El Customer Acquisition Cost (CAC) es el coste medio de ganar un cliente de pago nuevo, calculado como el gasto total en ventas y marketing de un periodo dividido entre el número de clientes nuevos ganados en ese mismo periodo. Un CAC "con todo incluido" recoge salarios, comisiones, herramientas y gasto publicitario, no solo el gasto publicitario por sí solo.
¿Qué es el Customer Acquisition Cost (CAC)?
El Customer Acquisition Cost (CAC) es el importe medio que gasta una empresa en ventas y marketing para ganar un cliente de pago nuevo. Es una de las métricas de eficiencia más fundamentales en SaaS, porque marca la base sobre la que se construye cualquier otra métrica de eficiencia de captación, como el CAC Payback Period y el LTV:CAC.
Fórmula del CAC
En palabras: el CAC equivale al gasto total en ventas y marketing de un periodo, dividido entre el número de clientes nuevos ganados en ese mismo periodo.
Ejemplo
Una empresa gasta 90.000 $ en ventas y marketing en un trimestre, combinando salarios, comisiones, gasto publicitario y herramientas. En ese mismo trimestre, gana 60 clientes nuevos.
CAC = 90.000 $ / 60 = 1.500 $
A esta empresa le costó 1.500 $, de media, ganar cada cliente nuevo ese trimestre.
¿Qué entra realmente en el CAC?
La fórmula es sencilla, pero lo que cuenta como "gasto en ventas y marketing" varía mucho entre empresas, y esta es la mayor fuente de confusión al comparar cifras de CAC.
Un CAC con todo incluido recoge todo: salarios y comisiones de ventas y marketing, gasto en publicidad y medios pagados, coste de herramientas y software, y gasto en eventos y conferencias, dividido entre los clientes nuevos ganados. Es la cifra más precisa, aunque menos favorecedora.
Un CAC de solo medios pagados cuenta únicamente el gasto publicitario, ignorando por completo salarios y otros gastos generales. Es más fácil de calcular y útil para aislar la eficiencia bruta de un canal, pero siempre saldrá menor que un CAC con todo incluido para el mismo negocio, a veces de forma drástica.
Ninguna de las dos definiciones es incorrecta, pero no son intercambiables. Un periodo de recuperación o un ratio LTV:CAC construidos sobre un CAC de solo medios pagados parecerán mucho más saludables que el mismo cálculo hecho correctamente con una cifra con todo incluido. Comprueba siempre qué definición hay detrás de una cifra de CAC antes de compararla con la tuya o con un benchmark.
Por qué el CAC por sí solo no basta
El CAC te dice cuánto gastaste. No dice nada sobre si ese gasto mereció la pena. Un CAC de 3.000 $ puede ser excelente o pésimo, según lo que valga ese cliente a cambio.
Por eso el CAC casi siempre se combina con una segunda métrica:
- CAC Payback Period convierte el CAC en un plazo de tiempo: ¿cuántos meses de margen bruto hacen falta para recuperar esos 3.000 $?
- El ratio LTV:CAC compara el CAC con el valor de vida total: ¿vale este cliente varias veces lo que costó captarlo, o apenas más?
Un CAC al alza no es automáticamente una mala noticia si el ARPA y la retención suben con él. Un CAC a la baja no es automáticamente una buena noticia si viene de recortar gasto en los canales que traían a tus mejores clientes, los que más se quedan. El CAC es el input; el payback y el LTV:CAC son cómo juzgas si ese input mereció la pena.
Cómo bajar el CAC
- Mejora las tasas de conversión del funnel. El mismo gasto de marketing convierte con más eficiencia cuando se optimiza más tramo del funnel, desde visitante hasta prueba y pago.
- Cambia la mezcla de canales. Algunos canales de captación son estructuralmente más baratos que otros; el crecimiento por referidos y boca a boca suele tener un CAC mucho más bajo que la publicidad de pago.
- Mejora la productividad comercial. En negocios impulsados por ventas, un proceso comercial más eficiente (ciclos de venta más cortos, mejor cualificación de leads) reduce el coste de mano de obra incluido en el CAC.
- Invierte en referidos impulsados por la retención. Los clientes existentes satisfechos que traen clientes nuevos aportan negocio a una fracción del coste de un canal de captación en frío.