Qu’est-ce que Contacts+
Contacts+ est un carnet d’adresses intelligent destiné aux professionnels et aux petites équipes qui veulent garder leurs contacts organisés et synchronisés sur tous les comptes et appareils qu’ils utilisent.
Contacts+ fait partie de la famille de marques FullContact et compte une équipe dédiée de 25 personnes. L’entreprise a son port d’attache à Denver, dans le Colorado, mais l’équipe est distribuée, répartie entre les États-Unis, Israël, la Lettonie et d’autres pays.
Travis Todd est cofondateur de FullContact, mais son rôle actuel le consacre entièrement à Contacts+, dont il est le Head of Revenue.
Nous avons échangé avec Travis pour comprendre les difficultés que son équipe affronte au quotidien et comment ChartMogul l’aide à les surmonter.
Le défi : “It felt like we were flying in the clouds”
Contacts+ a un dispositif de facturation complexe. Au départ, l’entreprise voulait permettre à chaque client de payer selon sa préférence, ce qui impliquait généralement d’intégrer la facturation native des plateformes applicatives prises en charge.
Contacts+ propose une plateforme dont les applications sont disponibles sur le web, iOS, Mac OS et Android — ainsi que des extensions pour le navigateur Chrome et un certain nombre d’intégrations. L’entreprise maintient donc 4 systèmes de facturation distincts pour offrir à son public un maximum de souplesse : Stripe sur le web, l’App Store iOS, Google Play, auxquels s’ajoute la facturation manuelle pour les plus gros clients de Contacts+ for Teams.
L’abonnement d’un client lui donne ensuite accès à toutes les applications, intégrations et extensions de la plateforme, quel que soit l’endroit où il a souscrit. Les utilisateurs peuvent déplacer leur abonnement si, pour une raison ou une autre, ils ne veulent plus payer via telle ou telle plateforme.
Avec des données d’abonnement et de clients éparpillées sur autant de plateformes, il était très difficile pour Travis et son équipe de rassembler tout cela dans un endroit exploitable, capable de livrer des enseignements actionnables sur ce qui se passait dans l’entreprise.
L’équipe n’avait pas de vision claire de ce qui se jouait au quotidien : lorsqu’un client passait d’un paiement sur l’application iOS à un paiement via l’application web, par exemple, cela apparaissait dans les données comme un événement de churn doublé d’un nouvel utilisateur. Alors qu’en réalité, il s’agissait simplement d’un utilisateur qui changeait de système de facturation.
The biggest struggle was we had all of this data, we had reports that told us what our churn was, and frankly — just because of the complexity — there was a lot of doubt as to the accuracy of the reports that we had in place that reported our MRR, churn, new customers, and lost customers — Travis Todd
Imaginez piloter un avion dans un épais nuage.
C’est la comparaison qu’emploie Travis pour décrire la situation dans laquelle ils se trouvaient. L’équipe disposait de quelques tableaux de bord et de quelques métriques de base, mais comme elle ne voyait ni le sol en dessous ni les éventuelles montagnes devant elle, elle manquait de conviction et de confiance quant à la situation réelle de son produit.
“We weren’t thinking about reactivations at all”
Le churn est l’une des principales métriques que Contacts+ surveille de près. Mais avant de passer à ChartMogul, certaines composantes du churn net échappaient encore à l’équipe. Ce qui l’empêchait d’agir véritablement sur une partie de son churn.
Before, if someone churned, we pretty much assumed they were gone for good — Travis Todd
L’une des grandes révélations, après l’adoption de ChartMogul, a été qu’environ un tiers du churn mensuel est récupéré en réactivation en quelques mois.
We had put a lot of effort into addressing passive churn. That said, people are busy with life and expiration of a subscription before the user is able to update their credit card happens frequently — Travis Todd
L’équipe a ainsi découvert un groupe non négligeable de clients qui disparaissaient quelques mois, puis revenaient renouveler leur compte plus tard. Des gens qui churnent probablement parce qu’ils changent d’emploi, prennent de nouvelles fonctions, partent en vacances et oublient de mettre à jour une carte bancaire expirée — et sans doute pour bien d’autres raisons encore.
Mais ce ne sont pas les seules révélations qu’a apportées à Contacts+ l’arrivée de ChartMogul.
La solution : ciel dégagé grâce à ChartMogul
Un jour, Travis cherchait des outils permettant à son équipe de mieux gérer les abonnements sur la plateforme iOS. C’est là qu’il est tombé sur ChartMogul.
Il a lancé un essai gratuit et a commencé par connecter leur compte Stripe.
Il a tout de suite été impressionné par la simplicité de la démarche, par la propreté des données et par la façon dont la dimension visuelle de ChartMogul rendait les tendances de l’activité immédiatement lisibles.
Pour obtenir une vision complète de l’ensemble de l’activité, il restait toutefois plusieurs obstacles à franchir :
- Il fallait intégrer les données de facturation d’Apple et de Google pour avoir une image complète.
- Apple ne renvoie pas d’identifiant unique permettant de rapprocher les clients d’une plateforme à l’autre.
- L’intégration native de ChartMogul avec Apple n’importait les données que sur un an d’historique.
Pour les surmonter, l’équipe de Contacts+ a utilisé l’API ChartMogul afin d’intégrer les données de l’App Store, ce qui offre bien plus de souplesse que l’intégration native. Elle a reconstitué tout son historique de facturation à partir des reçus d’achat, avec des données remontant à 2013, importé l’ensemble de ses données et rattaché chaque paiement à un client. Construire l’intégration et migrer les données a pris en tout moins de 6 semaines.
L’équipe a ensuite construit une seconde intégration sur mesure pour récupérer les données de paiement de Google Play (il n’existait pas d’intégration native à l’époque).
Elle a ainsi pu réunir toutes ses données dans une seule plateforme et fusionner les clients ayant payé via plusieurs systèmes. Et comme ChartMogul permet une vision centrée sur le client, et pas seulement sur l’abonnement, cela a ouvert une mine d’enseignements sur le comportement des utilisateurs à travers toute la plateforme.
Une fois cela en place, ChartMogul est devenu un outil essentiel pour Travis et son équipe. Il l’utilise aujourd’hui quotidiennement pour suivre l’évolution de l’activité.
I have a tab with ChartMogul’s MRR report open at all times in my browser — Travis Todd
ChartMogul aide Contacts+ à diviser son taux de churn par deux
Ces premières révélations ont amené l’équipe à comprendre qu’une grande partie du churn qu’elle subissait était tout simplement évitable.
Travis et son équipe ont bâti un plan et se sont fixé un objectif ambitieux pour 2019 : diviser le churn par deux.
Pour cela, il leur fallait creuser très profondément dans leurs données et comprendre d’où venait ce churn et ce qui le provoquait.
If you just assume your churn is constant across the board and try to do something about it, you’re setting yourself up for failure. You have to develop a very deep understanding of where people are churning and why. There’s active churn, passive churn, there are churn dynamics that are very different across payment platforms and perhaps even payment plans — Travis Todd
L’équipe a créé des segments dans ChartMogul pour commencer à suivre les différentes plateformes de paiement ainsi que le type d’offre choisi par l’utilisateur — mensuelle ou annuelle.
En combinant ces segments, l’équipe a vu qu’elle s’en sortait bien sur certains canaux, mais elle a aussi identifié ceux sur lesquels il fallait concentrer son attention. Elle a notamment repéré des segments dont les clients affichaient une lifetime value (LTV) supérieure de 300 % à celle des autres segments.
Par ailleurs, chez Apple et Google Play, si un client churne et que vous parvenez à le réactiver dans un délai de grâce de 60 jours, les plateformes appliquent la commission de 15 % réservée aux clients qui reviennent (au lieu des 30 % d’un nouveau client).
L’équipe de Contacts+ a donc mis en place une série de mesures, dont des campagnes d’e-mails séquencées, pour pousser les clients qui churnent à se réactiver dans cette fenêtre de 60 jours.
Le résultat : en plein vol vers une réduction du churn de 50 % en 2019
Sur les premier et deuxième trimestres, l’équipe a accompli des progrès substantiels, et Travis est confiant : ils atteindront avant la fin de l’année l’objectif ambitieux qu’ils se sont fixé.
Leur succès dans la lutte contre le churn et dans la compréhension de leurs clients a en outre nourri un appétit encore plus grand : mieux connaître leur public et ajuster leurs actions en conséquence.
Avec ChartMogul et l’Enrich API de FullContact, l’équipe a acquis une compréhension encore plus fine de son client idéal. Elle a pu construire des segments encore plus robustes et cerner ses clients selon de nombreux axes.
This allows us to understand really well the differences in people who, for example, buy an annual plan vs. those who pay us month-by-month. Or understand the difference in customers that have a high LTV, vs those who churn quickly. This knowledge allows us to really tailor our approach toward each group — Travis Todd
Avec ChartMogul, Contacts+ vole sous un ciel ensoleillé
Même si Travis et son équipe disposaient d’une immense masse de données, leur incapacité à relier chaque achat à un utilisateur précis les empêchait d’avoir une vision claire de leur activité d’une plateforme à l’autre. Au lieu de regarder la forêt (les clients), ils fixaient les arbres (les abonnements pris un à un).
Avec ChartMogul, l’équipe a cessé de regarder son activité au prisme de l’abonnement pour observer sa progression à l’échelle du client.
Cela lui a permis de transformer en profondeur sa façon de faire du reporting et d’agir sur ses données, et d’exploiter des tendances dont elle ne soupçonnait même pas l’existence.
With ChartMogul, it feels like we’re out of the clouds and flying in clear skies. We can see the land below us and that gives us the confidence that we’re going in the right direction — Travis Todd
Pour commencer à utiliser un carnet d’adresses intelligent qui vous aide à maîtriser vos relations personnelles, vous pouvez créer un compte Contacts+ ici.