Qu’est-ce que la rétention client ?
La rétention mesure votre capacité à conserver et à développer les revenus issus de votre base de clients existante. Dans une activité SaaS, vous pouvez la mesurer de trois façons : la rétention client (ou logo retention), la net revenue retention (NRR) et la gross revenue retention (GRR). Les acronymes NDR et GDR sont également répandus dans le SaaS (net dollar retention et gross dollar retention).
Le taux de rétention client mesure le pourcentage de clients conservés sur une période donnée.
La formule pour mesurer le taux de rétention client
Pour calculer le taux de rétention client, divisez le nombre de clients payants restants (parmi ceux qui payaient il y a un an) par le nombre de clients payants d’il y a un an.
Prenons un exemple.
Il y a un an, vous comptiez 400 clients payants. Quel pourcentage de ces clients avez-vous encore aujourd’hui ?
Disons que sur ce groupe initial, vous en avez conservé 300 (et que 100 ont résilié au cours de l’année).
Votre taux de rétention client se calcule donc en divisant 300 par 400. Votre taux de rétention client est de 75 %.
Que vous ayez des abonnements annuels ou mensuels (ou un mélange des deux), l’usage veut qu’on mesure la rétention sur 12 mois. Pourquoi ? Parce que cela laisse la place au cycle de vie client complet et réduit le risque d’effets de saisonnalité, source de fluctuations à court terme.
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Pourquoi la rétention client est-elle importante ?
Les entreprises dont la rétention est parmi les meilleures ont crû au moins 1,8 fois plus vite que leurs pairs. Sur un marché incertain, la rétention client est déterminante. Si vous surveillez de près vos métriques de rétention cette année, vous n’êtes pas seul.
La rétention est l’une des métriques les plus importantes quand on construit une activité SaaS solide. Un taux de churn faible signifie des clients plus fidèles, ce qui alimente une croissance durable. Mettre en place des stratégies efficaces pour améliorer la rétention peut renforcer nettement la fidélité et le succès à long terme. Après tout, acquérir un nouveau client coûte souvent bien plus cher que de conserver un client existant.
Les raisons pour lesquelles la rétention client compte sont nombreuses. Voici nos 3 principales.
Les entreprises dont la rétention dépasse 85 % croissent 1,5 à 3 fois plus vite
Comme l’a montré notre étude de plus de 2 100 entreprises, les activités SaaS dont la rétention dépasse 85 % croissent bien plus vite. 1,5 à 3 fois plus vite, en réalité — un écart saisissant. On n’obtient pas de croissance durable en s’appuyant uniquement sur les nouvelles affaires : retenir ses clients compte autant.
Une rétention élevée est un signe fort de product-market fit.
La fidélité des clients prouve que vous résolvez un vrai problème et que vous apportez de la valeur. Prêt à déployer des stratégies pour passer à l’échelle rapidement ? Il faut d’abord démontrer que vous savez acquérir des clients ET les retenir.
Les clients fidèles recommandent plus volontiers votre produit
Avec le temps, vous pouvez transformer vos clients en véritables ambassadeurs de votre solution. Une expérience positive avec votre produit augmente les chances que vos clients intègrent votre marque à leur propre stratégie marketing (gratuitement).
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention client ?
Nous avons étudié plus de 2 100 entreprises pour pouvoir répondre à cette question avec assurance. Regardons la rétention client à travers le prisme de votre ARR.
La rétention client est faible dans les premières phases d’une entreprise. À mesure que les entreprises grandissent et trouvent leur product-market fit, elle s’améliore.
Les entreprises dont l’ARR se situe entre 3 et 8 M$ affichent un taux de rétention client de 80,4 % dans le quartile supérieur. À l’échelle (15-30 M$ d’ARR), ce chiffre grimpe à 84,2 %.
Customer retention rate (%) by ARR range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| ARR range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$300K | 72.2% | 54.8% | 36.6% |
| $300k-1M | 77.9% | 64.5% | 46.7% |
| $1-3M | 78.5% | 67.2% | 54.4% |
| $3-8M | 80.4% | 67.4% | 56.2% |
| $8-15M | 80.5% | 68.6% | 54.6% |
| $15-30M | 84.2% | 71.8% | 62.5% |
Les meilleures entreprises SaaS affichent un taux de rétention client de 87 %
Les meilleurs taux de rétention client du marché, à tous les stades, se situent autour de 85-87 %.
Fait intéressant : seules 11 à 19 % des entreprises SaaS dépassent 85 % de rétention client. Si vous ressemblez à la majorité des entreprises, encore en train d’améliorer leur rétention, lisez nos conseils de suivi et nos stratégies pour l’augmenter.
L’ARR est un angle pour observer la rétention client. Mais comparer votre activité à d’autres situées dans une tranche d’ARPA similaire est tout aussi précieux. Lisez le SaaS Retention Report, une étude de plus de 2 100 entreprises, pour avoir toutes les données.
Conseils pour suivre la rétention client
Menez une analyse de cohortes en complément de vos métriques de rétention
L’analyse de cohortes aide à repérer des tendances au sein d’un groupe de clients donné. Elle sert couramment à mettre au jour des tendances dans votre churn client et votre churn de revenus, comme dans leur inverse : votre rétention client et votre rétention de revenus.
Dans le SaaS, une cohorte est un groupe de clients qui démarrent leur premier abonnement le même mois de la même année.
Dans l’exemple ci-dessous, vous voyez le pourcentage de clients conservés depuis avril 2022. On constate nettement que cette entreprise retient mal ses clients au 3e mois. Que s’est-il passé ? Creusez les données pour en savoir plus et prévenir le churn.
Segmentez vos données de rétention par offre, région ou canal d’acquisition
Il existe de très nombreuses façons de découper vos données pour en tirer des enseignements sur votre activité.
Vous pouvez par exemple évaluer la santé de vos nouveaux clients dans leurs premiers mois d’abonnement payant et repérer à quel moment ils décrochent.
Ou bien votre équipe customer success peut segmenter ces données pour déterminer si les clients bénéficiant d’offres remisées churnent plus facilement.
Un responsable marketing, de son côté, pourra comparer les données de rétention selon les canaux d’acquisition : quels canaux amènent des clients qui restent ?
4 stratégies de rétention client
Les stratégies de rétention client sont les méthodes employées par les entreprises SaaS pour entretenir et renforcer la relation avec leurs clients existants, en les incitant à rester fidèles et à poursuivre leur engagement avec la marque. Voici nos 4 stratégies, applicables dès aujourd’hui :
Commencez par un onboarding sans friction
La façon dont vous interagissez avec vos tout nouveaux clients détermine la manière dont ils vivront votre produit et votre entreprise sur le long terme. Faites bonne impression dès le départ. Si vous voulez augmenter la rétention et bâtir de la fidélité, commencez par l’expérience d’onboarding.
Exemples
Visites guidées du produit, sessions de formation et webinars en direct sont d’excellentes occasions pour que les nouveaux clients démarrent parfaitement équipés et tirent le meilleur de votre produit. Assurez-vous que vos équipes ventes, marketing et customer success sont alignées et travaillent ensemble à une belle expérience client.
Suivez la satisfaction client
La satisfaction client mesure dans quelle mesure votre produit répond aux besoins et aux attentes des utilisateurs. Dans le SaaS, il est crucial de maintenir un flux de revenus régulier, et cela n’est possible qu’avec une base de clients satisfaite. Améliorer la satisfaction, c’est améliorer l’expérience client.
Exemples
Pour suivre la satisfaction, plusieurs techniques existent : enquêtes, retours clients et interactions avec le support. Les enquêtes offrent un éclairage précieux sur le niveau de satisfaction vis-à-vis d’un produit ou d’un service, tandis que les retours clients permettent de mieux comprendre leurs besoins et attentes. Vous pouvez recueillir des retours via des enquêtes de type Net Promoter Score, des groupes de discussion, les réseaux sociaux et les échanges avec le support.
Mettez en place une boucle de feedback
Vous savez déjà à quel point vos clients sont satisfaits ? Vous avez recueilli d’excellents retours ? Veillez à installer une boucle de feedback. Une boucle de feedback est un processus qui consiste à collecter les retours clients, à les analyser et à agir pour améliorer l’expérience. Ne négligez pas la partie « agir » !
Astuce : partagez vos résultats avec les équipes concernées, voire avec toute l’entreprise.
Retenez les bons clients
Retenez les clients qui correspondent à vos ICP. Acquérir et conserver les bons clients a une valeur considérable.
ChartMogul a perdu un grand nombre de clients historiques lors de leur migration vers un nouveau modèle tarifaire ; ce sont pourtant les clients très engagés et bien alignés qui ont permis à ChartMogul de continuer à croître. Lisez toute l’histoire de notre migration tarifaire racontée par Ingmar, notre VP of Customer Success.
Exemples
Cartographier votre ICP est utile à plusieurs équipes. Cela aide le marketing à s’adresser au bon type d’audience. L’équipe commerciale se concentrera sur les prospects à forte valeur. Et l’équipe customer success accompagnera bien mieux les clients existants. Au fond, la rétention client commence par l’acquisition du bon type de nouveaux clients.
Des enseignements sur la rétention tirés de l’étude de plus de 2 100 entreprises SaaS.
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