Contacts+ とは
Contacts+ は、使っているすべてのアカウントとデバイスで連絡先を整理し、同期しておきたいプロフェッショナルや小規模チームに向けたインテリジェントなアドレス帳です。
Contacts+ は FullContact のブランドファミリーの一員で、25 名の専任チームが担当しています。本拠地はコロラド州デンバーですが、チームは分散しており、米国、イスラエル、ラトビアなど各地に散らばっています。
Travis Todd は FullContact の共同創業者ですが、現在は Head of Revenue として Contacts+ に専念しています。
チームが日々直面している課題と、それを乗り越えるために ChartMogul がどう役立っているのかを、Travis に聞きました。
課題：“It felt like we were flying in the clouds”
Contacts+ の請求まわりの構成は複雑です。事業を始めた当初から、顧客が自分の好みに合った方法で支払えるようにしたいと考えており、それはたいてい、サポートする各アプリケーションプラットフォームのネイティブ課金を取り込むことを意味しました。
Contacts+ のプラットフォームは、ウェブ、iOS、Mac OS、Android 向けのアプリケーションを揃え、さらに Chrome ブラウザで動く拡張機能や数多くの連携機能も提供しています。そのため、ユーザーに最大限の柔軟性を届けるべく、4 つの異なる請求システムを維持しています。ウェブ上の Stripe、iOS App Store、Google Play、そして規模の大きな Contacts+ for Teams の顧客向けの手動請求です。
顧客がサブスクリプションを契約すれば、どこで契約したかにかかわらず、プラットフォーム上のあらゆるアプリ、連携機能、拡張機能を利用できます。何らかの理由で特定のプラットフォーム経由での支払いをやめたくなった場合は、サブスクリプションを移すこともできます。
サブスクリプションと顧客のデータがこれだけ多くのプラットフォームに分散していると、Travis とチームがそれらをまとめ、事業で何が起きているのかについて行動につながるインサイトを引き出せる形にするのは、非常に困難でした。
日々何が起きているのかを明確に把握できていませんでした。たとえば、顧客が iOS アプリでの支払いからウェブアプリでの支払いに切り替えると、データ上はチャーンイベントと新規ユーザーイベントとして現れます。実際には、ユーザーが請求システムを移しただけなのに、です。
The biggest struggle was we had all of this data, we had reports that told us what our churn was, and frankly — just because of the complexity — there was a lot of doubt as to the accuracy of the reports that we had in place that reported our MRR, churn, new customers, and lost customers — Travis Todd
濃い雲の中を飛行機で飛んでいる状況を想像してみてください。
Travis は当時の状況をこう例えます。チームには基本的なダッシュボードや指標はありましたが、眼下の地面も、行く手にそびえているかもしれない山も見えない。だからこそ、自分たちのプロダクトが本当のところどこに立っているのかについて、確信も自信も持てなかったのです。
“We weren’t thinking about reactivations at all”
チャーンは Contacts+ が最も注意深く見ている指標の 1 つです。しかし ChartMogul を使い始める前は、ネットチャーンの一部を完全には把握できていませんでした。そのため Travis とチームは、チャーンのある部分に対して意味のある手を打てずにいました。
Before, if someone churned, we pretty much assumed they were gone for good — Travis Todd
ChartMogul を使い始めて分かった大きな発見の 1 つは、月次チャーンのおよそ 3 分の 1 が、数か月のうちに再アクティベーションで取り戻されているという事実でした。
We had put a lot of effort into addressing passive churn. That said, people are busy with life and expiration of a subscription before the user is able to update their credit card happens frequently — Travis Todd
そして見えてきたのは、数か月姿を消したあとに戻ってきてアカウントを更新する顧客が、相当な規模で存在するということでした。転職や役割の変化、休暇中に期限切れのクレジットカードを更新し忘れるなど、さまざまな理由でいったんチャーンした人たちです。
とはいえ、Contacts+ が ChartMogul を使い始めて気づいたことは、それだけではありませんでした。
解決策：ChartMogul で視界は快晴へ
ある日、Travis は iOS プラットフォーム上のサブスクリプション管理を改善できるツールを調べていました。そのときに出会ったのが ChartMogul でした。
彼は無料トライアルに登録し、まず Stripe のアカウントを接続しました。
その手順の簡単さ、データの整い方、そして ChartMogul のビジュアルによって事業のトレンドが直感的に読み取れることに、彼はすぐに感心しました。
ただし、事業全体を隅々まで見渡すには、いくつかの課題を乗り越える必要がありました。
- 全体像を掴むには、Apple と Google の請求データを取り込む必要があった。
- Apple は、プラットフォーム間で顧客を突き合わせられる一意の識別子を返さない。
- ChartMogul の Apple ネイティブ連携では、1 年前までのデータしかインポートできなかった。
これらの課題を越えるために、Contacts+ チームは App Store のデータを扱うのに ChartMogul API を使いました。ネイティブ連携よりも柔軟に扱えるからです。購入レシートをもとに 2013 年までさかのぼって請求履歴をすべて再構築し、全データをインポートして、各支払いを顧客に紐づけました。連携の構築とデータ移行にかかった期間は、全体で 6 週間未満でした。
続いて、Google Play の決済データを取り込むためのカスタム連携も自前で構築しました（当時はまだネイティブ連携がなかったのです）。
これによって全データを 1 つのプラットフォームに集約し、複数のシステムで支払っている顧客をマージできるようになりました。さらに ChartMogul はサブスクリプション中心だけでなく顧客中心の視点でデータを見られるため、プラットフォーム全体でのユーザー行動について膨大なインサイトが開けたのです。
これが実装されてから、ChartMogul は Travis とチームにとって欠かせないツールになりました。今では彼は毎日 ChartMogul を開き、事業がどう動いているかを確かめています。
I have a tab with ChartMogul’s MRR report open at all times in my browser — Travis Todd
ChartMogul が Contacts+ のチャーン率を半減へと導く
最初の発見から、チームは自分たちが経験しているチャーンの多くがそもそも避けられるものだと理解しました。
Travis とチームは計画を立て、2019 年に向けて野心的な目標を掲げました。チャーンを半分に減らすことです。
そのためには、データを深く掘り下げ、そのチャーンがどこで起きていて何が原因なのかを理解する必要がありました。
If you just assume your churn is constant across the board and try to do something about it, you’re setting yourself up for failure. You have to develop a very deep understanding of where people are churning and why. There’s active churn, passive churn, there are churn dynamics that are very different across payment platforms and perhaps even payment plans — Travis Todd
チームは ChartMogul でセグメントを作成し、決済プラットフォーム別、そしてユーザーが選んだプランの種類別（月額か年額か）に追跡を始めました。
これらのセグメントを組み合わせることで、うまくいっているチャネルがあることに気づくと同時に、注意を向けるべき決済チャネルも特定できました。さらに、顧客のライフタイムバリュー（LTV）が他のセグメントの LTV を 300% 上回るセグメントを見つけ出すこともできたのです。
加えて Apple と Google Play では、チャーンした顧客を 60 日の猶予期間内に再アクティベートできれば、復帰顧客向けの 15% の手数料が適用されます（新規顧客の 30% ではなく）。
そこで Contacts+ チームは、ドリップメールキャンペーンなど一連の施策を実施し、チャーンした顧客が 60 日の期間内に復帰するよう働きかけました。
成果：2019 年のチャーン 50% 削減へ、上昇気流に乗る
Q1 と Q2 を通じてチームは大きく前進し、Travis は今年が終わる前に自ら掲げた野心的な目標を達成できると楽観しています。
さらに、チャーンへの取り組みと顧客像の理解が成果を挙げたことで、ユーザーをもっと知り、その知見に合わせて施策を仕立てたいという意欲がいっそう高まりました。
ChartMogul と FullContact の Enrich API を使うことで、チームは理想的な顧客像をさらに深く理解できるようになりました。より強固なセグメントを組み立て、顧客が何者なのかを多様な軸から捉えられるようになったのです。
This allows us to understand really well the differences in people who, for example, buy an annual plan vs. those who pay us month-by-month. Or understand the difference in customers that have a high LTV, vs those who churn quickly. This knowledge allows us to really tailor our approach toward each group — Travis Todd
ChartMogul とともに、Contacts+ は晴天を飛ぶ
Travis とチームは膨大なデータにアクセスできていたにもかかわらず、個々の購入を特定のユーザーに紐づけられなかったために、プラットフォームをまたいだ事業の姿を明確に描けませんでした。森（顧客）を見るのではなく、木（個々のサブスクリプション）を見つめていたのです。
ChartMogul の導入によって、サブスクリプションというレンズで事業を見ていた状態から、顧客単位で進み具合を捉える状態へと移りました。
その結果、レポーティングとデータにもとづく行動へのアプローチが大きく変わり、以前は存在すら知らなかったトレンドにも手を打てるようになりました。
With ChartMogul, it feels like we’re out of the clouds and flying in clear skies. We can see the land below us and that gives us the confidence that we’re going in the right direction — Travis Todd
人とのつながりを自在に扱えるインテリジェントなアドレス帳を使い始めるなら、こちらから Contacts+ に登録できます。