SaaS Benchmarks Report

Samenvatting

Welkom bij de tweede editie van het ChartMogul SaaS Benchmarks Report. In dit rapport analyseren we geanonimiseerde en geaggregeerde data van meer dan 2.100 SaaS-bedrijven om je de actuele SaaS-benchmarks en groeitrends te geven. Vier inzichten vielen op in ons onderzoek:

1. De SaaS-groei in 2022 was de laagste in jaren. Na een fenomenaal 2020 en 2021 was 2022 veel trager. Het bovenste kwartiel van SaaS-bedrijven met een ARR tussen $1 en $30 mln groeide 62,1% in 2022 (tegen 93,4% in 2020 en 78,9% in 2021). Er is ook reden voor optimisme: de groei bij bedrijven met meer dan $1 mln ARR versnelde in Q1 2023.

2. Bedrijven leunen nu meer op expansieomzet om te groeien. Het aandeel van de gewonnen ARR dat uit expansie komt, is gestegen van 28,8% in 2020 naar 32,3% nu. Het aandeel dat uit nieuwe business komt, is juist gedaald van 62,0% naar 57,9%.

3. Retentie was een belangrijke groeimotor. De afgelopen 12 maanden waren de zwaarste ooit voor retentie. Bedrijven die hun klanten in dit lastige klimaat wisten te behouden, groeiden minstens 1,8x sneller dan hun concurrenten.

4. Na 5 tot 6 kwartalen van matige groei trekt de ARR uit nieuwe business eindelijk aan. De eerste groene scheuten zijn er. Bedrijven met meer dan $1 mln ARR zagen de groei van hun ARR uit nieuwe business in het eerste kwartaal van 2023 aantrekken. Of dit een uitschieter is of het begin van een breder patroon, is nog moeilijk te zeggen.

Het SaaS Benchmarks Report 2023 was er nooit gekomen zonder de steun van mijn collega's. Speciale dank aan Bianca, George, Peter, Rachel, Thomas en Toni voor het mogelijk maken van dit rapport.

Met vriendelijke groet,

Sid Jain

Groeitrends

Hoe ziet groei eruit in 2023?

In 2022 was de SaaS-groei de laagste in 3 jaar. Na een fenomenaal 2020 en 2021 was de SaaS-groei in 2022 veel trager. Het bovenste kwartiel van SaaS-bedrijven met een ARR tussen $1 en $30 mln groeide 62,1% in 2022 (tegen 93,4% in 2020 en 78,9% in 2021).

De vertraging in de groeicijfers was nog sterker bij startups in een vroege fase (<$1 mln ARR). Het bovenste kwartiel van SaaS-bedrijven met minder dan $1 mln ARR groeide de afgelopen 12 maanden 139,1%. Dat is maar de helft van het tempo waarmee vergelijkbare bedrijven in 2020 of 2021 groeiden.

Zelfs bij de beste SaaS-bedrijven halveerden de groeicijfers vergeleken met de piek van 2020.

Ook beursgenoteerde SaaS-bedrijven zagen hun groei vertragen. Bedrijven van elke omvang kregen ermee te maken. Het bovenste deciel van de beursgenoteerde SaaS-bedrijven groeide 48% in 2022 (tegen 66% in 2021); het bovenste kwartiel groeide 39% in 2022 (tegen 54% in 2021).

Er zijn tekenen van stabilisatie in de SaaS-markt. De groei bij bedrijven met meer dan $1 mln ARR versnelde in Q1 2023. Na 7 kwartalen op rij van vertragende groei zijn er tekenen van stabilisatie. Het bovenste kwartiel van SaaS-bedrijven met meer dan $1 mln ARR zag de groei in het eerste kwartaal van dit jaar licht aantrekken. Het is te vroeg om te zeggen of dit een tijdelijke stabilisatie is, een uitschieter, of het begin van een breder patroon.

En de groei van nieuwe business?

Bedrijven met meer dan $1 mln ARR zagen ook hun ARR uit nieuwe business aantrekken. Eind 2020 en de eerste helft van 2021 waren voor de meeste SaaS-bedrijven de gouden periode voor nieuwe business. Daarna werd het een lastige weg. Recenter zijn de eerste groene scheuten er weer. Bedrijven met meer dan $1 mln ARR zien hun ARR uit nieuwe business in Q1 2023 versnellen.

Maar bij bedrijven met minder dan $1 mln ARR blijft de groei ook in 2023 haperen.

Ook bij SaaS-startups in een vroege fase (<$1 mln ARR) is nieuwe business traag. Bij de mediane startup in een vroege fase bleef de ARR uit nieuwe business de afgelopen 4 kwartalen op jaarbasis vlak.

In today’s market average is losing - or more accurately, median is losing. There is a huge difference between being in the top quartile and being on the median. It’s the same difference between having a very strong business and a very meh business. We certainly saw this when I was a VC. We had around 2,000 companies in our portfolio, but all our fund returns came from the top 5%. Things might have looked better for median companies during the free-spending boom of 2020, but that was the anomaly. 2023 is a lot more typical of long-term economic conditions.

Drijft expansie de groei?

Bedrijven leunen steeds meer op expansieomzet. De expansieomzet neemt toe. Het aandeel van de gewonnen ARR dat uit nieuwe business komt, is gedaald van 62,0% in 2020 naar 57,9% nu. Het aandeel dat uit expansie komt, is juist gestegen van 28,8% in 2020 naar 32,3% nu. De component reactivatie bleef ruwweg stabiel op 10%.

Bedrijven met de beste retentie groeiden minstens 1,8x sneller dan hun concurrenten. Retentie is in de markt van vandaag de sleutel tot groei. SaaS-bedrijven met een netto retentie boven 100% groeiden de afgelopen 12 maanden gemiddeld 49,5%. Bedrijven met een netto retentie tussen 60 en 80% groeiden slechts 9,2%. Let op hoe sommige SaaS-bedrijven met een retentie onder 60% tóch zo hard kunnen groeien. Dat zijn snelgroeiende B2C-bedrijven, die doorgaans een lage retentie hebben maar een enorme markt.

Retentie was moeilijker dan ooit. Meer dan de helft van de SaaS-bedrijven zag de retentie in 2022 dalen. 2022 was een uitdagend jaar voor de meeste SaaS-bedrijven. Door het lastige macro-economische klimaat herzagen klanten hun SaaS-uitgaven en schroefden ze die terug. Dat staat in scherp contrast met 2021, toen bijna 70% van de bedrijven een hogere retentie had dan het jaar ervoor.

There are signs of a venture spring. Valuations in SaaS have ticked up from recent lows. Median round sizes mostly stabilized. But these green shoots were overwhelmed by the decline in total rounds across all stages.

Groeibenchmarks

Wat is een goed groeicijfer in 2023?

Hoe hangt groei samen met ARR?

Groei is sneller in de vroege fases. Naarmate bedrijven volwassen worden, zakt het groeicijfer. Wat een goed groeicijfer is voor een SaaS-startup hangt af van de fase waarin je bedrijf zit. In de vroege fases is de groei snel; naarmate bedrijven volwassen worden, vertraagt die. Het bovenste kwartiel van de bedrijven met $1-8 mln ARR groeit 70% per jaar. Op schaal ($8-30 mln ARR) groeit het bovenste kwartiel rond de 45% per jaar.

De beste SaaS-bedrijven verdubbelen hun omzet elk jaar. Het bovenste deciel van de SaaS-bedrijven met $1-3 mln ARR groeit 183% per jaar. In het segment $3-8 mln ARR is dat 119% per jaar.

Even though efficiency is a key factor in whether a startup is more or less exciting for investors, growth is the clear #1 consideration. If you’re at around $8-15 million ARR, you need to grow roughly 2x year-over-year to get investors excited. If you’re below $8 million ARR, you have to grow even faster to get investors to jump out of their seats. That doesn’t mean that you can’t raise at all if you’re growing slower, but it will be more difficult.

De spreiding in groei is in het begin groot, maar stabiliseert naarmate bedrijven volwassen worden. De snelstgroeiende bedrijven groeien meerdere keren harder dan de rest. VC's richten zich vaak op het bovenste deciel: de bedrijven die hun omzet elk jaar verdubbelen of verdrievoudigen.

Groeit B2B-SaaS sneller dan B2C?

Bedrijven met een hogere gemiddelde omzet per account (ARPA) groeien gemiddeld iets sneller. Het mediane bedrijf met een hogere ARPA groeit sneller dan het mediane bedrijf met een lagere ARPA. Het verband is zwak, maar het is er wel.

Maar als het om explosieve groei gaat, wint B2C ruim van B2B. Het bovenste deciel van de B2C-bedrijven (meestal bedrijven met een ARPA van <$25/maand) groeit veel sneller dan het bovenste deciel van de B2B-bedrijven (ARPA >$25/maand). Dat komt onder andere door grote markten en viraliteit.

Retentiebenchmarks

Retentie meet hoe goed je je bestaande klantenbestand weet te behouden. Een hoge net revenue retention helpt je beter te groeien, een kapitaalefficiënter bedrijf te bouwen en zelfs een hogere waardering van investeerders te krijgen.

In SaaS meten we retentie op drie manieren:

1. Klantretentie — ook wel logo retention genoemd, meet welk percentage klanten je over een periode behoudt. Bijvoorbeeld: als je op dag één 10 klanten hebt, welk percentage daarvan heb je 12 maanden later nog?
2. Net Revenue Retention (NRR) — ook wel net dollar retention genoemd, meet welk percentage van je omzet je over een periode behoudt. Bijvoorbeeld: als je op dag één een totale monthly recurring revenue (MRR) van $100.000 hebt, welk percentage van die omzet heb je 12 maanden later nog?
3. Gross Revenue Retention (GRR) — ook wel gross dollar retention genoemd, meet welk percentage van je omzet je over een periode behoudt, exclusief expansie. Bijvoorbeeld: als je op dag één een totale monthly recurring revenue (MRR) van $100.000 hebt, welk percentage van die omzet heb je 12 maanden later nog, zonder de bijdrage van expansie mee te rekenen?

Je kunt retentie over elke periode meten, maar 12 maanden is gebruikelijk. Retentie over 12 maanden analyseren werkt goed voor zowel jaar- als maandabonnementen. Het dekt de volledige klantlevenscyclus, inclusief adoptie en expansie. En het neutraliseert het effect van seizoenspatronen, die op korte termijn voor schommelingen kunnen zorgen.

Retentie bereken je altijd op cohortbasis, dus over een specifieke groep klanten. Dit zijn de formules voor de jaarlijkse retentiecijfers.

Bedrijven in dezelfde ARPA-range lijken in veel opzichten op elkaar. ARPA is de gemiddelde omzet per account, dus de gemiddelde monthly recurring revenue over al je klanten. B2C-bedrijven hebben over het algemeen een lagere ARPA (<$25/maand) dan B2B-bedrijven (>$25/maand). De lengte van de salescyclus, de looptijd van je contract, kortingen, onboarding, het type support en zelfs je retentiestrategie hangen allemaal af van je ARPA. Benchmark je SaaS-bedrijf dus niet alleen op je ARR-range, maar ook op je ARPA-range.

Wat is een goed retentiecijfer in 2023?

Hoe gangbaar is een NRR boven 100%?

SaaS-bedrijven op schaal moeten mikken op een netto retentie boven 100%. Wat een goede netto retentie is, verschilt per fase van het bedrijf. Vóór product-market fit is de netto retentie meestal zwak. Als SaaS-bedrijven groeien en product-market fit vinden, verbetert die. En zodra bedrijven op schaal komen en marktleider in hun categorie worden, komt de netto retentie vaak boven 100%. Houd bij het benchmarken dus altijd de fase van je bedrijf in gedachten.

In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.

De beste net revenue retention ligt rond de 110%. Een netto retentie boven 100% wijst op een sterke product-market fit en laat zien dat je omzet kunt laten compounden op je bestaande klantenbestand. Bedrijven met een netto retentie boven 100% combineren doorgaans een hoge brutoretentie met een sterke expansieloop.

Verschilt retentie tussen B2B en B2C?

Wat “goede” netto retentie is, verschilt enorm tussen B2B- en B2C-SaaS. Het bovenste kwartiel van de bedrijven met een ARPA boven $1k/maand haalt 110%+ netto retentie, terwijl het bovenste kwartiel van de B2C-bedrijven — die met een ARPA onder $25/maand — op slechts 70% blijft. Houd bij het beoordelen van de brutoretentie van een SaaS-bedrijf dus altijd de ARPA in gedachten.

Voor B2C-bedrijven is een hoge netto retentie moeilijk. In B2C (bedrijven met een ARPA onder $25/maand) is de churn hoger en de expansie lager. De churn is hoger doordat individuele klanten veel impulsiever kopen, en de expansie is lager doordat er minder kansen voor upsell en cross-sell zijn. Slechts 2% van de SaaS-bedrijven met een ARPA onder $25/maand haalt een netto retentie boven 100%. In B2B-SaaS is een netto retentie rond of boven 100% juist het minimum. Bijna de helft van de SaaS-bedrijven met een ARPA boven $1k/maand haalt een netto retentie boven 100%.

De beste net revenue retention in B2B-SaaS ligt tussen 110 en 125%. Bij hogere ARPA's kunnen bedrijven veel meer upsellen en cross-sellen. Uit onze analyse blijkt dat 40% van de nieuwe omzet bij SaaS-bedrijven met een ARPA boven $1k/maand uit expansie komt. Die expansieomzet drijft de netto retentie op. Veel B2B-SaaS-bedrijven zetten de klassieke “land and expand”-strategie in.

Hoe hangt retentie samen met ARR?

In de beginfase van een bedrijf is de klantretentie laag. Als je groeit en product-market fit vindt, verbetert die. De beste klantretentie ligt in elke fase van een bedrijf rond de 80%. Merk ook op hoe groot de spreiding in klantretentie is bij startups met minder dan $300.000 ARR. Dat komt doordat maar weinig startups in een vroege fase een sterke product-market fit hebben. Zie hoe het verschil kleiner wordt in de hogere ARR-ranges.

Wat “goede” klantretentie is, hangt sterk af van aan wie je verkoopt (consumenten, SMB of enterprise). B2B-bedrijven hebben vaak een hogere klantretentie dan B2C-bedrijven. Bedrijven met een ARPA boven $1k/maand halen in het bovenste kwartiel een klantretentie van 85,8%. Bedrijven met een ARPA onder $25/maand blijven in het bovenste kwartiel op slechts 64,7%. Dat is te verwachten: B2B-bedrijven hebben grotere deals, langere salescycli en over het algemeen beter geïnformeerde besluitvorming, dus is de klantretentie hoger.

De beste klantretentie in B2B-SaaS ligt op 90%. Wat de beste klantretentie is, hangt af van je ARPA. Bij bedrijven met een ARPA onder $25/maand ligt die op 75%. Ga je verder upmarket, dan stijgt de beste klantretentie. Bij bedrijven met een ARPA boven $1k/maand is dat 91,9%.

Churnbenchmarks

Churn meet het tempo waarin klanten of omzet je SaaS-bedrijf verlaten. Je kunt churn op drie manieren meten:

Je kunt churn over elke periode meten, maar maandelijks werkt het beste. In een vroege fase geeft churn je snelle feedback, iets wat andere metrics zelden doen. Je kunt tests doen op je platform en binnen een paar dagen of maanden zien wat het effect is.

Het netto churnpercentage kan negatief zijn. Als de MRR die je bij bestaande klanten wint (expansie + reactivatie) groter is dan de MRR die je verliest (churn + krimp), is je netto MRR-churn negatief. Negatieve netto MRR-churn is zoiets als het SaaS-nirvana. Met elke maand die verstrijkt wordt je bestaande abonneebestand namelijk waardevoller.

Wat is een goed churnpercentage in 2023?

Hoe gangbaar is negatieve churn?

Churn is hoog in de beginfase. Naarmate je opschaalt en je ICP scherper krijgt, daalt de churn. SaaS-bedrijven moeten mikken op een negatieve netto MRR-churn. Het maandelijkse netto MRR-churnpercentage is hoger in de beginfase van een bedrijf, maar daalt als het bedrijf groeit. Om bij de beste te horen, moet je netto negatieve churn hebben (dus een netto MRR-churn van <0%).

40% van de SaaS-bedrijven met $15-30 mln ARR heeft negatieve churn. Hoe bereikt je bedrijf negatieve churn? Door een pricingmodel te bouwen met een expansieloop erin. Dat is de enige houdbare route naar negatieve churn. Wat je ook doet, klanten zullen altijd churnen. Je moet dus een manier vinden om meer omzet te halen uit de klanten die blijven.

In analytics, it’s up to you and your team to agree on which metrics you want to track. But the key is to track them consistently using the same definitions and analytics. It will help you to notice any month-over-month or year-over-year changes and how your product and marketing initiatives correlate to that.

Verschilt churn tussen B2B en B2C?

Het gemiddelde bedrijf met een ARPA boven $1k heeft negatieve churn. Hoe hoger de ARPA, hoe lager de maandelijkse netto MRR-churn. Dat komt door lagere brutochurn en hogere expansieomzet bij hogere ARPA's.

47% van de bedrijven met een ARPA boven $1k per maand heeft een negatieve netto MRR-churn. Bij hogere ARPA-ranges levert expansie veel omzet op, en dat draagt bij aan negatieve churn. Dat effect is zo sterk dat netto negatieve churn bij hogere ARPA's eerder regel dan uitzondering is. 47% van de bedrijven met een ARPA boven $1k/maand heeft netto negatieve churn.

Als bedrijven product-market fit vinden en groeien, daalt de mediane klantchurn eerst en stabiliseert die daarna op 3-4% per maand. Heb je je klantchurn teruggebracht tot 1-2% per maand, dan hoor je al bij de beste 25% van alle SaaS-bedrijven. In plaats van de churn nog verder omlaag te brengen, zijn er dan misschien urgentere dingen om aan te pakken.

Hoe hoger de ARPA, hoe lager de klantchurn. De beste bedrijven moeten mikken op een klantchurn van minder dan 2% per maand. Bij een hogere ARPA gaat dat richting <1%.

Benchmarks voor ARR-bewegingen

Je ARR beweegt elke dag. Dat komt door alle onderliggende dynamiek van klanten die instappen, upgraden, opzeggen of downgraden. Je kunt je ARR-bewegingen opsplitsen in:

1. Componenten van gewonnen ARR
   • Nieuwe business
   • Expansie
   • Reactivatie
2. Componenten van verloren ARR
   • Krimp
   • Churn

Je ARR opsplitsen in componenten geeft nuttig inzicht in je bedrijf. Het is bijvoorbeeld handig om te weten welk deel van je toegevoegde ARR uit expansie komt en welk deel uit nieuwe business.

Hoeveel omzet komt uit expansie?

Hoe hoger de ARR, hoe groter het deel van de omzet dat uit expansie komt. Bij de meeste bedrijven vormt de ARR uit nieuwe business het grootste deel van de toegevoegde ARR. Zodra je op schaal komt, stijgt de bijdrage van expansie. Bij SaaS-bedrijven met $15-30 mln ARR komt 36% van de toegevoegde omzet uit expansie. Als je niet upselt of cross-selt bij je bestaande klanten, laat je belangrijke groeikansen liggen.

Bij hogere ARPA's komt 40% van alle gewonnen ARR uit expansie. Een hogere bijdrage van expansie is goed: het laat zien dat je bestaande klanten kunt upsellen en cross-sellen. Maar let op: komt het merendeel van je nieuwe omzet uit expansie, dan is dat een rode vlag. Het is een teken dat je primaire markt verzadigd raakt. Merk ook op dat reactivatie hoger is bij B2C-bedrijven (ARPA <$25/maand). Dat is het gevolg van kortingen en goed opgezette reactivatiecampagnes in B2C.

Hoeveel omzet gaat verloren door churn?

Churn zorgt voor het grootste deel van de verloren ARR, maar krimp beheersen wordt belangrijker naarmate je opschaalt. Bij bedrijven met meer dan $1 mln ARR is churn verantwoordelijk voor ruwweg 70% van de verloren ARR en krimp voor 30%.

Bij hogere ARPA's is krimp verantwoordelijk voor 40% van de verloren ARR. Churn is in elke ARPA-range de grootste veroorzaker van verloren ARR, maar bij hogere ARPA's begint krimp pijn te doen. Het kan oplopen tot 40% van alle verloren ARR.

Methodologie en begrippenlijst

We analyseerden geanonimiseerde en geaggregeerde data van ChartMogul om alle aggregaten te berekenen. Tenzij anders vermeld, berekenden we de aggregaten over de 12 maanden tot en met maart 2023. We namen daarbij alleen bedrijven mee die de volledige 12 maanden actief waren.

Alle aggregaten per ARPA-range per maand sluiten bedrijven met minder dan $300.000 ARR uit.

Begrippenlijst

ACV: Annual Contract Value

ARPA: Average Revenue per Account = (totale omzet / totaal aantal klanten)

ASP: Average Sale Price = (totale MRR uit nieuwe business / totaal aantal binnengehaalde klanten)

ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)

B2B: Business to Business (meestal ARPA >$25/maand)

B2C: Business to Consumer (meestal ARPA <$25/maand)

GRR: Gross Retention Rate, ook wel Gross Dollar Retention of kortweg Gross Retention

MRR: Monthly Recurring Revenue

NRR: Net Retention Rate, ook wel Net Dollar Retention of kortweg Net Retention

New Biz: nieuwe business

PMF: Product-Market Fit

SMB: Small and Medium Business

YOY: Year-over-Year (op jaarbasis)