Customer Acquisition Cost (CAC) è il costo medio di vincere un nuovo cliente pagante, calcolato come spesa totale di vendita e marketing in un periodo diviso per il numero di nuovi clienti vinti nello stesso periodo. Un CAC "completamente caricato" include stipendi, commissioni, strumenti e spesa pubblicitaria, non solo spesa pubblicitaria da sola.
Che cos'è il Customer Acquisition Cost (CAC)?
Customer Acquisition Cost (CAC) è l'importo medio che un'azienda spende per vendite e marketing per vincere un nuovo cliente pagante. È una delle metriche di efficienza più fondamentali nel SaaS, poiché stabilisce la base di ogni altra metrica di efficienza di acquisizione, come CAC Payback Period e LTV:CAC, è costruito su di essa.
Formula del CAC
In parole: CAC è uguale a spesa totale di vendita e marketing in un periodo, diviso per il numero di nuovi clienti vinti nello stesso periodo.
Esempio
Un'azienda spende 90.000 $ per vendite e marketing in un trimestre, combinando stipendi, commissioni, spesa pubblicitaria e strumenti. Nello stesso trimestre, vince 60 nuovi clienti.
CAC = 90.000 $ / 60 = 1.500 $
È costato a questa azienda 1.500 $ in media per vincere ogni nuovo cliente quel trimestre.
Cosa effettivamente entra nel CAC?
La formula è semplice, ma ciò che conta come "spesa di vendita e marketing" varia molto tra le aziende, ed è la singola fonte più grande di confusione quando si confrontano le cifre del CAC.
Un CAC completamente caricato include tutto: stipendi e commissioni di vendita e marketing, spesa pubblicitaria e media a pagamento, costi di strumenti e software, spesa per eventi e conferenze, diviso per nuovi clienti vinti. Questo è il numero più accurato, se meno lusinghiero.
Un CAC solo media a pagamento conta solo la spesa pubblicitaria, ignorando completamente stipendi e altri costi generali. È più facile da calcolare e utile per isolare l'efficienza grezza di un canale, ma sarà sempre inferiore a un CAC completamente caricato per la stessa azienda, a volte drammaticamente così.
Nessuna definizione è sbagliata, ma non sono intercambiabili. Un periodo di payback o un rapporto LTV:CAC costruito su un CAC solo media a pagamento avrà un aspetto molto più sano di lo stesso calcolo fatto correttamente con un numero completamente caricato. Controlla sempre quale definizione è dietro una cifra di CAC prima di confrontarla con la tua, o con un benchmark.
Perché solo il CAC non è sufficiente
CAC ti dice quanto hai speso. Non dice nulla su se quella spesa ne valesse la pena. Un CAC di 3.000 $ potrebbe essere eccellente o terribile, dipendendo interamente da ciò che quel cliente vale in cambio.
Per questo il CAC è quasi sempre accoppiato con una seconda metrica:
- CAC Payback Period trasforma il CAC in una linea temporale: quanti mesi di margine lordo ci vuole per recuperare quel 3.000 $?
- Rapporto LTV:CAC confronta il CAC contro il valore della vita totale: questo cliente vale diversi volte più di quanto è costato acquisirlo, o appena di più?
Un CAC in aumento non è automaticamente una brutta notizia se ARPA e retention stanno salendo con esso. Un CAC in calo non è automaticamente una buona notizia se è venuto dal taglio della spesa sui canali che hanno portato i tuoi clienti più lunghi. Il CAC è l'input; il payback e l'LTV:CAC sono il modo in cui giudichi se quell'input ha pagato.
Come abbassare il CAC
- Migliora i tassi di conversione del funnel. La stessa spesa di marketing si converte più efficientemente quando più del funnel, dal visitatore alla prova al pagamento, è ottimizzato.
- Cambia il mix di canali. Alcuni canali di acquisizione sono strutturalmente più economici di altri; la crescita di referral e passaparola tipicamente comporta un CAC molto inferiore rispetto alla pubblicità a pagamento.
- Migliora la produttività di vendita. Per le aziende guidate da vendite, un processo di vendita più efficiente (cicli di vendita più brevi, qualificazione dei lead migliore) abbassa il costo del lavoro incorporato nel CAC.
- Investi in referral guidate dalla retention. I clienti esistenti felici che si riferiscono a quelli nuovi portano affari a una frazione del costo di un canale di acquisizione freddo.