L’érosion lente de la croissance (et comment l’éviter)

Synthèse

Les taux de croissance dans le logiciel ont une fâcheuse tendance à s’éroder — puis à continuer de s’éroder.

Les startups qui parviennent à passer de 1 million à plus de 100 millions de dollars d’ARR sont celles qui maîtrisent cette érosion. Elles trouvent le moyen de composer année après année en améliorant le revenu moyen par compte, le revenu d’expansion, la rétention brute et la rétention nette des revenus.

C’est ce qu’on appelle l’endurance de croissance : le taux de croissance de l’année en cours divisé par celui de l’année précédente.

L’endurance de croissance prédit très bien les multiples de valorisation, car elle rassure les investisseurs sur les résultats futurs. Les grandes entreprises cotées atteignent durablement une endurance de croissance de 80 % ou plus ; très peu ont dépassé 100 % (Palantir étant une exception notable).

J’ai exploré la réalité de l’endurance de croissance des revenus à partir des données de ChartMogul, la plateforme de métriques et de croissance SaaS où je suis Analyst-in-Residence. Le jeu de données couvrait plus de 700 éditeurs de logiciels privés disposant d’au moins 10 000 $ de revenu récurrent mensuel (MRR), avec des données remontant à 2023 ou avant, et ayant crû d’au moins 20 % en glissement annuel en 2024.

L’endurance de croissance médiane de ces entreprises s’élevait à 43 %. Autrement dit, un éditeur de logiciels ayant crû de 65 % en 2024 (la médiane du jeu de données) n’a crû que de 28 % en 2025. Prolongé dans le temps, cela donnerait une croissance ralentie à 12 % en 2026, puis un plafonnement à 5 % en 2027. Si cette entreprise avait 10 M$ d’ARR en 2024, elle finirait à 15 M$ d’ARR fin 2027. Une entreprise du quartile supérieur d’endurance atteindrait, elle, 29 M$ d’ARR.

Un visuel stylisé intitulé « Nouveaux benchmarks : l’endurance de croissance ». Le sous-titre indique « L’endurance de croissance médiane en 2025 n’était que de 43 %. Le quartile supérieur atteignait 80 % ou plus. » Le visuel se présente comme un tableau croisant le taux de croissance des entreprises en 2024 (vertical) avec celui de 2025 (horizontal). Lignes et colonnes sont découpées en tranches : moins de 25 %, 25-49 %, 50-74 %, 75-99 %, 100-149 %, 150-199 %, 200 % et plus, la première ligne (moins de 25 % de croissance en 2024) étant omise. Les cellules indiquent le pourcentage d’entreprises appartenant à chaque catégorie et sont codées par couleur selon l’évolution de la croissance. Si une entreprise croît davantage en 2025 qu’en 2024, la cellule est verte, avec l’intensité correspondante ; les entreprises qui croissent moins sont en rouge. Celles qui restent dans la même tranche les deux années sont en gris. Les cellules contiennent les pourcentages suivants : dans la tranche 25-49 % (en 2024), 54,3 %, 27,4 %, 11,2 %, 3,1 %, 1,8 %, 0,9 % et 1,3 % respectivement (taux de croissance du plus faible au plus élevé). La suivante, 50-74 % en 2024, affiche 45 %, 24,8 %, 16,8 %, 8,1 %, 4,0 %, 0 % et 0,7 %. La ligne suivante donne 37,7 %, 33,8 %, 15,6 %, 5,2 %, 6,5 %, 1,3 %, 0 %. Ensuite, 100-149 % contient 32,1 %, 19,8 %, 19,8 %, 9,9 %, 7,4 %, 4,9 % et 6,2 %. Puis la tranche 150-199 % affiche 29,4 %, 13,7 %, 21,6 %, 11,8 %, 11,8 %, 3,9 % et 7,8 %. Enfin, la ligne des 200 % et plus en 2024 contient 32,7 %, 9,3 %, 13,1 %, 9,3 %, 15,0 %, 7,5 % et 13,1 %. Sous le tableau, on lit : « Une startup en croissance de 24 à 49 % en 2024 avait une chance sur 25 d’accélérer à 100 % de croissance en 2025. »

Quelques autres chiffres fascinants sur l’endurance de croissance :

L’endurance de croissance du quartile supérieur atteignait 80 % ou plus — le meilleur niveau observé chez les éditeurs privés.
Moins d’une startup sur cinq (18 %) a maintenu ou amélioré son taux de croissance (soit une endurance de 100 % ou plus).
Une startup en croissance de 25 à 49 % en 2024 avait une chance sur 25 d’accélérer au-delà de 100 % de croissance en 2025.

Les chiffres de 2025 sonnent comme un signal d’alarme, et ils étaient nettement moins bons qu’en 2024. Pourtant, certaines startups semblent vieillir à l’envers.

Avec Sara Archer, CRO de ChartMogul, nous avons contacté les startups exceptionnelles qui ont infléchi leurs métriques et maintenu une croissance rapide en montant en échelle. Pour chacune, nous avons cherché à savoir exactement comment. L’article du jour décortique nos exemples préférés.

Kyle Poyar — Kyle est Analyst-in-Residence chez ChartMogul. Il a passé les quinze dernières années à aider des startups logicielles à alimenter leur croissance, à monétiser leurs produits et à devenir les leaders de leur catégorie.

Kyle écrit également la newsletter hebdomadaire à succès Growth Unhinged, où il explore ce qui se joue en coulisses des startups logicielles les plus dynamiques du moment. Il vit à Boston, dans le Massachusetts.

Réinitialisez la vitesse GTM et accélérez la cadence

L’autosatisfaction s’installe dans à peu près toutes les entreprises. Les équipes s’installent dans un rythme confortable : planification annuelle, roadmaps trimestrielles, cycles de vente prévisibles.

Le changement le plus immédiat pour infléchir la croissance consiste peut-être à accélérer la cadence dans chaque fonction go-to-market. Placez la barre plus haut, compressez les délais, forcez des décisions plus rapides et traitez la vitesse comme une arme concurrentielle (Amp It Up, de Frank Slootman, est une excellente ressource.)

Dans le rôle de CRO de Sara, cela se traduit par une culture du « faisons-le maintenant » plutôt que du « planifions-le ». ChartMogul a supprimé de l’agenda les réunions de collaboration lourdes en planification. Un SLA d’une heure a été fixé pour le suivi des leads. L’équipe a également construit avec Claude un outil interne qui analyse les transcriptions d’appels deux fois par jour et signale les opportunités manquées, afin que les commerciaux puissent agir (presque) en temps réel plutôt que d’attendre la revue de forecast hebdomadaire.

Cela peut aussi signifier passer d’une cadence trimestrielle à des sprints hebdomadaires pour suivre le rythme de l’IA, comme l’a fait la plateforme de données créateurs influencers.club.

Parallèlement au passage aux sprints hebdomadaires, l’entreprise a investi dans l’optimisation pour la recherche par IA, qui, selon son head of growth Alessandro Colombo, « devient un véritable canal d’acquisition ». Elle a aussi investi dans une motion product-led growth pour capter la demande issue de la recherche par IA : crédits gratuits et membres d’équipe illimités, ce qui nourrit une adoption ascendante.

Benji Pays, spécialiste de l’automatisation du recouvrement client, a gagné en vitesse en resserrant systématiquement chaque étape du parcours d’achat. Selon son CEO et fondateur Adam Crandall, deux grands changements ont déclenché une inflexion du nombre d’abonnés à partir de décembre dernier :

L’onboarding a été modifié pour supprimer la dépendance à un tiers et donner à l’entreprise plus de contrôle sur la vitesse de closing.
La motion commerciale a été restructurée en scindant les fonctions en deux rôles, ce qui a apporté du focus et resserré les relances.

Une capture du tableau de bord ChartMogul de Benji Pays, montrant le nombre d’abonnés — donc le rythme de croissance — de mars 2025 à mars 2026. La courbe, qui démarre autour de 500 abonnés, monte linéairement jusqu’à environ 650 en décembre 2025, puis devient nettement plus pentue et atteint près de 800 abonnés sur les 3 mois restants. Novembre 2025 est entouré à la main et annoté de deux puces : « 1. Processus d’onboarding modifié pour supprimer la dépendance à un tiers et nous donner plus de contrôle sur la vitesse de closing » et « 2. Motion commerciale et rôles restructurés, fonctions scindées en deux rôles pour plus de focus ».

Aesthetix CRM, logiciel vertical pour chirurgiens plasticiens et centres de médecine esthétique, a accéléré l’onboarding client et adopté des outils d’IA internes pour gérer de plus gros clients sans recruter. Cela a aidé Aesthetix à signer davantage de contrats en montée de gamme, multi-sites, et à augmenter le revenu moyen par compte (ci-dessous).

Une capture du graphique « Average Revenue Per Account » d’Aesthetix CRM dans ChartMogul, de mars 2025 à mars 2026. Le graphique montre une hausse modérée, d’environ 410 $ en mars 2025 à environ 430 $ en juillet 2025. À partir de là, l’ARPA grimpe à un peu plus de 500 $ en janvier 2026 et s’y maintient les deux mois restants. Une flèche rouge pointe vers juillet 2025, accompagnée du texte « Started Here ».

Passer de tactiques marketing ponctuelles à des campagnes récurrentes

2025 a été une année d’expérimentation quasi permanente sur les canaux. L’éditeur moyen exploitait 5 canaux GTM principaux et testait 5,5 canaux GTM supplémentaires. On a l’impression que le volume de travail ne cesse de s’empiler pour obtenir les mêmes résultats — ou de moins bons.

Les startups qui gagnent disent tirer davantage de leurs meilleurs canaux en passant de tactiques ponctuelles à des campagnes récurrentes.

Every, entreprise de médias et de logiciels centrée sur l’IA, nous a expliqué que la croissance s’est accélérée quand ils ont cessé de traiter les lancements comme des annonces sans suite pour bâtir des campagnes plus larges, qui entretiennent l’élan pendant des mois. Ils « regroupent » pour cela leurs annonces produit autour d’un thème plus vaste, comme récemment avec leur campagne agent-native. (On voit la traction d’Every s’infléchir à partir de février.)

Une capture d’un graphique dont l’axe des ordonnées n’est pas légendé. L’axe des abscisses va du 24 janvier au 14 mars 2026. Les quatre premiers points suivent une pente ascendante douce et linéaire. Le 14 février, la courbe devient nettement plus pentue et le reste jusqu’à la fin du graphique.

AskElephant, spécialiste de l’automatisation de workflows par IA, a accéléré en investissant dans une motion de co-sell avec des partenaires en comptabilité et en RevOps. Ces cabinets présentent AskElephant à leurs clients, ce qui génère un pipeline reproductible.

James Hinkson, head of partnerships et RevOps chez AskElephant

Les leviers au meilleur rapport coût-bénéfice sur lesquels appuyer en ce moment :

<1 M$ d’ARR : LinkedIn, outbound chaud et marque du fondateur
1-10 M$ d’ARR : outbound chaud, LinkedIn et outbound basé sur l’intention
>10 M$ d’ARR : grandes conférences, SEO et publicité payante

Une présentation stylisée de tops 3 pour plusieurs catégories. L’image est intitulée « Les meilleurs canaux GTM », sous-titrée « Canaux GTM les plus efficaces selon la taille des contrats et l’ARR ». Dans la première catégorie, moins de 1 M$ d’ARR, LinkedIn et l’outbound chaud sont à égalité en première place, cités dans le top 3 par 40 % des répondants. En troisième position, la marque du fondateur, citée par 31 %. Vient ensuite la catégorie 1-10 M$ d’ARR. Seuls 39 % placent l’outbound chaud dans leur top 3, ce qui suffit pour la première place. Puis LinkedIn, avec 38 %, et enfin l’outbound basé sur l’intention, avec 32 %. Dans la troisième catégorie, plus de 10 M$ d’ARR, les grandes conférences prennent la première place avec 53 %, puis le SEO avec 43 %, puis la publicité payante avec 32 %. Les trois catégories suivantes reposent sur l’ACV. Pour moins de 5 000 $ d’ACV, le SEO arrive premier avec 44 %, la publicité payante deuxième avec 40 % et LinkedIn troisième avec 26 %. Pour 5 000-25 000 $ d’ACV, l’outbound chaud arrive en tête avec 40 %, et les grandes conférences et le SEO sont à égalité aux deuxième et troisième places, tous deux à 38 %. Enfin, au-delà de 25 000 $ d’ACV, les grandes conférences dominent avec 53 %, puis les événements intimistes avec 39 % et, en troisième, l’outbound chaud avec 32 %.

Prendre un vrai risque sur le prix et le packaging

La grande majorité des changements de prix et de packaging que j’observe sont des paris calculés et incrémentaux. Le plus souvent, de modestes hausses de 10 à 20 %.

Ce n’est pas que les petites hausses ne fonctionnent pas. Elles fonctionnent encore (on verra combien de temps). C’est qu’une hausse de prix est un coup de pouce ponctuel au revenu. Elle augmente immédiatement le taux de croissance, peut-être au détriment de la croissance à plus long terme.

Les changements tarifaires plus audacieux, en revanche, ont une chance de remodeler les taux de croissance sur plusieurs années. Il peut s’agir d’une nouvelle offre à l’usage, d’un nouveau palier gratuit ou de mécaniques d’essai gratuit repensées.

Liveblocks, qui fournit l’infrastructure temps réel des applications multijoueurs et des agents, a trouvé de la traction avec une offre à l’usage repensée, selon sa head of GTM Stacy Schmitz. L’entreprise a aussi relancé sa page de tarifs pour la rendre plus transparente. Résultat : un fort pic de clients en self-service (ci-dessous).

Le graphique Self-Serve Customer Count de ChartMogul, partagé sous forme d’image par Liveblocks. L’axe des abscisses va du premier trimestre 2025 au premier trimestre 2026 ; l’axe des ordonnées n’est pas légendé. Les premiers points sont largement linéaires, avec une pente douce. Le dernier point tranche nettement par sa pente beaucoup plus forte.

Predis, le générateur de publicités par IA, a décollé en passant d’un essai gratuit à un essai avec carte bancaire obligatoire. Le changement, opéré le 10 septembre 2025, a fait bondir immédiatement la croissance du MRR. La croissance s’est stabilisée depuis, mais elle reste à un niveau plus élevé qu’avant le changement, et le MRR total a triplé en un an. (Fyxer a connu une expérience similaire : la conversion du gratuit au payant est passée de 5 % à 35 % après l’ajout d’une barrière carte bancaire.)

Un graphique combinant courbe et barres. L’axe des ordonnées n’est pas légendé ; l’axe des abscisses va d’avril 2025 à mars 2026. Les barres indiquent le MRR total, et une courbe superposée donne le taux de croissance. Elle démarre à un taux relativement faible jusqu’en août, puis bondit brusquement en septembre. Elle recule en octobre et novembre, tout en restant à un taux bien supérieur au niveau initial. Décembre marque une chute nette, mais à partir de janvier la croissance semble se stabiliser, tout en restant meilleure qu’au début de la période.

Tanmay Ratnaparkhe, cofondateur de Predis

L’érosion de la croissance n’est pas une fatalité

L’érosion de la croissance n’est pas inévitable, même si l’impression peut être tenace.

Fixez-vous des objectifs ambitieux, mais gardez en tête que conserver ne serait-ce que 80 % du taux de croissance de l’an dernier demande un effort herculéen. Cela vous place déjà dans le quartile supérieur.

Les meilleures entreprises réinitialisent la cadence, passent d’une planification trimestrielle à des sprints hebdomadaires et raccourcissent leurs cycles de vente. Elles investissent dans des canaux GTM reproductibles ou trouvent le moyen d’allonger la durée de vie de leurs campagnes existantes. Et elles acceptent de refondre leur tarification : nouvelles offres, nouveaux modèles économiques ou nouvelles mécaniques d’essai.