Che cos'è l'ARPA?
L'Average Revenue Per Account misura quanto fatturato genera un singolo cliente per un'azienda. Questa metrica è nota anche come Average Revenue Per User (ARPU) o Average Revenue Per Customer (ARPC).
Perché l'ARPA è importante? In breve, capirlo aiuta a definire o correggere il modello di pricing e a valutare i costi di acquisizione clienti.
Calcolare l'ARPA
Per calcolare l'average revenue per account, dividi il fatturato totale della tua azienda in un dato periodo per il numero di clienti nello stesso periodo. In altre parole, la formula dell'ARPA è la somma dell'MRR di tutti i clienti / numero di clienti. Se un cliente ha più abbonamenti, questi vengono accorpati e contati come un unico cliente prima del calcolo dell'ARPA.
Esempio
Vediamo un esempio pratico di calcolo dell'ARPA.
Hai 5 clienti, ognuno dei quali paga un importo diverso al mese.
- I clienti 1 e 2 pagano 100 $ al mese.
- Il cliente 3 paga 300 $ al mese.
- I clienti 4 e 5 pagano 500 $ al mese.
Il fatturato totale è 1.500 $ e il numero di clienti nello stesso periodo è 5.
1.500 $ (MRR totale) / 5 (numero di clienti) = 300 $ di ARPA.
In questo scenario, l'Average Revenue Per Account è 300 $ al mese.
Che cosa rientra nel calcolo dell'ARPA?
L'ARPA ha essenzialmente 2 elementi: il fatturato ricorrente mensile (MRR) e il numero totale di clienti.
L'MRR, però, è composto da diversi elementi da tenere in conto:
- MRR: comprende i clienti che si sono iscritti in periodi precedenti e continuano a pagare il prodotto, più il new business aggiunto nel periodo corrente.
- Upgrade, upsell e add-on: chi passa a una fascia di prezzo superiore, aggiunge abbonamenti o funzionalità extra fatturate separatamente dal piano principale.
- Downgrade: l'opposto dei precedenti, ossia i clienti che ora pagano una quota mensile più bassa perché sono scesi di fascia.
- Churned MRR: comprende gli account che hanno disdetto l'abbonamento nel periodo considerato.
Questi fattori sono cruciali per un calcolo corretto dell'ARPA. Anche se sono già considerati quando guardi l'MRR, è importante ricordare che incidono sull'ARPA: intervenire su ciascun elemento può muovere la metrica complessiva.
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Fattori che influiscono sull'ARPA
Modello di pricing
Non è un segreto che un modello di pricing ben progettato sia essenziale per una crescita duratura. Il prezzo è la leva di crescita più potente per qualsiasi azienda SaaS. Le ricerche sullo stato del pricing SaaS mostrano che circa il 42% delle aziende ha modificato i propri prezzi nel 2024. La maggior parte delle aziende dovrebbe rivedere periodicamente la strategia di prezzo, per restare competitiva, allineata al valore percepito e orientata alla crescita del fatturato.
Tasso di churn
Il churn dei clienti può incidere molto sull'ARPA, perché perdere account di valore fa scendere il fatturato. Le aziende dovrebbero ridurre il churn migliorando l'engagement, offrendo assistenza personalizzata e servizi a valore aggiunto. Trattenendo i clienti di maggior valore, mantengono un ARPA sano e sostengono la crescita nel lungo periodo.
Il tasso di churn dei clienti traccia la perdita di abbonati. Nelle aziende SaaS si colloca tipicamente tra il 3% e il 7% al mese.
Base utenti
Anche dimensione e composizione della base utenti incidono sull'ARPA. Le aziende con una base ampia possono dover adattare il pricing a segmenti diversi, mentre quelle con una base più ridotta possono puntare su upsell e cross-sell per aumentare il fatturato. Capire bisogni e preferenze della propria base è determinante per ottimizzare l'ARPA.
Tenendo conto di questi fattori, le aziende possono costruire strategie efficaci per aumentare l'ARPA, far crescere il fatturato e migliorare la performance finanziaria complessiva.
ARPA e customer lifetime value
C'è un po' di confusione sulla differenza tra Average Revenue per Account e Customer Lifetime Value (LTV). L'LTV traccia l'importo totale che un cliente medio ti paga prima di disdire: misura quindi quanto bene trattieni i clienti.
L'ARPA è più adatto a valutare fattori come il pricing, il messaggio e l'efficacia dei canali che usi per raggiungere i clienti.
Ecco come Buffer ha sostenuto una crescita di lungo periodo facendo crescere l'ARPA.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I see ARPA as one of the components of MRR (ARPA * Customers = MRR). Within that formula, we consciously decided to ignore the “Customers” variable and focus entirely on the ARPA variable, to drive MRR.
Qual è un buon ARPA?
Un buon ARPA dipende dalla tua azienda e dalla nicchia o dal settore in cui operi.
Chiediti quali clienti stai cercando: se vai a caccia soprattutto di topi e conigli, è normale avere un ARPA più basso. Ma se punti a balene ed elefanti, un ARPU basso può segnalare che la strategia non sta funzionando come previsto.
| Assegnazione originale | Convertito in fascia di ACV | Fascia di MRR | |
|---|---|---|---|
| 🐀 | $100 ACV | <600 ACV | <$50 MRR |
| 🐇 | $1,000 ACV | $600 - $4,999 ACV | $50 - $417 MRR |
| 🦌 | $10,000 ACV | $5,000 - $49,999 ACV | $418 - $4166 MRR |
| 🐘 | $100,000 ACV | $50,000 - $499,999 ACV | $4,167 - $25,000 MRR |
| 🐋 | $1,000,000 ACV | >$300,000 ACV | >$25,000 MRR |
Qual è il modo migliore di usare l'ARPA?
L'ARPA è un'ottima indicazione della qualità del fatturato che stai generando dai clienti.
Ci sono più modi per usarlo a supporto delle decisioni. Ecco alcune applicazioni.
Confrontarti con i concorrenti
L'ARPA è un modo rapido per capire come stai andando rispetto ai tuoi pari.
Questo non significa che il tuo numero vada confrontato direttamente con quello di un concorrente: potreste seguire strategie diverse e quindi rivolgervi a segmenti differenti.
Ma se ti misuri con un concorrente che adotta un approccio simile, l'ARPA è un'ottima scorciatoia per capire dove sei e agire se serve.
Migliorare la segmentazione dei clienti
La dimensione media delle trattative permette di suddividere la base clienti in segmenti e analizzare l'andamento di ciascuno.
Per esempio, puoi isolare i clienti del piano gratuito e guardare soltanto il comportamento di chi già paga la tua soluzione, scoprendo così cosa spinge le conversioni e cosa li rende soddisfatti.
Oppure puoi segmentare tra piani self-service più economici e una fascia enterprise superiore e analizzare i comportamenti su quella base: quanto tempo serve per chiudere ogni trattativa, dove si perdono i clienti di dimensioni diverse e così via.
Questo aiuta anche a individuare nuovi gruppi di clienti su cui concentrarsi o occasioni per ottimizzare il pricing. Magari noti un gruppo di clienti nella fascia più costosa con un engagement altissimo, perché il valore che ricavano dal prodotto è molto alto.
Un'indicazione così è un ottimo punto di partenza per capire come organizzare il pricing attorno a una metrica di valore.
Valutare i canali di acquisizione
L'ARPA è un ottimo modo per valutare l'efficacia di ciascun canale di marketing che utilizzi.
Segmenta i clienti per canale di provenienza e confronta il fatturato medio generato da un cliente in ciascun segmento.
È simile a fare un'analisi CAC vs LTV per canale: le indicazioni sull'ARPU per canale possono guidare le tue decisioni su quanto budget di marketing investire e quali canali privilegiare o abbandonare.
Valutare la qualità del fatturato che generi
L'ARPA torna utile quando parli con investitori o quando analizzi l'andamento della tua azienda.
Le dinamiche dell'ARPA sono un buon indicatore della qualità del fatturato che generi. La maggior parte degli investitori si aspetta un trend positivo del fatturato medio, soprattutto nelle aziende più giovani.
Un ARPA in calo (specie in aziende più mature) può annunciare difficoltà.
It is useful to look at this for just the new customers booked in the month. Plot a trendline to show you the average price point that your new customers have chosen. David Skok, General Partner at Matrix Partners
Prevedere il fatturato
La vendita media che generi può servire anche per una stima rapida, a spanne, di quanto fatturato attendersi in un dato periodo.
Per esempio, se sai di aver portato 500 clienti con un ARPA di 100 $ al mese nei primi sei mesi dell'anno, puoi attenderti altrettanto nella seconda metà.
Immagina che il marketing stia preparando una grande iniziativa per la seconda parte dell'anno: usare l'ARPA per stimare rapidamente quanto genereresti senza la campagna aiuta a fissare un obiettivo ragionevole di new business per quella campagna.
Prevedere il churn
Monitorare le variazioni dell'ARPA può dare segnali precoci di churn. Un calo improvviso dell'ARPA in un segmento specifico può indicare insoddisfazione o la necessità di maggiore assistenza. Migliorare la retention riducendo il churn è essenziale per mantenere un ARPA sano e sostenere la crescita nel lungo periodo.
Come le startup SaaS crescono da 1 a 10 milioni di dollari di ARR
La maggior parte delle startup SaaS passa da 1 a 10 milioni di dollari di ARR facendo crescere la base di abbonati. Per qualsiasi startup la crescita ha solo due componenti: la crescita degli abbonati e quella dell'ARPA. La maggior parte cresce ampliando la base di abbonati. Un piccolo sottoinsieme (<5%) cresce soprattutto aumentando l'ARPA.
Concentrarsi sui clienti esistenti offrendo add-on opzionali o funzionalità "à la carte" può aiutare ad aumentare l'ARPA e a sostenere la crescita.
Nelle aziende con ARPA superiore a 1.000 $ al mese, circa il 40% del fatturato aggiunto viene dall'espansione
Con ARPA più alti, le aziende riescono a fare molto più upsell e cross-sell. Questo significa più fatturato da espansione. Come prevedibile, questo spinge in alto i tassi di retention netta alle fasce di ARPA più elevate.
Monitorare l'ARPA e le altre metriche SaaS
L'obiettivo finale di un'azienda SaaS è far crescere il fatturato: è quindi logico costruire un sistema di monitoraggio delle metriche affidabile e accurato.
Sfruttando l'ARPA appieno, la tua azienda SaaS può prendere decisioni basate sui dati che ottimizzano fatturato e soddisfazione dei clienti, sostenendo in definitiva una crescita duratura.
L'ARPA indica la qualità del fatturato che generi dai clienti. È anche un modo rapido per capire come stai andando rispetto ai tuoi pari.
Inoltre la dimensione media delle trattative permette di suddividere la base clienti in segmenti e analizzare l'andamento di ciascuno. Oppure di segmentare gli utenti attivi per canale di provenienza e confrontare il fatturato medio generato da un cliente in ciascun segmento.
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