Ghost is een blogplatform dat door iedereen wordt gebruikt, maar specifiek is gemaakt voor journalisten. Het bestaat bijna vier jaar en haalt momenteel meer dan 750.000 aan terugkerende omzet — zoals je kunt zien op hun net gelanceerde openbare metrics-dashboard, dat ze bouwden op de API van ChartMogul.
De missie van Ghost is, zoals elke goede missie, groot van opzet en verrassend eenvoudig van idee: moderne media helpen om de best mogelijke journalistiek te maken, zodat mensen geïnformeerd zijn en de best mogelijke beslissingen voor de samenleving kunnen nemen.
In een wereld van fake news, uitgevers zonder inkomsten, clickbait en versnipperde (verpulverde!) aandacht van lezers, waarin uitgevers worden aangemoedigd om zo schreeuwend mogelijke content te publiceren... hoe gaat Ghost die missie waarmaken?
Door te werken zonder winst, zonder extern kapitaal, zonder eigen gesloten technologie, zonder geheime cijfers en zelfs zonder grenzen.
![Ghost ChartMogul metrics Het openbare dashboard van Ghost, gebouwd op de API van ChartMogul. [bron: ghost.org/about/]](/_notion/stories/.imports/asset-image-nKe7d7nD.webp?v=hsYBwcB5OF)
Even uitleggen.
Mag ik de “ghost”-metafoor iets te ver doortrekken? Geesten zijn onafhankelijk, vrij van de beperkingen en regels van een fysiek lichaam in een fysieke wereld. Mensen moeten een deur zoeken; geesten zweven door muren. Geesten zijn ook doorzichtig (in films dan?): je ziet wat er in en achter ze gebeurt. Verbergen is er niet bij.
Zo werkt Ghost ook: ChartMogul-klant, bootstrapped, open source blogplatform, gedreven door een non-profit SaaS-businessmodel.
Wacht even. Wat?
Ja, dat was een mondvol! Ik laat oprichter en CEO John O’Nolan het in zijn eigen woorden uitleggen.
Image“A cornerstone of journalism is transparency and independence, and a non-profit organization free from the outside pressures of investors and shareholders seemed like a good model that fit clearly with what we were trying to achieve.” - John O’Nolan on SaaS Open Mic
Het team van Ghost heeft een businessmodel voor zichzelf ontworpen waarin het zijn waarden dagelijks in praktijk kan brengen, en dat past werkelijk perfect.
Om te begrijpen hoe de organisatie werkt — en om te laten zien hoe grondig Ghost de waarden transparantie en onafhankelijkheid uitdraagt — lopen we elk onderdeel van het bedrijf langs.
Vanaf het begin
Om te beginnen: Ghost is vanaf de eerste gedachte transparant geweest. John schetste zijn idee voor een vereenvoudigd open source blogplatform en deelde het op zijn eigen blog, op Hacker News en dergelijke. Hij deed niet bezitterig over zijn idee en had er ook geen grote plannen mee. Op die oorspronkelijke conceptpagina en op Hacker News vroeg John de lezers eigenlijk: “Sign up if you wanna hear more if I ever do anything with this.” Hij nodigde geïnteresseerden uit om mee te gaan.
Ghost is ook vanaf het begin open source geweest. Op diezelfde conceptpagina geeft John toe dat het idee helemaal niet uniek is, maar eerder een “remix” van goede ideeën uit andere producten: “Ghost is almost 100% made up of stolen ideas from WordPress, Geckoboard, Mou, Sparrow, Svbtle, Tumblr, Squarespace and many others. I even stole the idea for this concept-page from .Mail.”
Financiën
De organisatie is onafhankelijk van vc-geld en deelt, zoals we zagen, haar financiële cijfers openlijk.
Funding:
Ghost haalde $300.000 op via Kickstarter, tien keer het doel. Met alleen die runway lanceerden ze het product en waren ze in maand 11 winstgevend.
Omzet:
De software is gratis en gebruikers kunnen die kosteloos op hun eigen servers draaien. De betalende klanten zijn de gebruikers die geen servers willen beheren. De omzet van Ghost komt uit de managed hostingdienst Ghost(Pro), het SaaS-onderdeel dat de non-profitstructuur aanvult.
Die SaaS-omzet gaat terug in het bedrijf, wat een positieve cyclus oplevert van groei die echt door groei wordt aangedreven. John schetste die cyclus in de SaaS Open Mic-podcast:
“[Hosting revenue is] a source for the non-profit organization to be able to hire more great developers, who will be able to make more great software, which would attract more users who would need more hosting, who would pay more money which would fund more of the non-profit organization.”
Op hun website is die cyclus prachtig (en dynamisch) uitgebeeld, maar hier is een screenshot om een idee te geven:
Product
Hier spreken de transparantie en onafhankelijkheid voor zich. De verschillende open source projecten staan op de GitHub-pagina van Ghost. John denkt dat Ghost nog altijd het “largest consumer open source Node.js project in the world” is.
Los van het open source karakter van de software wordt het product gevormd door gebruikers, die publiekelijk functies kunnen aanvragen (en daarop kunnen stemmen). Meestal reageert John zelf met wat het bedrijf van het verzoek vindt, wat inzicht geeft in hun interne besluitvorming, of geeft hij snel een statusupdate over de functie.
Marketing
Ghost heeft zijn marketing uitbesteed aan de community, oftewel: alles komt van mond-tot-mondreclame. Echt, Ghost heeft nooit iets besteed aan marketing, nog een manier waarop het een zelfvoorzienende machine is. John legt uit waar ze zich op richten:
“We've [realized we should] focus on the products, the users, the community and where we're going and figure that if people are consistently using us and finding us and recommending us because of how good the product is, then maybe that's the area where we should focus on the most.” - Interview with IndieHackers
Team
Ghost heeft een klein fulltime team dat over de hele wereld zit en “5 continenten, 7 nationaliteiten en 6 talen” beslaat. Het is inderdaad een succesvol, 100% gedistribueerd SaaS-bedrijf. Zoveel over de onafhankelijkheid.
Wat transparantie betreft: het team krijgt volledige toegang tot het ChartMogul-account van het bedrijf, dus iedereen kan de groei volgen of zelf met de cijfers spelen. Die interne transparantie heeft zich terugbetaald:
“We have had occasions where an engineer was poking around and found a bug in our email recovery system. We’ve often discovered data anomalies that led us to a bug or optimization.” - John O’Nolan on SaaS Open Mic
Met die progressieve missie en dat vernieuwende businessmodel kan Ghost een werkelijk transformerende kracht worden.
Ghost is op twee manieren transformerend
De eerste staat in hun doel: “moderne mediaorganisaties helpen een beter geïnformeerde samenleving te creëren, die betere beslissingen kan nemen in haar eigen bestuur”. Dat is enorm. Dat is regelrecht fundamenteel voor de moderne beschaving.
Het tweede effect speelt op kleinere schaal. Als hybride van SaaS en non-profit verandert Ghost ons beeld van wat een bedrijf is. Maar oprichter John O’Nolan zet ons aan het denken over wat die verandering betekent:
“Without the motivation to make a ton of money, how does that change your business and how you treat your customers?”
Bij SaaS denken we meestal aan geld ophalen, vc's, opschalen om groeibenchmarks te halen, winstmarge, enzovoort. Ook al is de mentaliteit van “groei tegen elke prijs” onder investeerders en ondernemers de laatste tijd wat weggeëbd, hypergroei zit nog steeds in het DNA van startups. Dat halsbrekende tempo is misschien deels de reden dat founders verkopen na een lucratieve mijlpaal, en exitstrategieën plannen nog voordat ze het succes hebben dat een exit mogelijk maakt.
We denken ook aan gesloten technologie, concurrentievoordeel en marktaandeel.
Ghost opereert buiten de meeste van die conventies uit de techwereld. Ghost hoeft geen verantwoording af te leggen aan investeerders of aandeelhouders, alleen aan gebruikers. Ze jagen niet op een beursgang of overname, maar op houdbaarheid. Gesloten technologie is er natuurlijk niet, integendeel. De Ghost-community werkt aan idealen, niet aan het winnen van een wedstrijd of het domineren van een markt. Groei is nauwelijks een zorg, want een community en een product die op idealen zijn gebouwd trekken hun doelgroep vanzelf aan — bewezen door hun 100% organische mond-tot-mondmarketing.
De enige Silicon Valley-conventie waar ze wel op leunen, zijn metrics.
“When just getting started, with limited money in the bank and not yet profitable, metrics were everything. Life or death.” - John O’Nolan on SaaS Open Mic
Dat klinkt als elke startup, toch? Maar waar een typisch SaaS-bedrijf op zoek is naar vroege tractie, zocht Ghost naar tekenen van houdbaarheid. Door MRR en ARR te volgen konden ze hun break-evenpunt inschatten, de salarissen van het team bepalen en zien wanneer ze de volgende persoon konden aannemen.
Nu de organisatie stabiel groeit en zich op de langetermijnvisie kan richten, volgt Ghost de cijfers nog steeds als algemene signalen van de gezondheid van het bedrijf en de tevredenheid van klanten.
“We track this alongside our bigger goals and ambitions.” - John O’Nolan
En in lijn met die grotere doelen en ambities delen ze die cijfers openbaar op hun eigen site, met behulp van de ChartMogul API.
“Sharing numbers transparently on our website is very fundamental to our culture. This is who we are and what we’re doing — and we stand by it both in our company structure and in how much we’re willing to share and be open about every detail of the business.” - John O’Nolan
Dat is duidelijk. Ghost stapt gestaag door naar zijn doel, volledig op eigen voorwaarden (of eigenlijk: die van de community). En met hun omzetgrafiek volledig in het zicht kun je de klim meekijken.
Wil je meer van John O'Nolan horen? Beluister dan ons volledige, diepgaande interview met hem in de ChartMogul-podcast SaaS Open Mic. Je vindt de hele aflevering hieronder, of op iTunes, SoundCloud, Stitcher of in je favoriete podcastspeler.