Die Customer Acquisition Cost (CAC) sind die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen, berechnet als gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben einer Periode, geteilt durch die Zahl der in derselben Periode gewonnenen Neukunden. Ein „fully-loaded" CAC umfasst Gehälter, Provisionen, Tools und Werbeausgaben, nicht nur Werbeausgaben allein.
Was ist Customer Acquisition Cost (CAC)?
Die Customer Acquisition Cost (CAC) ist der durchschnittliche Betrag, den ein Unternehmen für Vertrieb und Marketing ausgibt, um einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen. Sie ist eine der grundlegendsten Effizienzkennzahlen im SaaS, da sie die Basis bildet, auf der jede weitere Akquisitionseffizienz-Kennzahl aufbaut, wie die CAC Payback Period und LTV:CAC.
CAC-Formel
In Worten: Der CAC entspricht den gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben einer Periode, geteilt durch die Zahl der in derselben Periode gewonnenen Neukunden.
Beispiel
Ein Unternehmen gibt in einem Quartal 90.000 $ für Vertrieb und Marketing aus, zusammengesetzt aus Gehältern, Provisionen, Werbeausgaben und Tools. Im selben Quartal gewinnt es 60 Neukunden.
CAC = 90.000 $ / 60 = 1.500 $
Es kostete dieses Unternehmen im Schnitt 1.500 $, jeden Neukunden in diesem Quartal zu gewinnen.
Was tatsächlich in den CAC einfließt
Die Formel ist einfach, aber was als „Vertriebs- und Marketingausgaben" zählt, variiert stark zwischen Unternehmen – und das ist die größte Verwirrungsquelle beim Vergleich von CAC-Zahlen.
Ein fully-loaded CAC umfasst alles: Gehälter und Provisionen für Vertrieb und Marketing, Werbe- und Media-Ausgaben, Tool- und Softwarekosten, Event- und Konferenzausgaben, geteilt durch gewonnene Neukunden. Das ist die genauere, wenn auch weniger schmeichelhafte Zahl.
Ein CAC nur für bezahlte Medien zählt ausschließlich Werbeausgaben und ignoriert Gehälter und andere Gemeinkosten vollständig. Er ist leichter zu berechnen und nützlich, um die reine Effizienz eines Kanals zu isolieren, fällt aber für dasselbe Unternehmen immer kleiner aus als ein fully-loaded CAC, manchmal drastisch.
Keine der beiden Definitionen ist falsch, aber sie sind nicht austauschbar. Eine Payback-Periode oder ein LTV:CAC-Verhältnis, das auf einem CAC nur für bezahlte Medien basiert, sieht weit gesünder aus als dieselbe Berechnung mit einer korrekten, fully-loaded Zahl. Prüfen Sie immer, welche Definition hinter einer CAC-Zahl steckt, bevor Sie sie mit Ihrer eigenen oder einem Benchmark vergleichen.
Warum der CAC allein nicht ausreicht
Der CAC zeigt, wie viel Sie ausgegeben haben. Er sagt nichts darüber aus, ob sich diese Ausgabe gelohnt hat. Ein CAC von 3.000 $ könnte exzellent oder katastrophal sein, je ganz danach, was dieser Kunde im Gegenzug wert ist.
Deshalb wird der CAC fast immer mit einer zweiten Kennzahl kombiniert:
- CAC Payback Period verwandelt den CAC in eine Zeitachse: Wie viele Monate an Gross Margin braucht es, um diese 3.000 $ zurückzuverdienen?
- LTV:CAC-Verhältnis vergleicht den CAC mit dem gesamten Lifetime Value: Ist dieser Kunde ein Vielfaches dessen wert, was seine Gewinnung gekostet hat, oder kaum mehr?
Ein steigender CAC ist nicht automatisch eine schlechte Nachricht, wenn ARPA und Retention mitsteigen. Ein sinkender CAC ist nicht automatisch eine gute Nachricht, wenn er daher rührt, dass an den Kanälen gespart wurde, die Ihre besten, am längsten gehaltenen Kunden gebracht haben. Der CAC ist der Input; Payback und LTV:CAC zeigen, ob sich dieser Input gelohnt hat.
Wie Sie den CAC senken
- Funnel-Konversionsraten verbessern. Dieselben Marketingausgaben konvertieren effizienter, wenn mehr Stufen des Funnels, vom Besucher über die Testphase bis zum zahlenden Kunden, optimiert sind.
- Kanal-Mix verschieben. Manche Akquisitionskanäle sind strukturell günstiger als andere; Empfehlungs- und Mundpropaganda-Wachstum hat typischerweise einen deutlich niedrigeren CAC als bezahlte Werbung.
- Vertriebsproduktivität verbessern. Bei vertriebsgeführten Unternehmen senkt ein effizienterer Vertriebsprozess (kürzere Sales Cycles, bessere Lead-Qualifizierung) die im CAC enthaltenen Personalkosten.
- In retention-getriebene Empfehlungen investieren. Zufriedene Bestandskunden, die neue Kunden empfehlen, bringen Geschäft zu einem Bruchteil der Kosten eines kalten Akquisitionskanals.