CAC：获客成本，定义与公式

获客成本（CAC）是赢得一位新付费客户的平均成本，计算方式是把某期间的总销售与营销支出，除以同期赢得的新客户数。"全成本"的 CAC 应包含薪资、佣金、工具与广告支出，而不只是广告支出本身。

什么是获客成本（CAC）？

获客成本（CAC）是公司为赢得一位新付费客户，平均花在销售与营销上的金额。它是 SaaS 里最基础的效率指标之一，因为它是CAC 回收周期、LTV:CAC 等其他每一个获客效率指标建立的基线。

CAC 公式

$$\text{CAC} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{Total sales and marketing spend} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers won} in same period} }$$

用文字表达：CAC 等于某期间的总销售与营销支出，除以同期赢得的新客户数。

示例

一家公司在某季度花了 9 万美元在销售与营销上，包含薪资、佣金、广告支出与工具费用。同一季度，它赢得了 60 个新客户。

CAC = 90,000 美元 / 60 = 1,500 美元

这家公司当季平均花 1,500 美元赢得每一位新客户。

CAC 究竟包含什么？

公式很简单，但"销售与营销支出"具体算什么，各公司之间差异很大，这也是比较 CAC 数字时最大的混淆来源。

全成本 CAC 包含一切：销售与营销的薪资与佣金、广告与付费媒体支出、工具与软件成本、活动与会议支出，全部加总后除以赢得的新客户数。这是更准确、但也不那么好看的数字。

纯付费媒体 CAC 只计入广告支出，完全忽略薪资与其他管理费用。它更容易算，也适合单独衡量某一个渠道本身的原始效率，但对同一家公司来说，它得出的数字永远小于全成本 CAC，有时差距还很大。

两种定义都没有错，但它们不能互换使用。用纯付费媒体 CAC 算出的回收周期或 LTV:CAC 比率，看起来会比用全成本数字正确算出的结果健康得多。在拿一个 CAC 数字和你自己的数字或某个基准比较之前，务必先确认它背后用的是哪种定义。

为什么只看 CAC 不够

CAC 告诉你花了多少钱，但完全没说这笔钱花得值不值。3,000 美元的 CAC 可能很棒，也可能很糟，这完全取决于这位客户能带回多少价值。

这就是为什么 CAC 几乎总是要搭配第二个指标一起看：

• CAC 回收周期 把 CAC 换算成一条时间线：要花多少个月的毛利，才能赚回那 3,000 美元？
• LTV:CAC 比率 把 CAC 拿去对照总终身价值：这位客户带来的价值，是获客成本的好几倍，还是勉强多一点？

如果 ARPA 与留存也在同步上升，CAC 上升未必是坏消息。如果下降的原因是砍掉了带来你最优质、留存最久客户的渠道，CAC 下降也未必是好消息。CAC 只是输入项；回收周期与 LTV:CAC 才是判断这笔投入是否值得的方式。

如何降低 CAC

• 提高漏斗转化率。 当漏斗中从访客到试用再到付费的每一段都被优化，同样的营销支出就能转化得更有效率。
• 调整渠道组合。 有些获客渠道天生比其他渠道便宜；推荐与口碑增长的 CAC，通常远低于付费广告。
• 提升销售生产力。 对以销售驱动的业务来说，更高效的销售流程（更短的销售周期、更好的线索筛选）能降低嵌在 CAC 里的人力成本。
• 投资由留存驱动的推荐。 满意的既有客户推荐新客户，带来的业务成本只是冷启动获客渠道的一小部分。