Was ist der ARPA?
Der Average Revenue Per Account misst, wie viel Umsatz ein einzelner Kunde für ein Unternehmen erzeugt. Diese Kennzahl ist auch als Average Revenue Per User (ARPU) oder Average Revenue Per Customer (ARPC) bekannt.
Warum ist der ARPA wichtig? Kurz gesagt: Wer ihn versteht, kann sein Preismodell festlegen oder anpassen und Kundenakquisitionskosten bewerten.
Den ARPA berechnen
Für den Average Revenue Per Account teilen Sie den Gesamtumsatz Ihres Geschäfts in einer Periode durch die Zahl der Kunden in derselben Periode. Anders gesagt lautet die ARPA-Formel: Summe des MRR aller Kunden / Anzahl der Kunden. Hat ein Kunde mehrere Abonnements, werden diese zusammengefasst und vor der ARPA-Berechnung als ein Kunde gezählt.
Beispiel
Schauen wir uns ein praktisches Beispiel für die ARPA-Berechnung an.
Sie haben 5 Kunden, die alle unterschiedliche Beträge pro Monat zahlen.
- Kunde 1 und 2 zahlen 100 $ pro Monat.
- Kunde 3 zahlt 300 $ pro Monat.
- Kunde 4 und 5 zahlen 500 $ pro Monat.
Der Gesamtumsatz beträgt 1.500 $, die Zahl der Kunden in derselben Periode ist 5.
1.500 $ (Gesamt-MRR) / 5 (Anzahl Kunden) = 300 $ ARPA.
In diesem Szenario liegt der Average Revenue Per Account bei 300 $ pro Monat.
Was fließt in die ARPA-Berechnung ein?
Der ARPA hat im Kern 2 Elemente: den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) und Ihre Gesamtzahl an Kunden.
Ihr MRR besteht allerdings aus mehreren Bestandteilen, die Sie berücksichtigen müssen:
- MRR: umfasst Kunden, die in früheren Perioden abgeschlossen haben und weiter für Ihr Produkt zahlen, sowie das in der aktuellen Periode hinzugekommene Neugeschäft.
- Upgrades, Upsells und Add-ons: Kunden, die in eine höhere Preisstufe wechseln, zusätzliche Abonnements abschließen oder Zusatzfunktionen buchen, die getrennt vom Hauptplan abgerechnet werden.
- Downgrades: das Gegenteil davon – Kunden, die nun einen niedrigeren Monatsbetrag zahlen, weil sie in eine günstigere Preisstufe gewechselt sind.
- Churned MRR: umfasst die Accounts, die ihr Abonnement im betrachteten Zeitraum gekündigt haben.
Diese Faktoren sind für eine korrekte ARPA-Berechnung entscheidend. Auch wenn sie beim Blick auf den MRR bereits berücksichtigt sind, sollte man im Kopf behalten, dass sie auf den ARPA wirken – Maßnahmen an jedem einzelnen Element können die Gesamtkennzahl bewegen.
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Faktoren, die den ARPA beeinflussen
Preismodell
Es ist kein Geheimnis: Ein gut gebautes Preismodell ist für nachhaltiges Wachstum unverzichtbar. Der Preis ist der wirksamste Wachstumshebel für jedes SaaS-Unternehmen. Untersuchungen zum Stand des SaaS-Pricings zeigen, dass rund 42 % der Unternehmen 2024 ihre Preise geändert haben. Die meisten Unternehmen sollten ihre Preisstrategie regelmäßig prüfen, damit sie wettbewerbsfähig bleibt, zum Kundennutzen passt und auf Umsatzwachstum ausgerichtet ist.
Churn-Rate
Customer Churn kann den ARPA erheblich beeinflussen, denn der Verlust hochwertiger Accounts drückt den Umsatz. Unternehmen sollten Churn senken, indem sie Engagement verbessern, individuelle Betreuung bieten und Mehrwertleistungen bereitstellen. Wer hochwertige Kunden hält, bewahrt einen gesunden ARPA und trägt langfristiges Wachstum.
Die Customer Churn Rate zeichnet den Verlust von Abonnenten nach. Bei SaaS-Unternehmen liegt sie typischerweise bei 3–7 % pro Monat.
Nutzerbasis
Größe und Zusammensetzung der Nutzerbasis wirken sich ebenfalls auf den ARPA aus. Unternehmen mit großer Basis müssen ihre Preisstrategien möglicherweise anpassen, um verschiedene Kundensegmente abzudecken, während Unternehmen mit kleinerer Basis auf Upsell und Cross-Sell setzen können, um Umsatz zu steigern. Die Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzerbasis zu verstehen ist für die ARPA-Optimierung zentral.
Wer diese Faktoren berücksichtigt, kann wirksame Strategien entwickeln, um den ARPA zu erhöhen, Umsatzwachstum anzutreiben und die finanzielle Gesamtleistung zu verbessern.
ARPA vs. Customer Lifetime Value
Beim Unterschied zwischen Average Revenue per Account und Customer Lifetime Value (LTV) herrscht etwas Verwirrung. Der LTV erfasst den Gesamtbetrag, den ein durchschnittlicher Kunde zahlt, bevor er abwandert – er misst also, wie gut Sie Kunden halten.
Der ARPA eignet sich besser, um Faktoren wie Ihre Preise, Ihre Botschaft und die Wirksamkeit Ihrer Kanäle zu bewerten.
So hat Buffer sein langfristiges Wachstum durch einen steigenden ARPA getragen.
Joel Gascoigne, CEO at Buffer I see ARPA as one of the components of MRR (ARPA * Customers = MRR). Within that formula, we consciously decided to ignore the “Customers” variable and focus entirely on the ARPA variable, to drive MRR.
Was ist ein guter ARPA?
Ein guter ARPA hängt von Ihrem Geschäft und der Nische bzw. Branche ab, in der Sie unterwegs sind.
Fragen Sie sich, welche Kunden Sie eigentlich anvisieren: Wenn Sie vor allem Mäuse und Kaninchen jagen, ist ein niedrigerer ARPA zu erwarten. Wenn Sie aber auf Wale und Elefanten zielen, kann ein niedriger ARPU ein Signal sein, dass Ihre Strategie nicht wie gedacht funktioniert.
| Ursprüngliche Zuordnung | Umgerechnet in ACV-Bereich | MRR-Bereich | |
|---|---|---|---|
| 🐀 | $100 ACV | <600 ACV | <$50 MRR |
| 🐇 | $1,000 ACV | $600 - $4,999 ACV | $50 - $417 MRR |
| 🦌 | $10,000 ACV | $5,000 - $49,999 ACV | $418 - $4166 MRR |
| 🐘 | $100,000 ACV | $50,000 - $499,999 ACV | $4,167 - $25,000 MRR |
| 🐋 | $1,000,000 ACV | >$300,000 ACV | >$25,000 MRR |
Wie nutzt man den ARPA am besten?
Der ARPA ist ein guter Hinweis auf die Qualität des Umsatzes, den Sie mit Kunden erzeugen.
Es gibt mehrere Wege, ihn für Entscheidungen zu nutzen. Hier einige Anwendungen.
Sich mit Wettbewerbern vergleichen
Der ARPA ist ein schneller Weg, um herauszufinden, wie Sie im Vergleich zu Ihren Peers dastehen.
Das heißt nicht, dass Ihre Zahl direkt mit der eines Wettbewerbers vergleichbar wäre – Sie verfolgen vielleicht andere Strategien und damit andere Kundensegmente.
Wenn Sie sich aber an einem Wettbewerber mit ähnlichem Ansatz messen, ist der ARPA ein hervorragender Schnellcheck, um Ihre Position zu erkennen und bei Bedarf zu handeln.
Kundensegmentierung verbessern
Die durchschnittliche Deal-Größe erlaubt es, Ihren Kundenstamm in Segmente zu teilen und die Entwicklung je Segment zu analysieren.
Zum Beispiel können Sie Kunden im kostenlosen Plan isolieren und nur das Verhalten jener betrachten, die bereits für Ihre Lösung zahlen – und so wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, was Conversions treibt und was Kunden zufrieden macht.
Oder Sie segmentieren zwischen günstigeren Self-Service-Plänen und einer höheren Enterprise-Stufe und analysieren das Verhalten auf dieser Basis: wie lange ein Abschluss dauert, wo Kunden unterschiedlicher Größe abspringen und so weiter.
Das hilft auch, neue Kundengruppen zu identifizieren oder Chancen zur Preisoptimierung zu finden. Vielleicht fällt Ihnen eine Gruppe in der teuersten Stufe auf, die extrem engagiert ist – weil der Nutzen aus Ihrem Produkt sehr hoch ist.
Solche Erkenntnisse sind ein guter Startpunkt, um Ihre Preise um eine Wertmetrik herum zu organisieren.
Akquisitionskanäle bewerten
Der ARPA ist ein hervorragendes Mittel, um die Wirksamkeit jedes genutzten Marketingkanals zu bewerten.
Segmentieren Sie Kunden nach dem Kanal, über den sie gekommen sind, und vergleichen Sie den durchschnittlichen Umsatz eines Kunden in jedem Segment.
Das gleicht einer CAC-vs.-LTV-Analyse je Kanal – Erkenntnisse über den Kanal-ARPU können Ihre Entscheidungen darüber lenken, wie viel Marketingbudget Sie investieren und welche Kanäle Sie priorisieren oder streichen.
Die Qualität Ihres Umsatzes beurteilen
Der ARPA hilft in Gesprächen mit Investoren und bei der Analyse der eigenen Geschäftsentwicklung.
Die Dynamik des ARPA ist ein guter Indikator für die Qualität Ihres Umsatzes. Die meisten Investoren erwarten einen positiven Trend beim durchschnittlichen Umsatz, besonders bei jüngeren Unternehmen.
Ein sinkender ARPA (vor allem in reiferen Unternehmen) kann Schwierigkeiten ankündigen.
It is useful to look at this for just the new customers booked in the month. Plot a trendline to show you the average price point that your new customers have chosen. David Skok, General Partner at Matrix Partners
Umsatz prognostizieren
Der durchschnittliche Verkauf lässt sich auch für eine schnelle Überschlagsrechnung nutzen, wie viel Umsatz in einer Periode zu erwarten ist.
Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass Sie im ersten Halbjahr 500 Kunden mit 100 $/Monat ARPA gewonnen haben, dürfen Sie im zweiten Halbjahr ähnlich viel erwarten.
Angenommen, Ihr Marketing plant für die zweite Jahreshälfte eine große Initiative: Mit dem ARPA schnell zu schätzen, wie viel Sie ohne die Kampagne erzielen würden, hilft dabei, ein realistisches Ziel für das zusätzliche Neugeschäft festzulegen.
Churn vorhersagen
Veränderungen im ARPA zu beobachten kann früh auf Churn hindeuten. Ein plötzlicher Rückgang des ARPA in einem bestimmten Kundensegment kann Unzufriedenheit signalisieren oder zusätzlichen Betreuungsbedarf. Die Retention durch weniger Churn zu verbessern ist entscheidend, um einen gesunden ARPA zu halten und langfristiges Wachstum zu tragen.
Wie SaaS-Startups von 1 Mio. $ auf 10 Mio. $ ARR wachsen
Die meisten SaaS-Startups wachsen von 1 Mio. $ auf 10 Mio. $ ARR, indem sie ihre Abonnentenbasis ausbauen. Für jedes Startup hat Wachstum nur zwei Komponenten: Abonnentenwachstum und ARPA-Wachstum. Die meisten wachsen über eine größere Abonnentenbasis. Eine kleine Teilmenge (<5 %) wächst vor allem über einen steigenden ARPA.
Der Fokus auf Bestandskunden mit optionalen Add-ons oder „à la carte"-Funktionen kann den ARPA erhöhen und Wachstum tragen.
Bei Unternehmen mit einem ARPA über 1.000 $/Monat stammen rund 40 % des zusätzlichen Umsatzes aus Expansion
Bei höheren ARPAs können Unternehmen deutlich mehr Up- und Cross-Sell betreiben. Das bedeutet mehr Expansionsumsatz. Erwartungsgemäß treibt das die Net-Retention-Raten bei höheren ARPAs nach oben.
Den ARPA und andere SaaS-Metriken tracken
Das oberste Ziel eines SaaS-Geschäfts ist Umsatzwachstum – entsprechend logisch ist es, ein verlässliches, genaues System zum Tracking der Kennzahlen aufzubauen.
Wer den ARPA voll ausschöpft, kann als SaaS-Unternehmen datenbasierte Entscheidungen treffen, die Umsatz und Kundenzufriedenheit optimieren und damit nachhaltiges Wachstum tragen.
Der ARPA zeigt die Qualität des Umsatzes, den Sie mit Kunden erzeugen. Er ist zugleich ein schneller Weg, Ihre Position gegenüber Peers zu bestimmen.
Außerdem erlaubt die durchschnittliche Deal-Größe, den Kundenstamm in Segmente zu teilen und deren Entwicklung zu analysieren. Oder aktive Nutzer nach ihrem Herkunftskanal zu segmentieren und den durchschnittlichen Umsatz je Kunde pro Segment zu vergleichen.
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