SaaS 基準報告

摘要

歡迎閱讀第二期 ChartMogul SaaS 基準報告。在這份報告中，我們分析超過 2,100 家 SaaS 企業匿名化與彙總後的資料，帶你看最新的 SaaS 基準與成長趨勢。研究中有四項洞察特別突出：

1. 2022 年的 SaaS 成長是多年來最慢的。 在表現亮眼的 2020 與 2021 年之後，2022 年慢了許多。ARR 介於 100 萬至 3,000 萬美元的 SaaS 企業中，前四分位在 2022 年成長 62.1%（2020 年為 93.4%，2021 年為 78.9%）。不過還是有值得樂觀的地方：ARR 超過 100 萬美元的公司，成長在 2023 年第一季開始加速。

2. 企業現在更依賴擴張營收來推動成長。 來自擴張的新增 ARR 占比已從 2020 年的 28.8% 上升到現在的 32.3%。相對地，來自新業務的新增 ARR 占比則從 62.0% 降到 57.9%。

3. 續留是成長的關鍵推力。 過去 12 個月是續留有史以來最艱難的一段時期。在這樣的逆風下還能留住客戶的公司，成長速度至少是同業的 1.8 倍。

4. 在 5 到 6 個季度的疲弱成長之後，新業務 ARR 終於開始回升。 一些綠芽正在冒出。ARR 超過 100 萬美元的企業在 2023 年第一季看到新業務 ARR 成長回升。目前還很難說這是異常值，還是更大趨勢的一部分。

這份 2023 年 SaaS 基準報告少了同事們的支持就不可能完成。特別感謝 Bianca、George、Peter、Rachel、Thomas 與 Toni 讓它成真。

誠摯地，

Sid Jain

成長趨勢

2023 年的成長長什麼樣子？

2022 年的 SaaS 成長是三年來最慢的。 在表現亮眼的 2020 與 2021 年之後，2022 年的 SaaS 成長慢了許多。ARR 介於 100 萬至 3,000 萬美元的 SaaS 企業中，前四分位在 2022 年成長 62.1%（2020 年為 93.4%，2021 年為 78.9%）。

成長率放緩在早期新創（ARR <100 萬美元）身上更加明顯。 ARR 低於 100 萬美元的 SaaS 企業中，前四分位在過去 12 個月成長 139.1%。這只有同規模企業在 2020 或 2021 年成長速度的一半。

就連頂尖的 SaaS 企業，成長率也比 2020 年的高點腰斬。

上市 SaaS 公司同樣經歷了成長放緩。 各種規模的公司都感受到放緩。上市 SaaS 公司中，前十分位在 2022 年成長 48%（2021 年為 66%），前四分位則在 2022 年成長 39%（2021 年為 54%）。

SaaS 市場出現了趨穩的訊號。 ARR 超過 100 萬美元的公司，成長在 2023 年第一季開始加速。在連續 7 個季度成長趨緩之後，市場出現趨穩的訊號。ARR 超過 100 萬美元的 SaaS 企業中，前四分位在今年第一季成長略微加速。現在還太早判斷這只是暫時的趨穩、單一異常值，還是更大趨勢的一部分。

新業務的成長呢？

ARR 超過 100 萬美元的公司，新業務 ARR 也開始回升。 2020 年下半年與 2021 年上半年，是多數 SaaS 企業新業務的黃金時期。從那之後的路走得很辛苦。最近開始冒出一些綠芽：ARR 超過 100 萬美元的企業，在 2023 年第一季看到新業務 ARR 加速。

但 ARR 低於 100 萬美元的公司，成長在 2023 年仍持續走弱。

早期 SaaS 新創（ARR <100 萬美元）的新業務也很疲弱。 中位的早期新創在過去 4 個季度，新業務 ARR 的年對年成長幾乎完全停滯。

In today’s market average is losing - or more accurately, median is losing. There is a huge difference between being in the top quartile and being on the median. It’s the same difference between having a very strong business and a very meh business. We certainly saw this when I was a VC. We had around 2,000 companies in our portfolio, but all our fund returns came from the top 5%. Things might have looked better for median companies during the free-spending boom of 2020, but that was the anomaly. 2023 is a lot more typical of long-term economic conditions.

擴張是成長的推手嗎？

企業愈來愈依賴擴張營收。 擴張營收正在增加。來自新業務的新增 ARR 占比已從 2020 年的 62.0% 降到現在的 57.9%。相對地，來自擴張的新增 ARR 占比則從 2020 年的 28.8% 上升到現在的 32.3%。重新啟用的部分大致穩定在 10%。

續留表現頂尖的公司，成長速度至少是同業的 1.8 倍。 在今天的市場，續留是成長的關鍵。淨續留率超過 100% 的 SaaS 企業，過去 12 個月平均成長 49.5%。相對地，淨續留率落在 60-80% 區間的企業只成長 9.2%。留意有些續留率低於 60% 的 SaaS 企業，成長速度依然飛快。這是因為它們是高速成長的 B2C 公司，續留率通常偏低，但市場規模極大。

續留從來沒有這麼難過。超過半數的 SaaS 企業在 2022 年續留率下滑。 2022 年對多數 SaaS 企業來說是充滿挑戰的一年。艱困的總體經濟環境讓客戶重新檢視並削減 SaaS 支出。這和 2021 年形成強烈對比——當年將近 70% 的企業續留率都比前一年更高。

There are signs of a venture spring. Valuations in SaaS have ticked up from recent lows. Median round sizes mostly stabilized. But these green shoots were overwhelmed by the decline in total rounds across all stages.

成長基準

2023 年怎樣算是好的成長率？

成長和 ARR 有什麼關聯？

早期階段的成長比較快。公司愈成熟，成長率就愈慢。 對 SaaS 新創來說，怎樣算是好的成長率取決於事業階段。成長在早期階段很快，隨著企業成熟就會放慢。ARR 介於 100 萬至 800 萬美元的企業中，前四分位年成長率為 70%。到了規模化階段（ARR 介於 800 萬至 3,000 萬美元），前四分位的年成長率大約是 45%。

頂尖的 SaaS 企業每年營收翻倍。 ARR 介於 100 萬至 300 萬美元的 SaaS 企業中，前十分位的年成長率達 183%。300 萬至 800 萬美元 ARR 級距則為 119%。

Even though efficiency is a key factor in whether a startup is more or less exciting for investors, growth is the clear #1 consideration. If you’re at around $8-15 million ARR, you need to grow roughly 2x year-over-year to get investors excited. If you’re below $8 million ARR, you have to grow even faster to get investors to jump out of their seats. That doesn’t mean that you can’t raise at all if you’re growing slower, but it will be more difficult.

成長的離散程度初期很高，但隨著公司成熟就會收斂。 成長最快的公司會把其他人拉開好幾倍。創投往往聚焦在投資那些每年營收能翻倍或翻三倍的前十分位公司。

B2B SaaS 的成長比 B2C 快嗎？

每客戶平均營收（ARPA）較高的公司，平均而言成長略快一些。 ARPA 較高的中位公司，成長速度快於 ARPA 較低的中位公司。這個相關性不強，但確實存在。

但談到爆發式成長，B2C 明顯勝過 B2B。 B2C 公司（通常是 ARPA 每月 <25 美元的公司）的前十分位，成長速度遠快於 B2B 公司（ARPA 每月超過 25 美元）的前十分位。部分原因是市場規模龐大以及病毒式傳播。

續留基準

續留衡量的是你留住既有客戶的能力。 高淨營收續留率能幫你取得更好的成長、打造資本效率更高的事業，甚至從投資人手上拿到更高的估值。

在 SaaS，我們用三種方式衡量續留：

1. 客戶續留率 — 又稱 logo 續留，衡量一段期間內留下來的客戶百分比。舉例來說：如果你第一天有 10 位客戶，12 個月後還留著其中多少百分比。
2. 淨營收續留率（NRR） — 又稱淨美元續留，衡量一段期間內留下來的營收百分比。舉例來說：如果你第一天的每月經常性收入（MRR）是 10 萬美元，12 個月後還留著其中多少百分比。
3. 總營收續留率（GRR） — 又稱總美元續留，衡量一段期間內留下來的營收百分比，但不計入擴張。舉例來說：如果你第一天的每月經常性收入（MRR）是 10 萬美元，在完全不計擴張貢獻的情況下，12 個月後還留著其中多少百分比。

續留可以用任何時間長度來衡量，但常見做法是以 12 個月為期。用 12 個月分析續留，對年繳與月繳訂閱都適用。它涵蓋了完整的客戶生命週期，包含採用與擴張，也能抵掉季節性帶來的短期波動。

續留一定要以世代（cohort）為基礎計算，也就是針對一群特定客戶。以下是計算年度續留數字的公式。

落在同一個 ARPA 級距的公司有許多共通點。 ARPA 是每客戶平均營收，也就是所有客戶的平均每月經常性收入。一般來說，B2C 公司的 ARPA 較低（每月 <25 美元），B2B 公司較高（每月超過 25 美元）。銷售週期長度、合約期間、折扣、上手流程、客服型態，甚至續留策略，全都取決於你的 ARPA。因此除了 ARR 級距之外，也很值得依你的 ARPA 級距來對標你的 SaaS 事業。

2023 年怎樣算是好的續留率？

NRR >100% 有多常見？

規模化的 SaaS 企業應該把淨續留率目標訂在 100% 以上。 怎樣算是好的淨續留率，會隨事業階段而不同。在還沒找到產品市場契合度的階段，淨續留通常不好看。隨著 SaaS 企業成長並找到產品市場契合度，淨續留就會改善。最後，當公司達到規模、成為品類領導者時，淨續留往往會超過 100%。做對標的時候，永遠要把自己的事業階段放在心上。

In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.

頂尖的淨營收續留率大約在 110% 這個水準。 淨續留率超過 100% 代表產品市場契合度很強，也展現出你有能力在既有客戶基礎上複利成長營收。淨續留超過 100% 的企業，通常是高總續留加上強力擴張迴圈的組合。

B2B 和 B2C 的續留有差別嗎？

「好」的淨續留在 B2B 與 B2C SaaS 之間，定義天差地遠。 ARPA 每月超過 1,000 美元的公司中，前四分位的淨續留達到 110% 以上；而 B2C 企業（也就是 ARPA 每月低於 25 美元者）的前四分位只有 70%。在判斷一家 SaaS 公司的總續留好不好時，記得把它的 ARPA 一起考慮進去。

B2C 企業很難擁有高淨續留率。 在 B2C（ARPA 每月低於 25 美元的公司），流失更高、擴張更低。流失較高是因為個人客戶有大量衝動購買，擴張較低則是因為向上銷售與交叉銷售的機會較少。ARPA 每月低於 25 美元的 SaaS 企業，只有 2% 的淨續留率超過 100%。相對地，在 B2B SaaS，淨續留接近或超過 100% 幾乎是基本門檻。ARPA 每月超過 1,000 美元的 SaaS 企業中，將近一半淨續留超過 100%。

B2B SaaS 頂尖的淨營收續留率落在 110-125% 區間。 在較高的 ARPA 級距，公司能做的向上銷售與交叉銷售多得多。根據我們的分析，ARPA 每月超過 1,000 美元的 SaaS 企業，新增營收有 40% 來自擴張。這些擴張營收把淨續留推了上去。很多 B2B SaaS 企業採用經典的「先落地再擴張」策略。

續留和 ARR 有什麼關聯？

客戶續留在事業起步階段偏低。隨著你成長並找到產品市場契合度，續留就會改善。 任何事業階段，頂尖的客戶續留率大約都在 80% 左右。另外請注意，ARR 低於 30 萬美元的新創，客戶續留的離散程度很高。這是因為早期階段只有少數新創真正感受到強烈的產品市場契合度。留意這個落差如何隨著 ARR 級距提高而縮小。

「好」的客戶續留怎麼定義，很大程度取決於你賣給誰（消費者、SMB 還是大型企業）。 B2B 企業的客戶續留率通常高於 B2C 企業。ARPA 每月超過 1,000 美元的公司，前四分位客戶續留率為 85.8%。相對地，ARPA 每月低於 25 美元的公司，前四分位客戶續留率只有 64.7%。這符合預期：B2B 公司的成交金額較大、銷售週期較長，決策一般也更充分，客戶續留自然更高。

B2B SaaS 頂尖的客戶續留為 90%。 頂尖客戶續留率的標準取決於你的 ARPA。ARPA 每月低於 25 美元的企業是 75%。隨著你往高階市場走，頂尖客戶續留也跟著提高。ARPA 每月超過 1,000 美元的企業，這個數字是 91.9%。

流失基準

流失衡量的是客戶或營收離開你的 SaaS 事業的速度。你可以用三種方式衡量流失：

流失可以用任何時間長度來衡量，但最好是按月衡量。在早期階段，流失能給你其他指標很少提供的快速回饋。你可以在自家平台上跑測試，然後在接下來幾天或幾個月內看到回饋。

淨流失率可以是負的。 如果從既有客戶得到的 MRR（擴張 + 重新啟用）超過失去的 MRR（流失 + 縮減），淨 MRR 流失率就會是負值。淨 MRR 負流失堪稱 SaaS 的極樂境界。因為每過一個月，你的既有訂戶基礎就變得更有價值。

2023 年怎樣算是好的流失率？

負流失有多常見？

流失在起步階段偏高。 隨著你擴大規模並聚焦理想客戶輪廓（ICP），流失就會下降。SaaS 企業應該把淨 MRR 流失率的目標訂在負值。每月淨 MRR 流失率在建立公司的初期較高，但會隨著公司成長而下降。要被視為頂尖行列，你的淨流失應該為負（也就是淨 MRR 流失率 <0%）。

ARR 介於 1,500 萬至 3,000 萬美元的 SaaS 企業中，有 40% 是負流失。 你的事業要怎麼做到負流失？打造一個內建擴張迴圈的定價模式。這是走到負流失唯一可持續的方法。不管你怎麼做，客戶總是會流失。你要設法從留下來的客戶身上把營收擴張出去。

In analytics, it’s up to you and your team to agree on which metrics you want to track. But the key is to track them consistently using the same definitions and analytics. It will help you to notice any month-over-month or year-over-year changes and how your product and marketing initiatives correlate to that.

B2B 和 B2C 的流失有差別嗎？

ARPA 超過 1,000 美元的企業，平均而言是負流失。 ARPA 愈高，每月淨 MRR 流失率就愈低。這是因為在較高的 ARPA 級距，總流失較低而擴張營收較高。

ARPA 每月超過 1,000 美元的企業中，有 47% 的淨 MRR 流失率為負。 在較高的 ARPA 級距，擴張開始帶來大量營收，進而造就負流失。這個效果顯著到在高 ARPA 級距，淨負流失更像是常態而非例外。ARPA 每月超過 1,000 美元的公司中，有 47% 是淨負流失。

隨著公司找到產品市場契合度並成長，客戶流失率中位數會先下降，然後穩定在每月 3-4%。 如果你已經把客戶流失率壓到每月 1-2%，你就已經是所有 SaaS 公司的前 25%。與其繼續往下壓流失，可能還有更急迫的事情要處理。

ARPA 愈高，客戶流失率就愈低。 最好的公司應該把客戶流失率目標訂在每月低於 2%。隨著 ARPA 提高，這個數字會降到 <1%。

ARR 變動基準

你的 ARR 每天都在變動。這是因為底下不斷有客戶加入、升級、取消或降級。你可以把 ARR 變動拆解成：

1. 新增 ARR 的組成
   • 新業務
   • 擴張
   • 重新啟用
2. 損失 ARR 的組成
   • 縮減
   • 流失

把 ARR 拆成組成部分，能讓你對事業有很有用的洞察。舉例來說，知道新增的 ARR 有多少比例來自擴張、多少來自新業務，就很有幫助。

有多少營收來自擴張？

ARR 愈高，來自擴張的營收占比就愈高。 對多數公司來說，新業務 ARR 占新增 ARR 的最大部分。一旦到了規模化階段，擴張的貢獻就開始上升。ARR 介於 1,500 萬至 3,000 萬美元的 SaaS 企業，新增營收有 36% 來自擴張。如果你沒有對既有客戶做向上銷售或交叉銷售，就錯過了關鍵的成長機會。

在較高的 ARPA 級距，擴張貢獻了全部新增 ARR 的 40%。 擴張貢獻高是好事，它展現出你向既有客戶做向上銷售與交叉銷售的能力。但要留意，如果你新增營收的大部分都來自擴張，那是個警訊，代表你的主要市場正在飽和。另外請注意，B2C 企業（ARPA 每月 <25 美元）的重新啟用比例較高。這是折扣操作與經營得宜的重新啟用活動在 B2C 事業中發揮作用的結果。

有多少營收因流失而消失？

流失占了損失 ARR 的大部分，但隨著你擴大規模，管理縮減會愈來愈重要。 ARR 超過 100 萬美元的公司，流失大約占損失 ARR 的 70%，縮減則占 30%。

在較高的 ARPA 級距，縮減占損失 ARR 的 40%。 雖然在任何 ARPA 級距，流失都是損失 ARR 的最大來源，但在較高的 ARPA 級距，縮減開始咬人。它可以高達全部損失 ARR 的 40%。

研究方法與名詞解釋

我們分析 ChartMogul 匿名化與彙總後的資料，計算出所有彙總數據。除另有說明，所有彙總數據都以截至 2023 年 3 月的 12 個月為期間計算。我們只納入在這整整 12 個月都處於活躍狀態的公司。

所有依每月 ARPA 級距劃分的彙總數據，均排除 ARR 低於 30 萬美元的公司。

名詞解釋

ACV：Annual Contract Value（年度合約價值）

ARPA：Average Revenue per Account =（總營收 / 客戶總數）

ASP：Average Sale Price =（新業務 MRR 總額 / 新獲客戶總數）

ARR：Annual Run Rate（MRR x 12）

B2B：Business to Business（通常 ARPA 每月超過 25 美元）

B2C：Business to Consumer（通常 ARPA 每月 <25 美元）

GRR：Gross Retention Rate，又稱 Gross Dollar Retention 或簡稱 Gross Retention

MRR：Monthly Recurring Revenue

NRR：Net Retention Rate，又稱 Net Dollar Retention 或簡稱 Net Retention

New Biz：New Business（新業務）

PMF：Product-Market Fit（產品市場契合度）

SMB：Small and Medium Business（中小型企業）

YOY：Year-over-Year（年對年）