Customer Acquisition Cost (CAC) é o custo médio para conquistar um novo cliente pagante, calculado como o gasto total de vendas e marketing em um período dividido pelo número de novos clientes conquistados nesse mesmo período. Um CAC "totalmente carregado" (fully-loaded) inclui salários, comissões, ferramentas e gasto com anúncios, não só o gasto com anúncios sozinho.
O que é Customer Acquisition Cost (CAC)?
Customer Acquisition Cost (CAC) é o valor médio que uma empresa gasta em vendas e marketing para conquistar um novo cliente pagante. É uma das métricas de eficiência mais fundamentais em SaaS, já que estabelece a base sobre a qual toda outra métrica de eficiência de aquisição, como o CAC Payback Period e a razão LTV:CAC, é construída.
Fórmula do CAC
Em palavras: o CAC é igual ao gasto total de vendas e marketing em um período, dividido pelo número de novos clientes conquistados nesse mesmo período.
Exemplo
Uma empresa gasta $90.000 em vendas e marketing em um trimestre, combinando salários, comissões, gasto com anúncios e ferramentas. Nesse mesmo trimestre, ela conquista 60 novos clientes.
CAC = $90.000 / 60 = $1.500
Custou a essa empresa $1.500, em média, para conquistar cada novo cliente naquele trimestre.
O que de fato entra no CAC?
A fórmula é simples, mas o que conta como "gasto de vendas e marketing" varia muito entre empresas, e essa é a maior fonte de confusão ao comparar números de CAC.
Um CAC totalmente carregado inclui tudo: salários e comissões de vendas e marketing, gasto com publicidade e mídia paga, custos de ferramentas e software, gasto com eventos e conferências, dividido pelos novos clientes conquistados. Esse é o número mais preciso, ainda que menos favorável.
Um CAC só de mídia paga conta apenas o gasto com publicidade, ignorando salários e outros custos indiretos por completo. É mais fácil de calcular e útil para isolar a eficiência bruta de um canal, mas sempre sairá menor do que um CAC totalmente carregado para o mesmo negócio, às vezes de forma dramática.
Nenhuma das definições está errada, mas elas não são intercambiáveis. Um período de payback ou uma razão LTV:CAC construídos sobre um CAC só de mídia paga vão parecer bem mais saudáveis do que o mesmo cálculo feito corretamente com um número totalmente carregado. Sempre verifique qual definição está por trás de um número de CAC antes de compará-lo com o seu, ou com um benchmark.
Por que o CAC sozinho não basta
O CAC diz quanto você gastou. Ele não diz nada sobre se esse gasto valeu a pena. Um CAC de $3.000 pode ser excelente ou péssimo, dependendo inteiramente do quanto esse cliente vale em troca.
É por isso que o CAC quase sempre é combinado com uma segunda métrica:
- CAC Payback Period transforma o CAC em um prazo: quantos meses de margem bruta são necessários para recuperar esses $3.000?
- A razão LTV:CAC compara o CAC com o valor total de vida do cliente: esse cliente vale várias vezes o que custou para adquiri-lo, ou mal um pouco mais?
Um CAC em alta não é automaticamente má notícia se o ARPA e a retenção estão subindo junto. Um CAC em queda não é automaticamente boa notícia se veio de cortar gastos nos canais que traziam seus melhores clientes, os que mais retinham. O CAC é a entrada; o payback e a razão LTV:CAC são como você julga se essa entrada valeu a pena.
Como reduzir o CAC
- Melhore as taxas de conversão do funil. O mesmo gasto de marketing converte com mais eficiência quando mais etapas do funil, de visitante a teste a pago, estão otimizadas.
- Ajuste o mix de canais. Alguns canais de aquisição são estruturalmente mais baratos do que outros; o crescimento por indicação e boca a boca normalmente tem um CAC bem mais baixo do que a publicidade paga.
- Melhore a produtividade de vendas. Para negócios liderados por vendas, um processo comercial mais eficiente (ciclos de vendas mais curtos, melhor qualificação de leads) reduz o custo de mão de obra embutido no CAC.
- Invista em indicações vindas da retenção. Clientes satisfeitos que indicam outros trazem novo negócio a uma fração do custo de um canal de aquisição frio.