Customer Acquisition Cost (CAC) is de gemiddelde kost om één nieuwe betalende klant te winnen, berekend als totale sales- en marketinguitgaven in een periode gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat in diezelfde periode is gewonnen. Een "volledig belaste" CAC omvat salarissen, commissies, tooling en advertentie-uitgaven, niet alleen advertentie-uitgaven.
Wat is Customer Acquisition Cost (CAC)?
Customer Acquisition Cost (CAC) is het gemiddelde bedrag dat een bedrijf uitgeeft aan sales en marketing om één nieuwe betalende klant te winnen. Het is een van de meest fundamentele efficiëntiemetrics in SaaS, want het legt de basislijn waarop elke andere acquisitie-efficiëntiemetric, zoals CAC Payback Period en LTV:CAC, voortbouwt.
CAC-formule
In woorden: CAC is gelijk aan de totale sales- en marketinguitgaven in een periode, gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat in diezelfde periode is gewonnen.
Voorbeeld
Een bedrijf geeft $90.000 uit aan sales en marketing in een kwartaal, een combinatie van salarissen, commissies, advertentie-uitgaven en tooling. In datzelfde kwartaal wint het 60 nieuwe klanten.
CAC = $90.000 / 60 = $1.500
Het kostte dit bedrijf gemiddeld $1.500 om elke nieuwe klant dat kwartaal te winnen.
Wat zit er eigenlijk in CAC?
De formule is simpel, maar wat telt als "sales- en marketinguitgaven" verschilt sterk tussen bedrijven, en dit is verreweg de grootste bron van verwarring bij het vergelijken van CAC-cijfers.
Een volledig belaste CAC omvat alles: sales- en marketingsalarissen en commissies, advertentie- en betaalde-media-uitgaven, tooling- en softwarekosten, event- en conferentie-uitgaven, gedeeld door gewonnen nieuwe klanten. Dit is het nauwkeurigere, zij het minder vleiende, getal.
Een CAC op basis van alleen betaalde media telt alleen advertentie-uitgaven en negeert salarissen en andere overhead volledig. Hij is makkelijker te berekenen en nuttig om de ruwe efficiëntie van één kanaal te isoleren, maar valt voor hetzelfde bedrijf altijd kleiner uit dan een volledig belaste CAC, soms drastisch.
Geen van beide definities is fout, maar ze zijn niet inwisselbaar. Een terugverdientijd of LTV:CAC-ratio gebouwd op een CAC van alleen betaalde media oogt veel gezonder dan dezelfde berekening correct gedaan met een volledig belast getal. Check altijd welke definitie achter een CAC-cijfer zit voordat je het vergelijkt met je eigen cijfer of een benchmark.
Waarom CAC alleen niet genoeg is
CAC vertelt je hoeveel je uitgaf. Het zegt niets over of die uitgave het waard was. Een CAC van $3.000 kan uitstekend of vreselijk zijn, afhankelijk van wat die klant er in ruil voor waard is.
Daarom wordt CAC vrijwel altijd gecombineerd met een tweede metric:
- CAC Payback Period zet CAC om in een tijdlijn: hoeveel maanden brutomarge zijn nodig om die $3.000 terug te verdienen?
- LTV:CAC-ratio vergelijkt CAC met de totale lifetime value: is deze klant meerdere keren waard wat het kostte om hem te winnen, of nauwelijks meer?
Een stijgende CAC is niet automatisch slecht nieuws als ARPA en retentie er samen mee stijgen. Een dalende CAC is niet automatisch goed nieuws als hij voortkomt uit het snijden in uitgaven aan de kanalen die je beste, langst-behouden klanten binnenbrachten. CAC is de input; payback en LTV:CAC bepalen of die input zich terugbetaalde.
Hoe verlaag je CAC
- Verbeter conversiepercentages in de funnel. Dezelfde marketinguitgave converteert efficiënter wanneer een groter deel van de funnel, van bezoeker tot trial tot betalend, is geoptimaliseerd.
- Verschuif de kanaalmix. Sommige acquisitiekanalen zijn structureel goedkoper dan andere; verwijzingen en mond-tot-mondgroei kennen doorgaans een veel lagere CAC dan betaalde advertenties.
- Verbeter de salesproductiviteit. Voor sales-led bedrijven verlaagt een efficiënter salesproces (kortere salescycli, betere leadkwalificatie) de arbeidskost die in CAC verwerkt zit.
- Investeer in retentiegedreven verwijzingen. Tevreden bestaande klanten die nieuwe klanten aanbrengen, leveren business op tegen een fractie van de kosten van een koud acquisitiekanaal.