SaaS 벤치마크 리포트

핵심 요약

ChartMogul SaaS 벤치마크 리포트의 두 번째 판에 오신 것을 환영합니다. 이 리포트에서는 2,100곳이 넘는 SaaS 기업의 익명화·집계 데이터를 분석해 최신 SaaS 벤치마크와 성장 트렌드를 전합니다. 조사에서 특히 눈에 띈 네 가지는 다음과 같습니다.

1. 2022년 SaaS 성장은 최근 몇 년 사이 가장 느렸습니다. 놀라웠던 2020년과 2021년이 지나고 2022년은 훨씬 더뎠습니다. ARR 100만~3,000만 달러 구간 SaaS 기업의 상위 25%는 2022년에 62.1% 성장했습니다(2020년 93.4%, 2021년 78.9%와 비교됩니다). 낙관할 이유도 조금은 있습니다. ARR 100만 달러가 넘는 기업의 성장은 2023년 1분기에 다시 빨라졌습니다.

2. 기업들은 이제 성장의 동력으로 확장 매출에 더 많이 의존합니다. 얻은 ARR 가운데 확장에서 나온 비중은 2020년 28.8%에서 지금 32.3%로 늘었습니다. 반대로 신규 매출에서 나온 비중은 62.0%에서 57.9%로 줄었습니다.

3. 리텐션이 성장의 핵심 동력이었습니다. 지난 12개월은 리텐션 측면에서 역대 가장 힘든 기간이었습니다. 이 어려운 환경에서도 고객을 붙잡은 기업은 동종 기업보다 최소 1.8배 빠르게 성장했습니다.

4. 5~6개 분기의 지지부진한 성장 끝에 신규 매출 ARR이 드디어 살아나고 있습니다. 새싹이 조금씩 보이기 시작합니다. ARR 100만 달러가 넘는 기업은 2023년 1분기에 신규 매출 ARR 성장이 반등했습니다. 이것이 일시적 예외인지 더 큰 흐름의 일부인지는 아직 말하기 어렵습니다.

2023 SaaS 벤치마크 리포트는 동료들의 도움 없이는 나올 수 없었습니다. 이 리포트가 세상에 나오도록 힘써 준 Bianca, George, Peter, Rachel, Thomas, Toni에게 특별히 감사드립니다.

감사합니다.

Sid Jain

성장 트렌드

2023년 성장은 어떤 모습일까요?

2022년 SaaS 성장은 3년 사이 가장 느렸습니다. 놀라웠던 2020년과 2021년이 지나고 2022년 SaaS 성장은 훨씬 더뎠습니다. ARR 100만~3,000만 달러 구간 SaaS 기업의 상위 25%는 2022년에 62.1% 성장했습니다(2020년 93.4%, 2021년 78.9%와 비교됩니다).

초기 단계 스타트업(ARR <$1m)에서는 성장률 둔화가 더욱 두드러졌습니다. ARR 100만 달러 미만 SaaS 기업의 상위 25%는 지난 12개월간 139.1% 성장했습니다. 2020년이나 2021년에 같은 규모의 기업들이 보여 준 성장 속도의 절반에 불과합니다.

최고 수준의 SaaS 기업조차 2020년 고점과 비교하면 성장률이 절반으로 떨어졌습니다.

상장 SaaS 기업도 성장 둔화를 겪었습니다. 규모를 가리지 않고 모든 기업이 둔화를 경험했습니다. 상장 SaaS 기업의 상위 10%는 2022년에 48% 성장했고(2021년 66%), 상위 25%는 2022년에 39% 성장했습니다(2021년 54%).

SaaS 시장에는 안정화 신호가 보입니다. ARR 100만 달러가 넘는 기업의 성장은 2023년 1분기에 다시 빨라졌습니다. 7개 분기 연속으로 성장률이 떨어진 끝에 안정화 신호가 나타나고 있습니다. ARR 100만 달러가 넘는 SaaS 기업의 상위 25%는 올해 1분기에 성장이 소폭 반등했습니다. 이것이 일시적인 안정인지, 예외적인 수치인지, 더 큰 흐름의 일부인지 판단하기에는 아직 이릅니다.

신규 매출 성장은 어떨까요?

ARR 100만 달러가 넘는 기업은 신규 매출 ARR도 반등했습니다. 대부분의 SaaS 기업에게 2020년 말과 2021년 상반기는 신규 매출의 황금기였습니다. 그 뒤의 여정은 험난했습니다. 최근에는 새싹이 조금씩 보이기 시작합니다. ARR 100만 달러가 넘는 기업은 2023년 1분기에 신규 매출 ARR이 다시 빨라지고 있습니다.

하지만 ARR 100만 달러 미만 기업은 2023년에도 성장이 계속 흔들리고 있습니다.

초기 단계 SaaS 스타트업(ARR <$1m)의 신규 매출도 부진합니다. 중위 초기 단계 스타트업은 지난 4개 분기 동안 신규 매출 ARR이 전년 대비 제자리였습니다.

In today’s market average is losing - or more accurately, median is losing. There is a huge difference between being in the top quartile and being on the median. It’s the same difference between having a very strong business and a very meh business. We certainly saw this when I was a VC. We had around 2,000 companies in our portfolio, but all our fund returns came from the top 5%. Things might have looked better for median companies during the free-spending boom of 2020, but that was the anomaly. 2023 is a lot more typical of long-term economic conditions.

확장이 성장을 이끌고 있을까요?

기업들은 확장 매출에 점점 더 의존하고 있습니다. 확장 매출이 늘고 있습니다. 얻은 ARR 가운데 신규 매출 활동에서 나온 비중은 2020년 62.0%에서 지금 57.9%로 내려왔습니다. 반대로 확장에서 나온 비중은 2020년 28.8%에서 지금 32.3%로 올랐습니다. 재활성화 비중은 10% 안팎에서 거의 그대로입니다.

최고 수준의 리텐션을 갖춘 기업은 동종 기업보다 최소 1.8배 빠르게 성장했습니다. 오늘의 시장에서 성장의 열쇠는 리텐션입니다. 순매출 유지율이 100%를 넘는 SaaS 기업은 지난 12개월간 평균 49.5% 성장했습니다. 반면 순매출 유지율이 60~80% 구간인 기업은 9.2%밖에 성장하지 못했습니다. 유지율이 60% 미만인데도 이렇게 빠르게 성장하는 SaaS 기업이 있다는 점에 주목하세요. 이들은 빠르게 성장하는 B2C 기업으로, 보통 유지율은 낮지만 시장이 아주 큽니다.

리텐션은 역대 가장 어려웠습니다. SaaS 기업의 절반 이상이 2022년에 유지율이 떨어졌습니다. 2022년은 대부분의 SaaS 기업에게 힘든 해였습니다. 거친 거시경제 환경 탓에 고객들은 SaaS 지출을 다시 따져 보고 줄였습니다. 기업의 70% 가까이가 전년보다 유지율이 높았던 2021년과는 극명하게 대비됩니다.

There are signs of a venture spring. Valuations in SaaS have ticked up from recent lows. Median round sizes mostly stabilized. But these green shoots were overwhelmed by the decline in total rounds across all stages.

성장 벤치마크

2023년에 좋은 성장률은 얼마일까요?

성장은 ARR과 어떤 상관관계가 있을까요?

초기 단계에서는 성장이 빠릅니다. 기업이 성숙할수록 성장률은 느려집니다. SaaS 스타트업에게 좋은 성장률의 기준은 사업 단계에 따라 달라집니다. 초기 단계에서는 성장이 빠르고, 사업이 성숙하면서 느려집니다. ARR 100만~800만 달러 구간 기업의 상위 25%는 연 70% 성장합니다. 규모를 갖춘 단계(ARR 800만~3,000만 달러)에서는 상위 25%가 연 45% 안팎으로 성장합니다.

최고 수준의 SaaS 기업은 매년 매출을 두 배로 늘립니다. ARR 100만~300만 달러 구간에서 상위 10%에 드는 SaaS 기업은 연 183% 성장합니다. ARR 300만~800만 달러 구간은 연 119% 성장합니다.

Even though efficiency is a key factor in whether a startup is more or less exciting for investors, growth is the clear #1 consideration. If you’re at around $8-15 million ARR, you need to grow roughly 2x year-over-year to get investors excited. If you’re below $8 million ARR, you have to grow even faster to get investors to jump out of their seats. That doesn’t mean that you can’t raise at all if you’re growing slower, but it will be more difficult.

성장의 분산은 초기에 크지만 기업이 성숙하면서 안정됩니다. 가장 빠르게 성장하는 기업은 다른 기업들을 몇 배로 앞지릅니다. VC가 매년 매출을 두세 배로 늘릴 상위 10% 기업에 투자를 집중하는 이유입니다.

B2B SaaS는 B2C보다 빠르게 성장할까요?

계정당 평균 매출(ARPA)이 높은 기업은 평균적으로 조금 더 빠르게 성장하는 경향이 있습니다. ARPA가 높은 쪽의 중위 기업은 ARPA가 낮은 쪽의 중위 기업보다 빠르게 성장합니다. 상관관계는 약하지만 분명히 존재합니다.

하지만 폭발적인 성장으로 범위를 좁히면 B2C가 B2B를 여유 있게 앞섭니다. B2C 기업(보통 ARPA가 월 <25달러인 기업)의 상위 10%는 B2B 기업(ARPA >$25/month)의 상위 10%보다 훨씬 빠르게 성장합니다. 큰 시장 규모와 바이럴 효과가 한몫합니다.

리텐션 벤치마크

리텐션은 기존 고객 기반을 얼마나 잘 붙잡아 두는지를 나타내는 지표입니다. 순매출 유지율이 높으면 더 나은 성장을 이루고, 자본 효율이 높은 사업을 만들고, 투자자로부터 더 높은 밸류에이션까지 받을 수 있습니다.

SaaS에서는 리텐션을 세 가지 방식으로 측정합니다.

1. 고객 유지율 — 로고 리텐션이라고도 하며, 일정 기간 동안 유지한 고객의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 고객이 10곳이었다면, 12개월 뒤에 그중 몇 퍼센트가 남아 있는지를 봅니다.
2. 순매출 유지율(NRR) — 순달러 유지율이라고도 하며, 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 월간 반복 매출(MRR) 합계가 10만 달러였다면, 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있는지를 봅니다.
3. 총매출 유지율(GRR) — 총달러 유지율이라고도 하며, 확장을 제외하고 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다. 예를 들어 첫날 월간 반복 매출(MRR) 합계가 10만 달러였다면, 확장 기여분을 모두 제외했을 때 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있는지를 봅니다.

리텐션은 어떤 기간으로도 측정할 수 있지만, 보통 12개월 기준으로 봅니다. 12개월 단위로 분석하면 연간 구독과 월간 구독 모두에 잘 맞습니다. 도입과 확장을 포함한 고객 생애주기 전체를 담을 수 있고, 단기 변동을 만드는 계절성의 영향도 상쇄됩니다.

리텐션은 항상 코호트 기준, 즉 특정 고객 집단을 대상으로 계산해야 합니다. 연간 리텐션 수치를 계산하는 공식은 다음과 같습니다.

같은 ARPA 구간에 있는 기업들은 서로 닮은 점이 많습니다. ARPA는 계정당 평균 매출, 즉 전체 고객의 평균 월간 반복 매출입니다. 일반적으로 B2C 기업의 ARPA(<$25/month)는 B2B 기업(>$25/month)보다 낮습니다. 영업 사이클의 길이, 계약 기간, 할인, 온보딩, 고객 지원 방식, 심지어 리텐션 전략까지 모두 ARPA에 좌우됩니다. 그래서 SaaS 사업을 벤치마킹할 때는 ARR 구간과 함께 ARPA 구간도 기준으로 삼는 것이 좋습니다.

2023년에 좋은 리텐션은 얼마일까요?

NRR >100%는 얼마나 흔할까요?

규모를 갖춘 SaaS 기업은 순매출 유지율 100% 초과를 목표로 삼아야 합니다. 좋은 순매출 유지율의 기준은 사업 단계에 따라 다릅니다. 제품·시장 적합성을 찾기 전 단계에서는 순매출 유지율이 보통 좋지 않습니다. SaaS 기업이 성장하며 제품·시장 적합성을 찾으면 순매출 유지율이 개선됩니다. 마지막으로 규모를 갖추고 카테고리 리더가 되면 순매출 유지율이 100%를 넘는 경우가 많습니다. 벤치마킹할 때는 항상 자기 사업의 단계를 함께 생각하세요.

In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.

최고 수준의 순매출 유지율은 110% 선입니다. 순매출 유지율이 100%를 넘는다는 것은 제품·시장 적합성이 강하다는 신호이며, 기존 고객 기반에서 매출을 복리로 키울 수 있다는 뜻입니다. 순매출 유지율이 100%를 넘는 기업은 보통 높은 총매출 유지율과 강력한 확장 루프를 함께 갖추고 있습니다.

B2B와 B2C의 리텐션은 다를까요?

‘좋은’ 순매출 유지율의 정의는 B2B SaaS와 B2C SaaS 사이에서 극적으로 다릅니다. ARPA가 월 1,000달러를 넘는 기업의 상위 25%는 순매출 유지율 110% 이상을 기록하지만, B2C 기업, 즉 ARPA가 월 25달러 미만인 기업의 상위 25%는 70%에 그칩니다. 어떤 SaaS 기업의 총매출 유지율이 좋은지 판단할 때는 그 회사의 ARPA를 꼭 함께 고려하세요.

B2C 사업이 높은 순매출 유지율을 내기는 어렵습니다. B2C(ARPA가 월 25달러 미만인 기업)에서는 이탈이 더 많고 확장은 더 적습니다. 개인 고객의 즉흥적인 구매가 많아 이탈이 크고, 업셀과 크로스셀 기회가 적어 확장이 작습니다. ARPA가 월 25달러 미만인 SaaS 기업 중 순매출 유지율이 100%를 넘는 곳은 2%뿐입니다. 반면 B2B SaaS에서는 순매출 유지율이 100%에 가깝거나 그 이상인 것이 기본입니다. ARPA가 월 1,000달러를 넘는 SaaS 기업의 절반 가까이가 순매출 유지율 100%를 넘깁니다.

B2B SaaS의 최고 수준 순매출 유지율은 110~125% 범위입니다. ARPA가 높으면 업셀과 크로스셀 여지가 훨씬 커집니다. 분석 결과 ARPA가 월 1,000달러를 넘는 SaaS 기업은 새로 들어오는 매출의 40%가 확장에서 나옵니다. 이 확장 매출이 순매출 유지율을 끌어올립니다. 많은 B2B SaaS 기업이 고전적인 “랜드 앤 익스팬드” 전략을 씁니다.

리텐션은 ARR과 어떤 상관관계가 있을까요?

사업 초기에는 고객 유지율이 낮습니다. 성장하면서 제품·시장 적합성을 찾으면 유지율이 개선됩니다. 어느 단계에서든 최고 수준의 고객 유지율은 80% 안팎입니다. ARR 30만 달러 미만 스타트업에서 고객 유지율의 분산이 큰 점도 눈에 띕니다. 초기 단계에서 강한 제품·시장 적합성을 경험하는 스타트업이 소수뿐이기 때문입니다. ARR 구간이 올라갈수록 그 격차가 좁아지는 것을 확인하세요.

‘좋은’ 고객 유지율의 정의는 누구에게 파는지(소비자, SMB, 엔터프라이즈)에 크게 좌우됩니다. B2B 사업은 B2C 사업보다 고객 유지율이 높은 경우가 많습니다. ARPA가 월 1,000달러를 넘는 기업의 상위 25% 고객 유지율은 85.8%입니다. 반면 ARPA가 월 25달러 미만인 기업은 상위 25% 고객 유지율이 64.7%에 그칩니다. 예상할 수 있는 결과입니다. B2B 기업은 거래 규모가 크고 영업 사이클이 길며 대체로 더 충분히 알아보고 결정하기 때문에 고객 유지율이 높습니다.

B2B SaaS의 최고 수준 고객 유지율은 90%입니다. 최고 수준의 고객 유지율은 ARPA에 따라 다릅니다. ARPA가 월 25달러 미만인 기업은 75%입니다. 상위 시장으로 올라갈수록 최고 수준의 고객 유지율도 올라갑니다. ARPA가 월 1,000달러를 넘는 기업은 91.9%입니다.

이탈 벤치마크

이탈은 고객이나 매출이 SaaS 사업에서 빠져나가는 속도를 측정합니다. 이탈은 세 가지 방식으로 측정할 수 있습니다.

이탈은 어떤 기간으로도 측정할 수 있지만, 월 단위로 보는 것이 가장 좋습니다. 초기 단계에서 이탈은 다른 지표에서는 좀처럼 얻기 어려운 빠른 피드백을 줍니다. 제품에서 실험을 돌리고 나서 며칠 또는 몇 달 안에 그 결과를 확인할 수 있습니다.

순 이탈률은 마이너스가 될 수 있습니다. 기존 고객에게서 얻은 MRR(확장 + 재활성화)이 잃은 MRR(이탈 + 축소)을 넘어서면 순 MRR 이탈률은 마이너스가 됩니다. 마이너스 순 MRR 이탈은 SaaS의 열반에 가깝습니다. 달이 갈수록 기존 구독자 기반의 가치가 점점 더 커지기 때문입니다.

2023년에 좋은 이탈률은 얼마일까요?

마이너스 이탈은 얼마나 흔할까요?

초기 단계에는 이탈이 큽니다. 규모를 키우고 ICP를 좁혀 갈수록 이탈은 줄어듭니다. SaaS 기업은 순 MRR 이탈률이 마이너스가 되는 것을 목표로 삼아야 합니다. 월간 순 MRR 이탈률은 회사를 세우는 초기 단계에 더 높고, 회사가 성장하면서 낮아집니다. 최고 수준에 들려면 순 이탈이 마이너스여야 합니다(즉 순 MRR 이탈률 <0%).

ARR 1,500만~3,000만 달러 구간 SaaS 기업의 40%는 이탈이 마이너스입니다. 어떻게 마이너스 이탈에 도달할 수 있을까요? 확장 루프가 내장된 가격 모델을 만드는 것입니다. 마이너스 이탈에 이르는 지속 가능한 방법은 이것뿐입니다. 무엇을 하든 고객은 언젠가 이탈합니다. 남는 고객에게서 매출을 키우는 방법을 찾아내야 합니다.

In analytics, it’s up to you and your team to agree on which metrics you want to track. But the key is to track them consistently using the same definitions and analytics. It will help you to notice any month-over-month or year-over-year changes and how your product and marketing initiatives correlate to that.

B2B와 B2C의 이탈은 다를까요?

ARPA가 1,000달러를 넘는 평균적인 기업은 이탈이 마이너스입니다. ARPA가 높을수록 월간 순 MRR 이탈률은 낮습니다. ARPA가 높으면 총이탈이 더 적고 확장 매출이 더 크기 때문입니다.

월 ARPA가 1,000달러를 넘는 기업의 47%는 순 MRR 이탈률이 마이너스입니다. ARPA 구간이 높아지면 확장이 상당한 매출을 만들어 내고, 이것이 마이너스 이탈로 이어집니다. 그 영향이 워낙 뚜렷해서, ARPA가 높은 구간에서는 순 이탈이 마이너스인 것이 예외가 아니라 기본에 가깝습니다. ARPA가 월 1,000달러를 넘는 기업의 47%는 순 이탈이 마이너스입니다.

기업이 제품·시장 적합성을 찾고 성장하면서 중위 고객 이탈률은 처음에 내려간 뒤 월 3~4%에서 안정됩니다. 고객 이탈률을 월 1~2%까지 내렸다면 이미 전체 SaaS 기업의 상위 25%에 들어 있습니다. 이탈을 더 낮추는 데 힘을 쏟기보다 더 급한 과제가 있을 수 있습니다.

ARPA가 높을수록 고객 이탈률은 낮습니다. 최고 수준의 기업은 월 2% 미만의 고객 이탈률을 목표로 삼아야 합니다. ARPA가 올라가면 이 기준은 <1%까지 내려갑니다.

ARR 무브먼트 벤치마크

ARR은 매일 움직입니다. 고객이 새로 들어오고, 업그레이드하고, 해지하고, 다운그레이드하는 모든 흐름이 그 아래에서 작동하기 때문입니다. ARR 무브먼트는 다음과 같이 나눠 볼 수 있습니다.

1. 얻은 ARR의 구성 요소
   • 신규 매출
   • 확장
   • 재활성화
2. 잃은 ARR의 구성 요소
   • 축소
   • 이탈

ARR을 구성 요소로 쪼개 보면 사업을 이해하는 데 유용한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 더해진 ARR 가운데 확장에서 나온 비중과 신규 매출에서 나온 비중을 아는 것은 큰 도움이 됩니다.

확장에서 나오는 매출은 얼마나 될까요?

ARR이 클수록 확장에서 나오는 매출 비중도 높아집니다. 대부분의 기업에서 더해진 ARR의 가장 큰 부분은 신규 매출 ARR입니다. 규모를 갖추기 시작하면 확장의 기여가 커집니다. ARR 1,500만~3,000만 달러 구간 SaaS 기업은 더해진 매출의 36%가 확장에서 나옵니다. 기존 고객에게 업셀이나 크로스셀을 하지 않고 있다면 핵심 성장 기회를 놓치고 있는 것입니다.

ARPA가 높으면 얻은 ARR 전체의 40%가 확장에서 나옵니다. 확장 기여가 높은 것은 좋은 신호입니다. 기존 고객에게 업셀과 크로스셀을 할 수 있다는 뜻이기 때문입니다. 다만 새로 들어오는 매출의 대부분이 확장에서 나온다면 경고 신호입니다. 주력 시장이 포화되고 있다는 뜻입니다. B2C 기업(ARPA <$25/month)에서 재활성화 비중이 더 높은 점도 눈에 띕니다. B2C에서 할인과 잘 운영된 재활성화 캠페인이 만들어 낸 결과입니다.

이탈로 잃는 매출은 얼마나 될까요?

잃은 ARR의 대부분은 이탈이지만, 규모가 커질수록 축소 관리가 더 중요해집니다. ARR 100만 달러가 넘는 기업에서는 잃은 ARR의 약 70%가 이탈이고, 30%가 축소입니다.

ARPA가 높으면 잃은 ARR의 40%가 축소에서 나옵니다. 어느 ARPA 구간에서든 잃은 ARR의 가장 큰 원인은 이탈이지만, ARPA가 높아지면 축소가 아프게 다가옵니다. 잃은 ARR 전체의 40%에 이를 수도 있습니다.

방법론과 용어 정리

모든 집계 수치는 ChartMogul의 익명화·집계 데이터를 분석해 산출했습니다. 별도로 명시하지 않은 경우, 집계는 2023년 3월까지의 12개월을 기준으로 계산했습니다. 12개월 내내 활성 상태였던 기업만 포함했습니다.

월 ARPA 구간별 집계에서는 ARR 30만 달러 미만 기업을 모두 제외했습니다.

용어 정리

ACV: 연간 계약 가치

ARPA: 계정당 평균 매출 = (총매출 / 총 고객 수)

ASP: 평균 판매 가격 = (총 신규 매출 MRR / 총 신규 확보 고객 수)

ARR: 연간 환산 매출(MRR × 12)

B2B: 기업 대상 사업(보통 ARPA >$25/month)

B2C: 소비자 대상 사업(보통 ARPA <$25/month)

GRR: 총매출 유지율, 총달러 유지율 또는 그냥 총유지율이라고도 합니다

MRR: 월간 반복 매출

NRR: 순매출 유지율, 순달러 유지율 또는 그냥 순유지율이라고도 합니다

New Biz: 신규 매출

PMF: 제품·시장 적합성

SMB: 중소기업

YOY: 전년 대비