Synthèse
Bienvenue dans la deuxième édition du rapport ChartMogul sur les références SaaS. Dans ce rapport, nous analysons des données anonymisées et agrégées de plus de 2 100 entreprises SaaS pour vous livrer les dernières références et tendances de croissance du SaaS. Quatre enseignements se sont dégagés de nos travaux :
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En 2022, la croissance SaaS a été la plus lente depuis des années. Après un 2020 et un 2021 phénoménaux, 2022 a été bien plus lent. Le quartile supérieur des entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 1 et 30 M$ a crû de 62,1 % en 2022 (contre 93,4 % en 2020 et 78,9 % en 2021). Il existe tout de même des motifs d’optimisme : la croissance des entreprises ayant plus de 1 M$ d’ARR a accéléré au T1 2023.
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Les entreprises s’appuient désormais davantage sur le revenu d’expansion pour croître. La part de l’ARR gagné provenant de l’expansion est passée de 28,8 % en 2020 à 32,3 % aujourd’hui. En comparaison, la part de l’ARR gagné provenant des nouvelles ventes est tombée de 62,0 % à 57,9 %.
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La rétention a été un moteur clé de la croissance. Les 12 derniers mois ont été les plus difficiles jamais enregistrés en matière de rétention. Les entreprises qui ont su retenir leurs clients dans ce climat difficile ont crû au moins 1,8 fois plus vite que leurs pairs.
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Après 5 à 6 trimestres de croissance atone, l’ARR de nouvelles ventes repart enfin à la hausse. Quelques signaux positifs commencent à apparaître. Les entreprises ayant plus de 1 M$ d’ARR ont vu la croissance de leur ARR de nouvelles ventes repartir au premier trimestre 2023. Difficile de dire s’il s’agit d’une anomalie ou du début d’une tendance plus large.
Le rapport sur les références SaaS 2023 n’aurait pas été possible sans le soutien de mes collègues. Un remerciement particulier à Bianca, George, Peter, Rachel, Thomas et Toni, qui l’ont rendu possible.
Bien cordialement,
Sid Jain
Tendances de croissance
À quoi ressemble la croissance en 2023 ?
En 2022, la croissance SaaS a été la plus lente depuis 3 ans. Après un 2020 et un 2021 phénoménaux, la croissance SaaS a été bien plus lente en 2022. Le quartile supérieur des entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 1 et 30 M$ a crû de 62,1 % en 2022 (contre 93,4 % en 2020 et 78,9 % en 2021).
Le ralentissement des taux de croissance a été encore plus marqué pour les startups en amorçage (<1 M$ d’ARR). Le quartile supérieur des entreprises SaaS ayant moins de 1 M$ d’ARR a crû de 139,1 % sur les 12 derniers mois. Cela ne représente que la moitié du rythme auquel des entreprises de taille comparable croissaient en 2020 ou 2021.
Même les meilleures entreprises SaaS ont vu leurs taux de croissance divisés par deux par rapport aux sommets de 2020.
Les entreprises SaaS cotées ont aussi connu un ralentissement de leur croissance. Les entreprises de toutes tailles ont ralenti. Le décile supérieur des entreprises SaaS cotées a crû de 48 % en 2022 (contre 66 % en 2021), tandis que le quartile supérieur a crû de 39 % en 2022 (contre 54 % en 2021).
Le marché SaaS montre des signes de stabilisation. La croissance des entreprises ayant plus de 1 M$ d’ARR a accéléré au T1 2023. Après 7 trimestres consécutifs de ralentissement, des signes de stabilisation apparaissent. Le quartile supérieur des entreprises SaaS ayant plus de 1 M$ d’ARR a vu sa croissance accélérer légèrement au premier trimestre de cette année. Il est trop tôt pour dire s’il s’agit d’une stabilisation temporaire, d’une anomalie ou du début d’une tendance plus large.
Et la croissance des nouvelles ventes ?
Les entreprises ayant plus de 1 M$ d’ARR ont aussi vu leur ARR de nouvelles ventes repartir. La fin 2020 et le premier semestre 2021 ont été l’âge d’or des nouvelles ventes pour la plupart des entreprises SaaS. Le chemin a été rude depuis. Plus récemment, quelques signaux positifs commencent à apparaître : les entreprises ayant plus de 1 M$ d’ARR voient leur ARR de nouvelles ventes accélérer au T1 2023.
Mais pour les entreprises ayant moins de 1 M$ d’ARR, la croissance continue de faiblir en 2023.
Les nouvelles ventes sont également atones pour les startups SaaS en amorçage (<1 M$ d’ARR). La startup en amorçage médiane a affiché un ARR de nouvelles ventes stable en glissement annuel sur les 4 derniers trimestres.
In today’s market average is losing - or more accurately, median is losing. There is a huge difference between being in the top quartile and being on the median. It’s the same difference between having a very strong business and a very meh business. We certainly saw this when I was a VC. We had around 2,000 companies in our portfolio, but all our fund returns came from the top 5%. Things might have looked better for median companies during the free-spending boom of 2020, but that was the anomaly. 2023 is a lot more typical of long-term economic conditions.
L’expansion est-elle un moteur de croissance ?
Les entreprises s’appuient de plus en plus sur le revenu d’expansion. Le revenu d’expansion progresse. La part de l’ARR gagné provenant des nouvelles ventes est passée de 62,0 % de l’ARR gagné en 2020 à 57,9 % aujourd’hui. À l’inverse, la part de l’ARR gagné provenant de l’expansion est passée de 28,8 % en 2020 à 32,3 % aujourd’hui. La composante réactivation est restée à peu près stable, autour de 10 %.
Les entreprises affichant la meilleure rétention ont crû au moins 1,8 fois plus vite que leurs pairs. La rétention est la clé de la croissance sur le marché actuel. En moyenne, les entreprises SaaS dont le taux de rétention nette dépasse 100 % ont crû de 49,5 % sur les 12 derniers mois. En comparaison, celles dont la rétention nette se situe entre 60 et 80 % n’ont crû que de 9,2 %. Notez que certaines entreprises SaaS affichant une rétention inférieure à 60 % parviennent malgré tout à croître très vite : ce sont des entreprises B2C à forte croissance, qui ont généralement des taux de rétention faibles mais s’adressent à des marchés immenses.
La rétention n’a jamais été aussi difficile. Plus de la moitié des entreprises SaaS ont vu leur taux de rétention baisser en 2022. 2022 a été une année difficile pour la plupart des entreprises SaaS. Un environnement macroéconomique tendu a poussé les clients à réévaluer et à réduire leurs dépenses SaaS. Cela contraste fortement avec 2021, où près de 70 % des entreprises affichaient un taux de rétention supérieur à celui de l’année précédente.
There are signs of a venture spring. Valuations in SaaS have ticked up from recent lows. Median round sizes mostly stabilized. But these green shoots were overwhelmed by the decline in total rounds across all stages.
Références de croissance
Qu’est-ce qu’un bon taux de croissance en 2023 ?
Comment la croissance est-elle corrélée à l’ARR ?
La croissance est plus rapide dans les premières phases. À mesure que les entreprises mûrissent, le taux de croissance ralentit. Ce qui constitue un bon taux de croissance pour une startup SaaS dépend du stade de développement de votre entreprise. La croissance est rapide dans les premières phases et ralentit à mesure que l’entreprise mûrit. Le quartile supérieur des entreprises de la tranche 1 à 8 M$ d’ARR croît de 70 % par an. À grande échelle (8 à 30 M$ d’ARR), le quartile supérieur croît d’environ 45 % par an.
Les meilleures entreprises SaaS doublent leur revenu chaque année. Le décile supérieur des entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 1 et 3 M$ croît de 183 % par an. Celles du segment 3 à 8 M$ d’ARR croissent de 119 % par an.
Even though efficiency is a key factor in whether a startup is more or less exciting for investors, growth is the clear #1 consideration. If you’re at around $8-15 million ARR, you need to grow roughly 2x year-over-year to get investors excited. If you’re below $8 million ARR, you have to grow even faster to get investors to jump out of their seats. That doesn’t mean that you can’t raise at all if you’re growing slower, but it will be more difficult.
La dispersion des taux de croissance est forte au départ, puis se stabilise à mesure que les entreprises mûrissent. Les entreprises qui croissent le plus vite dépassent les autres de plusieurs longueurs. Les VC se concentrent souvent sur le financement du décile supérieur, celui des entreprises qui doubleront ou tripleront leur revenu chaque année.
Le SaaS B2B croît-il plus vite que le B2C ?
Les entreprises dont le revenu moyen par compte (ARPA) est plus élevé ont tendance à croître légèrement plus vite en moyenne. L’entreprise médiane avec un ARPA plus élevé croît plus vite que l’entreprise médiane avec un ARPA plus faible. La corrélation est faible, mais elle est bien présente.
Mais s’agissant de croissance explosive, le B2C devance nettement le B2B. Le décile supérieur des entreprises B2C (généralement celles avec un ARPA <25 $/mois) croît bien plus vite que le décile supérieur des entreprises B2B (ARPA >25 $/mois). Cela s’explique en partie par la taille des marchés et par la viralité.
Références de rétention
La rétention mesure votre capacité à conserver votre base de clients existante. Un taux élevé de rétention nette des revenus vous aide à mieux croître, à bâtir une entreprise plus efficiente en capital et même à obtenir de meilleures valorisations auprès des investisseurs.
Dans le SaaS, la rétention se mesure de trois façons :
- Rétention client — aussi appelée rétention logo, elle mesure le pourcentage de clients conservés sur une période donnée. Par exemple : si vous avez 10 clients au premier jour, quel pourcentage de ces clients avez-vous encore 12 mois plus tard.
- Rétention nette des revenus (NRR) — aussi appelée net dollar retention, elle mesure le pourcentage de revenu conservé sur une période donnée. Par exemple : si vous avez un revenu récurrent mensuel (MRR) total de 100 000 $ au premier jour, quel pourcentage de ce revenu avez-vous encore 12 mois plus tard.
- Rétention brute des revenus (GRR) — aussi appelée gross dollar retention, elle mesure le pourcentage de revenu conservé, hors expansions, sur une période donnée. Par exemple : si vous avez un revenu récurrent mensuel (MRR) total de 100 000 $ au premier jour, hors contribution des expansions, quel pourcentage de ce revenu avez-vous encore 12 mois plus tard.
La rétention peut être mesurée sur n’importe quelle période, mais l’usage est de la mesurer sur 12 mois. Analyser la rétention sur 12 mois fonctionne bien pour les abonnements annuels comme mensuels. Cela laisse place au cycle de vie complet du client, adoption et expansion incluses. Et cela neutralise aussi l’effet de la saisonnalité, qui peut provoquer des fluctuations de court terme.
La rétention doit toujours être calculée par cohorte, c’est-à-dire sur un groupe précis de clients. Voici les formules pour calculer les taux de rétention annuels.
Les entreprises situées dans une même tranche d’ARPA se ressemblent beaucoup. L’ARPA est le revenu moyen par compte, c’est-à-dire le revenu récurrent mensuel moyen sur l’ensemble de vos clients. En général, les entreprises B2C ont un ARPA plus faible (<25 $/mois) que les entreprises B2B (>25 $/mois). La durée du cycle de vente, la durée de vos contrats, les remises, l’onboarding, le type de support client et jusqu’aux stratégies de rétention dépendent tous de votre ARPA. Il est donc utile de comparer votre entreprise SaaS en fonction de votre tranche d’ARPA, en plus de votre tranche d’ARR.
Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention en 2023 ?
Une NRR >100 % est-elle fréquente ?
À grande échelle, les entreprises SaaS doivent viser un taux de rétention nette supérieur à 100 %. Ce qui constitue un bon taux de rétention nette varie selon le stade de développement de l’entreprise. Avant le product-market fit, la rétention nette est généralement mauvaise. À mesure que les entreprises SaaS grandissent et trouvent leur product-market fit, elle s’améliore. Enfin, quand elles atteignent une taille significative et deviennent leaders de leur catégorie, la rétention nette dépasse souvent 100 %. Lorsque vous vous comparez, gardez toujours le stade de votre entreprise en tête.
In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
La meilleure rétention nette des revenus se situe autour de 110 %. Un taux de rétention nette supérieur à 100 % signale un product-market fit solide et démontre votre capacité à faire croître le revenu issu de votre base de clients existante. Les entreprises dont la rétention nette dépasse 100 % combinent généralement une rétention brute élevée et une boucle d’expansion puissante.
La rétention diffère-t-elle entre B2B et B2C ?
La définition d’une « bonne » rétention nette est radicalement différente entre le SaaS B2B et le SaaS B2C. Le quartile supérieur des entreprises dont l’ARPA dépasse 1 000 $/mois atteint plus de 110 % de rétention nette, tandis que le quartile supérieur des entreprises B2C, c’est-à-dire celles dont l’ARPA est inférieur à 25 $/mois, plafonne à 70 %. Pour juger si une entreprise SaaS affiche une bonne rétention brute, gardez toujours son ARPA en tête.
Il est difficile pour les entreprises B2C d’atteindre des taux de rétention nette élevés. Dans le B2C (entreprises dont l’ARPA est inférieur à 25 $/mois), le churn est plus élevé et l’expansion plus faible. Le churn est plus élevé parce que les clients particuliers achètent beaucoup sur un coup de tête, et l’expansion est plus faible parce que les occasions d’upsell et de cross-sell sont plus rares. Seules 2 % des entreprises SaaS dont l’ARPA est inférieur à 25 $/mois affichent une rétention nette supérieure à 100 %. À l’inverse, dans le SaaS B2B, une rétention nette proche ou supérieure à 100 % est le minimum attendu. Près de la moitié des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 1 000 $/mois ont une rétention nette supérieure à 100 %.
La meilleure rétention nette des revenus dans le SaaS B2B se situe entre 110 et 125 %. Sur les ARPA élevés, les entreprises peuvent bien davantage faire de l’upsell et du cross-sell. D’après notre analyse, 40 % du nouveau revenu des entreprises SaaS dont l’ARPA dépasse 1 000 $/mois provient de l’expansion. Ce revenu d’expansion tire la rétention nette vers le haut. Beaucoup d’entreprises SaaS B2B appliquent la classique stratégie du « land and expand ».
Comment la rétention est-elle corrélée à l’ARR ?
La rétention client est faible dans les premières phases d’une entreprise. À mesure que vous grandissez et trouvez votre product-market fit, elle s’améliore. Le meilleur taux de rétention client, à tous les stades de développement, s’établit autour de 80 %. Notez aussi que la dispersion de la rétention client est forte chez les startups réalisant moins de 300 000 $ d’ARR : seules quelques startups en amorçage connaissent un product-market fit solide. Observez comment l’écart se resserre dans les tranches d’ARR supérieures.
La définition d’une « bonne » rétention client dépend beaucoup de vos acheteurs (particuliers, PME ou grands comptes). Les entreprises B2B ont souvent un taux de rétention client plus élevé que les entreprises B2C. Celles dont l’ARPA dépasse 1 000 $/mois affichent un taux de rétention client de 85,8 % pour le quartile supérieur. À l’inverse, pour celles dont l’ARPA est inférieur à 25 $/mois, le taux de rétention client du quartile supérieur n’est que de 64,7 %. C’est logique : les entreprises B2B ont des tailles de contrat plus importantes, des cycles de vente plus longs et des décisions généralement plus réfléchies, ce qui soutient la rétention client.
La meilleure rétention client dans le SaaS B2B s’établit à 90 %. Le meilleur taux de rétention client dépend de votre ARPA. Pour les entreprises dont l’ARPA est inférieur à 25 $/mois, il est de 75 %. À mesure que vous montez en gamme, il augmente. Pour les entreprises dont l’ARPA dépasse 1 000 $/mois, il atteint 91,9 %.
Références de churn
Le churn mesure la vitesse à laquelle des clients ou du revenu quittent votre entreprise SaaS. Vous pouvez le mesurer de trois façons :
Le churn peut être mesuré sur n’importe quelle période, mais le mieux est de le suivre mensuellement. Dans les premières phases, le churn donne un retour rapide, ce que peu d’autres métriques permettent. Vous pouvez lancer des tests sur votre produit, puis en observer les effets dans les jours ou les mois qui suivent.
Le taux de churn net peut être négatif. Si le MRR gagné auprès des clients existants (expansion + réactivation) dépasse le MRR perdu (churn + contraction), le taux de churn net du MRR sera négatif. Un churn net du MRR négatif, c’est le nirvana du SaaS. En effet, chaque mois qui passe, votre base d’abonnés existante devient de plus en plus précieuse.
Qu’est-ce qu’un bon taux de churn en 2023 ?
Le churn négatif est-il fréquent ?
Le churn est élevé dans les premières phases. À mesure que vous passez à l’échelle et affinez votre ICP, le churn diminue. Les entreprises SaaS doivent viser un taux de churn net du MRR négatif. Le taux mensuel de churn net du MRR est plus élevé dans les premières phases de construction de l’entreprise, mais il diminue à mesure qu’elle grandit. Pour figurer parmi les meilleures, il vous faut un churn net négatif (c’est-à-dire un taux de churn net du MRR <0 %).
40 % des entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 15 et 30 M$ ont un churn négatif. Comment votre entreprise peut-elle atteindre un churn négatif ? En construisant un modèle de pricing qui intègre une boucle d’expansion. C’est le seul moyen durable d’y parvenir. Quoi que vous fassiez, des clients partiront toujours. Il faut donc trouver comment augmenter le revenu de ceux qui restent.
In analytics, it’s up to you and your team to agree on which metrics you want to track. But the key is to track them consistently using the same definitions and analytics. It will help you to notice any month-over-month or year-over-year changes and how your product and marketing initiatives correlate to that.
Le churn diffère-t-il entre B2B et B2C ?
L’entreprise moyenne dont l’ARPA dépasse 1 000 $ a un churn négatif. Plus l’ARPA est élevé, plus le taux mensuel de churn net du MRR est faible. Cela s’explique par un churn brut plus faible et un revenu d’expansion plus important sur les ARPA élevés.
47 % des entreprises dont l’ARPA mensuel dépasse 1 000 $ ont un taux de churn net du MRR négatif. Sur les tranches d’ARPA supérieures, l’expansion génère beaucoup de revenu, ce qui contribue au churn négatif. L’effet est si marqué qu’aux ARPA élevés, un churn net négatif est plus la norme que l’exception. 47 % des entreprises dont l’ARPA dépasse 1 000 $/mois ont un churn net négatif.
À mesure que les entreprises trouvent leur product-market fit et grandissent, le taux de churn client médian recule d’abord, puis se stabilise entre 3 et 4 % par mois. Si vous avez réussi à ramener votre taux de churn client à 1-2 % par mois, vous faites déjà partie des 25 % meilleures entreprises SaaS. Plutôt que de chercher à le réduire encore, il y a probablement des sujets plus urgents à traiter.
Plus l’ARPA est élevé, plus le taux de churn client est faible. Les meilleures entreprises doivent viser un taux de churn client inférieur à 2 % par mois. Ce seuil descend à <1 % à mesure que votre ARPA augmente.
Références de mouvements d’ARR
Votre ARR bouge tous les jours, sous l’effet de toutes les dynamiques sous-jacentes : des clients arrivent, montent en gamme, résilient ou descendent en gamme. Vous pouvez décomposer vos mouvements d’ARR en :
- Composantes de l’ARR gagné
- Nouvelles ventes
- Expansion
- Réactivation
- Composantes de l’ARR perdu
- Contraction
- Churn
Décomposer l’ARR en ses différentes composantes éclaire utilement votre activité. Il est par exemple précieux de savoir quelle part de l’ARR ajouté provient de l’expansion plutôt que des nouvelles ventes.
Quelle part du revenu provient de l’expansion ?
Plus l’ARR est élevé, plus la part du revenu provenant de l’expansion est importante. Pour la majorité des entreprises, l’ARR de nouvelles ventes constitue la plus grande part de l’ARR ajouté. Une fois à l’échelle, la contribution de l’expansion commence à augmenter. 36 % du revenu ajouté par les entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 15 et 30 M$ provient de l’expansion. Si vous ne faites pas d’upsell ni de cross-sell auprès de vos clients existants, vous laissez passer des occasions de croissance essentielles.
Sur les ARPA élevés, l’expansion représente 40 % de tout l’ARR gagné. Une contribution élevée de l’expansion est une bonne chose : elle démontre votre capacité à faire de l’upsell et du cross-sell auprès de vos clients existants. Attention toutefois : si la majorité de votre nouveau revenu vient de l’expansion, c’est un signal d’alerte. C’est le signe que votre marché principal arrive à saturation. Notez aussi que la réactivation est plus élevée dans les entreprises B2C (ARPA <25 $/mois). C’est le résultat des remises et de campagnes de réactivation bien menées dans le B2C.
Quelle part du revenu est perdue à cause du churn ?
Le churn représente l’essentiel de l’ARR perdu, mais gérer la contraction devient plus important à mesure que vous grandissez. Pour les entreprises ayant plus de 1 M$ d’ARR, le churn représente environ 70 % de l’ARR perdu, tandis que la contraction en représente 30 %.
La contraction représente 40 % de l’ARR perdu sur les ARPA élevés. Si le churn reste le premier contributeur à l’ARR perdu dans toutes les tranches d’ARPA, la contraction commence à peser sur les ARPA élevés. Elle peut atteindre jusqu’à 40 % de tout l’ARR perdu.
Méthodologie et glossaire
Nous avons analysé des données anonymisées et agrégées de ChartMogul pour calculer tous les agrégats. Sauf mention contraire, les agrégats ont été calculés sur les 12 mois s’achevant en mars 2023. Nous n’avons retenu que les entreprises actives sur l’intégralité de ces 12 mois.
Tous les agrégats par tranche d’ARPA mensuel excluent les entreprises réalisant moins de 300 000 $ d’ARR.
Glossaire
ACV : Annual Contract Value
ARPA : Average Revenue per Account = (revenu total / nombre total de clients)
ASP : Average Sale Price = (MRR total de nouvelles ventes / nombre total de clients acquis)
ARR : Annual Run Rate (MRR × 12)
B2B : Business to Business (généralement ARPA >25 $/mois)
B2C : Business to Consumer (généralement ARPA <25 $/mois)
GRR : Gross Retention Rate, aussi appelé Gross Dollar Retention ou simplement Gross Retention
MRR : Monthly Recurring Revenue
NRR : Net Retention Rate, aussi appelé Net Dollar Retention ou simplement Net Retention
New Biz : nouvelles ventes
PMF : Product-Market Fit
SMB : petites et moyennes entreprises
YOY : Year-over-Year (glissement annuel)