Le Customer Acquisition Cost (CAC) est le coût moyen pour gagner un nouveau client payant, calculé comme les dépenses commerciales et marketing totales d’une période divisées par le nombre de nouveaux clients gagnés sur cette même période. Un CAC « fully-loaded » (entièrement chargé) inclut les salaires, les commissions, les outils et les dépenses publicitaires, pas seulement la publicité seule.
Qu’est-ce que le Customer Acquisition Cost (CAC) ?
Le Customer Acquisition Cost (CAC) est le montant moyen qu’une entreprise dépense en commercial et marketing pour gagner un nouveau client payant. C’est l’une des métriques d’efficacité les plus fondamentales du SaaS, puisqu’elle fixe la base sur laquelle chaque autre métrique d’efficacité d’acquisition, comme le CAC Payback Period et le LTV:CAC, est construite.
Formule du CAC
En mots : le CAC équivaut aux dépenses commerciales et marketing totales sur une période, divisées par le nombre de nouveaux clients gagnés sur cette même période.
Exemple
Une entreprise dépense 90 000 $ en commercial et marketing sur un trimestre, en combinant salaires, commissions, dépenses publicitaires et outils. Sur ce même trimestre, elle gagne 60 nouveaux clients.
CAC = 90 000 $ / 60 = 1 500 $
Il en a coûté 1 500 $, en moyenne, à cette entreprise pour gagner chaque nouveau client ce trimestre-là.
Que contient réellement le CAC ?
La formule est simple, mais ce qui compte comme « dépense commerciale et marketing » varie beaucoup d’une entreprise à l’autre, et c’est la principale source de confusion quand on compare des chiffres de CAC.
Un CAC entièrement chargé inclut tout : salaires et commissions des équipes commerciales et marketing, dépenses publicitaires et médias payants, coûts d’outils et de logiciels, dépenses d’événements et de conférences, divisé par les nouveaux clients gagnés. C’est le chiffre le plus exact, quoique le moins flatteur.
Un CAC « paid-media-only » ne compte que les dépenses publicitaires, en ignorant entièrement les salaires et autres frais généraux. Il est plus facile à calculer et utile pour isoler l’efficacité brute d’un seul canal, mais il ressortira toujours plus faible qu’un CAC entièrement chargé pour la même entreprise, parfois de façon spectaculaire.
Aucune des deux définitions n’est fausse, mais elles ne sont pas interchangeables. Un délai de payback ou un ratio LTV:CAC construit sur un CAC « paid-media-only » paraîtra bien plus sain que le même calcul fait correctement avec un chiffre entièrement chargé. Vérifiez toujours quelle définition se cache derrière un chiffre de CAC avant de le comparer au vôtre, ou à un benchmark.
Pourquoi le CAC seul ne suffit pas
Le CAC vous dit combien vous avez dépensé. Il ne dit rien sur le fait que cette dépense en valait la peine. Un CAC de 3 000 $ peut être excellent ou catastrophique, selon ce que ce client rapporte en retour.
C’est pourquoi le CAC est presque toujours associé à une seconde métrique :
- Le CAC Payback Period transforme le CAC en délai : combien de mois de marge brute faut-il pour récupérer ces 3 000 $ ?
- Le ratio LTV:CAC compare le CAC face à la valeur totale sur la durée de vie : ce client vaut-il plusieurs fois ce qu’il a coûté à acquérir, ou à peine plus ?
Un CAC en hausse n’est pas forcément une mauvaise nouvelle si l’ARPA et la rétention augmentent avec lui. Un CAC en baisse n’est pas forcément une bonne nouvelle s’il vient d’une réduction des dépenses sur les canaux qui amenaient vos meilleurs clients, ceux qui restent le plus longtemps. Le CAC est l’entrée ; le payback et le LTV:CAC permettent de juger si cette entrée a été rentable.
Comment réduire le CAC
- Améliorer les taux de conversion du funnel. La même dépense marketing convertit plus efficacement quand une plus grande part du funnel, du visiteur à l’essai puis au payant, est optimisée.
- Faire évoluer le mix de canaux. Certains canaux d’acquisition sont structurellement moins chers que d’autres ; la croissance par recommandation et bouche-à-oreille affiche généralement un CAC bien plus bas que la publicité payante.
- Améliorer la productivité commerciale. Pour les entreprises à vente directe, un processus commercial plus efficace (cycles de vente plus courts, meilleure qualification des leads) réduit le coût de main-d’œuvre intégré dans le CAC.
- Investir dans les recommandations issues de la rétention. Des clients existants satisfaits qui en recommandent de nouveaux amènent du business à une fraction du coût d’un canal d’acquisition à froid.