Average Revenue Per Account (ARPA)

Wat is ARPA?

Average Revenue Per Account meet hoeveel omzet één klant voor een bedrijf oplevert. Deze metric staat ook bekend als Average Revenue Per User (ARPU) of Average Revenue Per Customer (ARPC).

Waarom is ARPA belangrijk? Kort gezegd: hem begrijpen helpt je je prijsmodel te bepalen of bij te stellen en je klantacquisitiekosten te beoordelen.

ARPA berekenen

Om de average revenue per account te berekenen deel je de totale omzet van je bedrijf in een periode door het aantal klanten in diezelfde periode. Met andere woorden: de ARPA-formule is de som van de MRR van al je klanten / aantal klanten. Heeft een klant meerdere abonnementen, dan worden die samengenomen en als één klant geteld voordat ARPA wordt berekend.

$$\text{ARPA} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{Total revenue } in period}}{\text{\textcolor{#007ac4}{# of customers} in same period}}$$

Voorbeeld

Laten we een praktisch voorbeeld van een ARPA-berekening bekijken.

Je hebt 5 klanten, die allemaal een ander bedrag per maand betalen.

• Klant 1 en 2 betalen $100 per maand.
• Klant 3 betaalt $300 per maand.
• Klant 4 en 5 betalen $500 per maand.

De totale omzet is $1500 en het aantal klanten in diezelfde periode is 5.

$1500 (totale MRR) / 5 (aantal klanten) = $300 ARPA.

In dit scenario is de Average Revenue Per Account $300 per maand.

Wat zit er in de ARPA-berekening?

ARPA bestaat in wezen uit 2 elementen: de maandelijks terugkerende omzet (MRR) en je totale aantal klanten.

Je MRR bestaat echter uit verschillende onderdelen waar je rekening mee moet houden:

• MRR: dit omvat klanten die zich in eerdere periodes aanmeldden en je product blijven betalen, plus alle new business die in de huidige periode is toegevoegd.
• Upgrades, upsells en add-ons: mensen die naar een hoger prijsniveau overstappen, extra abonnementen afsluiten of extra features nemen die los van hun hoofdpakket worden gefactureerd.
• Downgrades: het tegenovergestelde: klanten die nu een lager maandtarief betalen omdat ze naar een goedkoper niveau zijn gegaan.
• Churned MRR: dit omvat de accounts die hun abonnement in de periode hebben opgezegd.

Deze factoren zijn cruciaal voor een correcte ARPA-berekening. Ze zitten al in je MRR verwerkt, maar het is goed te onthouden dat ze je ARPA beïnvloeden: maatregelen per element kunnen de totale metric bewegen.

Factoren die ARPA beïnvloeden

Prijsmodel

Het is geen geheim dat een goed doordacht prijsmodel essentieel is voor houdbare groei. Prijs is de ultieme groeiknop voor elk SaaS-bedrijf. Onderzoek naar de staat van SaaS-pricing laat zien dat zo'n 42% van de bedrijven zijn prijzen in 2024 aanpaste. De meeste bedrijven zouden hun prijsstrategie regelmatig moeten herzien, zodat die competitief blijft, aansluit op de klantwaarde en gericht is op omzetgroei.

Churnpercentage

Klantchurn kan ARPA sterk beïnvloeden, want het verliezen van waardevolle accounts drukt de omzet. Bedrijven zouden churn moeten verlagen door betrokkenheid te vergroten, persoonlijke ondersteuning te bieden en diensten met toegevoegde waarde te leveren. Door waardevolle klanten te behouden houden bedrijven hun ARPA gezond en dragen ze groei op lange termijn.

Het klantchurnpercentage brengt het verlies van abonnees in kaart. Bij SaaS-bedrijven ligt dat doorgaans op 3–7% per maand.

Gebruikersbestand

Ook de grootte en samenstelling van het gebruikersbestand werken door in ARPA. Bedrijven met een groot bestand moeten hun prijsstrategie mogelijk aanpassen aan verschillende klantsegmenten, terwijl bedrijven met een kleiner bestand kunnen inzetten op upsell en cross-sell om omzet te verhogen. De behoeften en voorkeuren van je gebruikersbestand begrijpen is cruciaal om ARPA te optimaliseren.

Door deze factoren mee te nemen kunnen bedrijven effectieve strategieën ontwikkelen om ARPA te verhogen, omzetgroei aan te jagen en de financiële prestaties in het geheel te verbeteren.

ARPA versus customer lifetime value

Er bestaat wat verwarring over het verschil tussen Average Revenue per Account en Customer Lifetime Value (LTV). LTV volgt het totale bedrag dat een gemiddelde klant je betaalt voordat hij churnt; het meet dus hoe goed je klanten behoudt.

ARPA is geschikter om factoren te beoordelen als je prijsstelling, je boodschap en de effectiviteit van de kanalen waarmee je klanten bereikt.

Zo hield Buffer zijn langetermijngroei vast door zijn ARPA te laten groeien.

Joel Gascoigne, CEO at Buffer I see ARPA as one of the components of MRR (ARPA * Customers = MRR). Within that formula, we consciously decided to ignore the “Customers” variable and focus entirely on the ARPA variable, to drive MRR.

Wat is een goede ARPA?

Een goede ARPA hangt af van je bedrijf en de niche of branche waarin je werkt.

Denk na over op welke klanten je jaagt — jaag je vooral op mussen en hazen, verwacht dan een lagere ARPA. Maar mik je op walvissen en olifanten, dan kan een lage ARPU een signaal zijn dat je strategie niet werkt zoals bedoeld.

Wat is de beste manier om ARPA te gebruiken?

ARPA zegt veel over de kwaliteit van de omzet die je bij klanten genereert.

Er zijn meerdere manieren om hem te gebruiken bij je besluiten. Hier een paar toepassingen.

Je meten met concurrenten

ARPA is een snelle manier om te zien hoe je presteert ten opzichte van je concurrenten.

Dat betekent niet dat je cijfer één-op-één met dat van een concurrent te vergelijken is: jullie volgen misschien andere strategieën en richten je daardoor op andere klantsegmenten.

Maar meet je je met een concurrent die een vergelijkbare aanpak volgt, dan is ARPA een uitstekende snelle check om te zien waar je staat en zo nodig in te grijpen.

Klantsegmentatie verbeteren

De gemiddelde dealgrootte laat je je klantenbestand in segmenten opdelen en per segment analyseren hoe het gaat.

Je kunt bijvoorbeeld klanten op een gratis pakket isoleren en alleen kijken naar het gedrag van wie al voor je oplossing betaalt. Zo ontdek je belangrijke inzichten over wat conversies drijft en wat klanten tevreden maakt.

Of je segmenteert tussen goedkopere self-service pakketten en een hoger enterpriseniveau en analyseert het gedrag op die basis: hoe lang elke deal duurt, waar klanten van verschillende grootte afvallen, en zo verder.

Dat helpt ook om nieuwe klantgroepen te vinden om op te focussen of kansen te zien om je prijzen te optimaliseren. Misschien merk je een groep klanten op het duurste niveau met heel hoge betrokkenheid — omdat de waarde die ze uit je product halen erg hoog is.

Zulke inzichten zijn een prima startpunt om uit te zoeken hoe je je prijzen rond een waardemetric organiseert.

Acquisitiekanalen beoordelen

ARPA is een uitstekende manier om de effectiviteit van elk marketingkanaal te beoordelen.

Segmenteer klanten naar het kanaal waarlangs ze binnenkwamen en vergelijk de gemiddelde omzet die een klant in elk segment oplevert.

Dat lijkt op een CAC-versus-LTV-analyse per kanaal — wat je leert over ARPU per kanaal kan je keuzes sturen over hoeveel marketingbudget je investeert en welke kanalen je prioriteert of schrapt.

De kwaliteit van je omzet beoordelen

ARPA is nuttig in gesprekken met investeerders of bij het analyseren van je bedrijfsprestaties.

De dynamiek van ARPA is een goede indicator van de kwaliteit van je omzet. De meeste investeerders verwachten een positieve trend in de gemiddelde omzet, vooral bij jongere bedrijven.

Een dalende ARPA (zeker bij meer volgroeide bedrijven) kan problemen aankondigen.

Omzet forecasten

De gemiddelde verkoop die je realiseert kun je ook gebruiken voor een snelle schatting op de achterkant van een envelop van hoeveel omzet je in een periode kunt verwachten.

Weet je bijvoorbeeld dat je in de eerste zes maanden van het jaar 500 klanten met $100/maand ARPA binnenhaalde, dan kun je in de tweede helft evenveel verwachten.

Stel dat je marketingafdeling een groot initiatief plant voor de tweede jaarhelft — ARPA gebruiken om snel te schatten hoeveel je zonder de campagne zou halen, helpt je een realistisch doel te stellen voor de new business die de campagne moet opleveren.

Churn voorspellen

Veranderingen in ARPA in de gaten houden kan vroege signalen van churn opleveren. Een plotselinge daling van ARPA binnen een bepaald klantsegment kan wijzen op onvrede of op behoefte aan extra ondersteuning. Retentie verbeteren door churn te verlagen is essentieel om je ARPA gezond te houden en groei op lange termijn te dragen.

Hoe SaaS-startups groeien van $1M naar $10M ARR

De meeste SaaS-startups groeien van $1M naar $10M ARR door hun abonneebestand te laten groeien. Voor elke startup bestaat groei uit maar twee componenten: groei van abonnees en groei van ARPA. De meeste groeien door hun abonneebestand te vergroten. Een kleine groep (<5%) groeit overwegend door hun ARPA te verhogen.

Focussen op bestaande klanten met optionele add-ons of 'à la carte'-features kan de ARPA verhogen en groei aanjagen.

Bij bedrijven met een ARPA boven $1K/maand komt zo'n 40% van de toegevoegde omzet uit expansie

Bij hogere ARPA's kunnen bedrijven veel meer upsellen en cross-sellen. Dat betekent meer expansieomzet. Zoals te verwachten drijft dat de netto retentie bij hogere ARPA's op.

ARPA en andere SaaS-metrics bijhouden

Het uiteindelijke doel van een SaaS-bedrijf is omzetgroei — dus is het logisch om een betrouwbaar, nauwkeurig systeem op te zetten om metrics bij te houden.

Door ARPA volledig te benutten kan je SaaS-bedrijf datagedreven keuzes maken die omzet en klanttevredenheid optimaliseren en uiteindelijk houdbare groei dragen.

ARPA geeft aan welke kwaliteit de omzet heeft die je bij klanten genereert. Het is ook een snelle manier om te zien hoe je presteert ten opzichte van je concurrenten.

Daarnaast laat de gemiddelde dealgrootte je je klantenbestand in segmenten opdelen en per segment analyseren hoe het gaat. Of segmenteer actieve gebruikers naar het kanaal waarlangs ze binnenkwamen en vergelijk de gemiddelde omzet per klant in elk segment.

ChartMogul helpt dit alles en meer bij te houden. Ga aan de slag met ChartMogul, vandaag nog.