.
Benchmarks de retención
La retención mide lo bien que consigues retener tu base de clientes actual. Una tasa alta de retención neta de ingresos puede ayudarte a crecer mejor, a construir un negocio más eficiente en capital e incluso a conseguir valoraciones más altas de los inversores.
En SaaS medimos la retención de tres formas:
- Retención de clientes — también conocida como retención de logos, mide el porcentaje de clientes que retienes durante un periodo de tiempo. Por ejemplo: si tienes 10 clientes el primer día, qué porcentaje de esos clientes sigues teniendo 12 meses después.
- Retención neta de ingresos (NRR) — también conocida como net dollar retention, mide el porcentaje de ingresos que retienes durante un periodo de tiempo. Por ejemplo: si tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $ el primer día, qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después.
- Retención bruta de ingresos (GRR) — también conocida como gross dollar retention, mide el porcentaje de ingresos que retienes, excluyendo las expansiones, durante un periodo de tiempo. Por ejemplo: si tienes unos ingresos recurrentes mensuales (MRR) totales de 100.000 $ el primer día, sin contar ninguna aportación de las expansiones, qué porcentaje de esos ingresos sigues teniendo 12 meses después.
La retención se puede medir en cualquier periodo, pero lo habitual es medirla a 12 meses. Analizar la retención a 12 meses funciona bien tanto para suscripciones anuales como mensuales. Da margen al ciclo de vida completo del cliente, incluidas la adopción y la expansión. Y además anula cualquier efecto de la estacionalidad, que puede provocar fluctuaciones a corto plazo.
La retención debe calcularse siempre por cohortes, es decir, sobre un grupo concreto de clientes. Estas son las fórmulas para calcular las cifras de retención anual.
Las empresas de un mismo rango de ARPA comparten muchas similitudes. El ARPA es el ingreso medio por cuenta, es decir, el MRR medio de todos tus clientes. Por lo general, las empresas B2C tienen un ARPA más bajo (<25 $/mes) que las B2B (>25 $/mes). La duración del ciclo de venta, la vigencia de tu contrato, los descuentos, el onboarding, el tipo de soporte al cliente e incluso las estrategias de retención dependen todos de tu ARPA. Por eso conviene comparar tu negocio SaaS según tu franja de ARPA, además de tu franja de ARR
¿Qué es una buena tasa de retención en 2023?
¿Es habitual tener un NRR >100 %?
Los negocios SaaS a escala deberían apuntar a una tasa de retención neta superior al 100 %. Qué es una buena tasa de retención neta varía según la fase del negocio. En la fase previa al product-market fit, la retención neta suele ser mala. A medida que los negocios SaaS crecen y encuentran su product-market fit, la retención neta mejora. Por último, cuando las empresas llegan a escala y se convierten en líderes de categoría, la retención neta supera a menudo el 100 %. Cuando compares benchmarks, ten siempre presente la fase de tu negocio.
In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
La mejor retención neta de ingresos está en la marca del 110 %. Una tasa de retención neta superior al 100 % indica un product-market fit sólido y demuestra tu capacidad de componer ingresos sobre tu base de clientes actual. Los negocios con una retención neta superior al 100 % suelen combinar una retención bruta alta con un bucle de expansión fuerte.
¿La retención es distinta en B2B y en B2C?
La definición de una "buena" retención neta es radicalmente distinta en el SaaS B2B y en el B2C. El cuartil superior de empresas con un ARPA superior a 1.000 $/mes alcanza una retención neta del 110 % o más, mientras que el cuartil superior de negocios B2C, es decir, los que tienen un ARPA inferior a 25 $/mes, solo llega al 70 %. Cuando juzgues si una empresa SaaS tiene una buena retención bruta, asegúrate de tener en cuenta su ARPA.
Es difícil que los negocios B2C tengan tasas altas de retención neta. En B2C (empresas con un ARPA inferior a 25 $/mes), el churn es más alto y la expansión es más baja. El churn es más alto porque hay muchas compras impulsivas de clientes individuales, y la expansión es más baja porque hay menos oportunidades de upselling y cross-selling. Solo el 2 % de los negocios SaaS con un ARPA inferior a 25 $/mes tiene tasas de retención neta superiores al 100 %. En cambio, en el SaaS B2B tener una retención neta cerca o por encima del 100 % es lo mínimo exigible. Casi la mitad de los negocios SaaS con un ARPA superior a 1.000 $/mes tiene una retención neta superior al 100 %.
La mejor retención neta de ingresos en el SaaS B2B está en el rango del 110-125 %. Con ARPA más altos, las empresas pueden hacer mucho más upselling y cross-selling de sus productos. Según nuestro análisis, el 40 % de los ingresos nuevos de los negocios SaaS con un ARPA superior a 1.000 $/mes viene de la expansión. Esos ingresos por expansión empujan la retención neta hacia arriba. Muchos negocios SaaS B2B aplican la clásica estrategia de “land and expand”.
¿Cómo se relaciona la retención con el ARR?
La retención de clientes es baja en las primeras fases de un negocio. A medida que creces y encuentras tu product-market fit, la retención mejora. La mejor tasa de retención de clientes en cualquier fase del negocio se sitúa en torno al 80 %. Fíjate también en que la dispersión de la retención de clientes es alta en las startups con menos de 300.000 $ de ARR. Es porque solo unas pocas startups en fase temprana tienen un product-market fit fuerte. Observa cómo la diferencia se estrecha a medida que subes a rangos de ARR más altos.
La definición de una "buena" retención de clientes depende mucho de a quién le vendes (consumidores, pymes o grandes empresas). Los negocios B2B suelen tener una tasa de retención de clientes más alta que los B2C. Las empresas con un ARPA superior a 1.000 $/mes tienen una tasa de retención de clientes del 85,8 % en el cuartil superior. En cambio, las empresas con un ARPA inferior a 25 $/mes tienen una tasa de retención de clientes en el cuartil superior de solo el 64,7 %. Es lo esperable: como las empresas B2B tienen operaciones más grandes, ciclos de venta más largos y en general decisiones más informadas, la retención de clientes es más alta.
La mejor retención de clientes en el SaaS B2B se sitúa en el 90 %. La mejor tasa de retención de clientes depende de tu ARPA. En los negocios con un ARPA inferior a 25 $/mes está en el 75 %. A medida que subes de mercado, la mejor retención de clientes aumenta. En los negocios con un ARPA superior a 1.000 $/mes está en el 91,9 %.
Benchmarks de churn
El churn mide el ritmo al que los clientes o los ingresos se van de tu negocio SaaS. Puedes medir el churn de tres formas:
El churn se puede medir en cualquier periodo, pero lo mejor es medirlo mes a mes. En las primeras fases, el churn te da un feedback rápido que otras métricas rara vez dan. Puedes hacer pruebas en tu plataforma y ver el feedback en los días o meses siguientes.
La tasa de churn neto puede ser negativa. Si el MRR ganado de los clientes actuales (expansión + reactivación) supera al MRR perdido (churn + contracción), la tasa de churn neto de MRR será negativa. Un churn neto de MRR negativo es el nirvana del SaaS. Y es que, con cada mes que pasa, tu base de suscriptores actual vale más y más.
¿Qué es una buena tasa de churn en 2023?
¿Es habitual el churn negativo?
El churn es alto en las fases iniciales. A medida que escalas y afinas tu ICP, el churn baja. Los negocios SaaS deberían apuntar a una tasa de churn neto de MRR negativa. La tasa mensual de churn neto de MRR es más alta en las fases iniciales de construcción de la empresa, pero baja a medida que la empresa crece. Para estar entre los mejores, deberías tener un churn neto negativo (es decir, una tasa de churn neto de MRR <0 %).
El 40 % de los negocios SaaS con un ARR en el rango de 15-30 M$ tiene churn negativo. ¿Cómo puede tu negocio conseguir un churn negativo? Construyendo un modelo de pricing que lleve dentro un bucle de expansión. Es la única forma sostenible de llegar al churn negativo. Hagas lo que hagas, siempre vas a tener clientes que se van. Tienes que dar con la manera de expandir los ingresos de los que se quedan.
In analytics, it’s up to you and your team to agree on which metrics you want to track. But the key is to track them consistently using the same definitions and analytics. It will help you to notice any month-over-month or year-over-year changes and how your product and marketing initiatives correlate to that.
¿El churn es distinto en B2B y en B2C?
El negocio medio con un ARPA superior a 1.000 $ tiene churn negativo. Cuanto más alto es el ARPA, más baja es la tasa mensual de churn neto de MRR. Se debe a un churn bruto menor y a más ingresos por expansión en los ARPA más altos.
El 47 % de los negocios con un ARPA mensual superior a 1.000 $ tiene una tasa de churn neto de MRR negativa. En los rangos de ARPA más altos, la expansión empieza a generar muchos ingresos, lo que contribuye al churn negativo. El efecto es tan marcado que, con ARPA altos, el churn neto negativo es más la norma que la excepción. El 47 % de las empresas con un ARPA superior a 1.000 $/mes tiene churn neto negativo.
A medida que las empresas encuentran su product-market fit y crecen, la tasa mediana de churn de clientes primero baja y luego se estabiliza en el 3-4 % mensual. Si has conseguido bajar tu tasa de churn de clientes al 1-2 % mensual, ya estás en el 25 % de mejores empresas SaaS. En lugar de centrarte en bajarla más, quizá tengas cosas más urgentes que resolver.
Cuanto más alto es el ARPA, más baja es la tasa de churn de clientes. Las mejores empresas deberían apuntar a una tasa de churn de clientes inferior al 2 % mensual. Esa cifra baja hasta <1 % a medida que aumenta tu ARPA.
Benchmarks de movimientos del ARR
Tu ARR se mueve cada día. Es por toda la dinámica de fondo de clientes que entran, suben de plan, cancelan o bajan de plan. Puedes desglosar los movimientos de tu ARR en:
- Componentes del ARR ganado
- Nuevo negocio
- Expansión
- Reactivación
- Componentes del ARR perdido
- Contracción
- Churn
Desglosar el ARR en sus componentes da una visión útil de tu negocio. Por ejemplo, es útil saber qué proporción del ARR que sumas viene de la expansión frente al nuevo negocio.
¿Cuántos ingresos vienen de la expansión?
Cuanto más alto es el ARR, mayor es el porcentaje de ingresos que viene de la expansión. El ARR de nuevo negocio supone la mayor parte del ARR sumado en la mayoría de las empresas. Cuando llegas a escala, la aportación de la expansión empieza a crecer. El 36 % de los ingresos que suman los negocios SaaS con un ARR en el rango de 15-30 M$ viene de la expansión. Si no estás haciendo upselling o cross-selling a tus clientes actuales, estás dejando pasar oportunidades clave de crecimiento.
Con ARPA más altos, la expansión aporta el 40 % de todo el ARR ganado. Una aportación alta de la expansión es buena: demuestra tu capacidad de hacer upselling y cross-selling a los clientes actuales. Pero ojo: si la mayor parte de tus ingresos nuevos viene de la expansión, es una señal de alarma. Indica que tu mercado principal se está saturando. Fíjate también en que la reactivación es mayor en los negocios B2C (ARPA <25 $/mes). Es el resultado de los descuentos y de campañas de reactivación bien ejecutadas en los negocios B2C.
¿Cuántos ingresos se pierden por churn?
El churn supone el grueso del ARR perdido, pero gestionar la contracción gana importancia a medida que escalas. En las empresas con más de 1 M$ de ARR, el churn representa alrededor del 70 % del ARR perdido, mientras que la contracción representa el 30 %.
La contracción supone el 40 % del ARR perdido con ARPA más altos. Aunque el churn es el mayor responsable del ARR perdido en cualquier rango de ARPA, con ARPA más altos la contracción empieza a doler. Puede llegar a ser el 40 % de todo el ARR perdido.
Metodología y glosario
Analizamos datos anonimizados y agregados de ChartMogul para calcular todos los agregados. Salvo que se indique lo contrario, calculamos los agregados sobre 12 meses terminados en marzo de 2023. Solo incluimos empresas que estuvieron activas los 12 meses completos.
Todos los agregados por rango de ARPA mensual excluyen empresas con menos de 300.000 $ de ARR.
Glosario
ACV: Annual Contract Value
ARPA: Average Revenue per Account = (ingresos totales / número total de clientes)
ASP: Average Sale Price = (MRR total de nuevo negocio / número total de clientes captados)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
B2B: Business to Business (normalmente ARPA >25 $/mes)
B2C: Business to Consumer (normalmente ARPA <25 $/mes)
GRR: Gross Retention Rate, también conocida como Gross Dollar Retention o simplemente Gross Retention
MRR: Monthly Recurring Revenue
NRR: Net Retention Rate, también conocida como Net Dollar Retention o simplemente Net Retention
New Biz: nuevo negocio
PMF: Product-Market Fit
SMB: Small and Medium Business
YOY: Year-over-Year (interanual)