La Gross Revenue Retention (GRR), aussi appelée gross dollar retention (GDR) ou gross renewal rate, mesure le pourcentage de revenu récurrent qu’une entreprise conserve auprès d’un groupe de clients dans le temps, en ne comptant que le churn et la contraction, jamais l’expansion. GRR = MRR aujourd’hui de cette cohorte (hors expansion) ÷ MRR de cette même cohorte il y a un an. La GRR ne peut jamais dépasser 100 %.
Qu’est-ce que la GRR ?
La Gross Revenue Retention (GRR), également connue sous le nom de gross dollar retention (GDR) ou de gross renewal rate, mesure le pourcentage de revenus conservés sur une période donnée, hors expansion.
Par exemple, si vous réalisez au premier jour un Monthly Recurring Revenue (MRR) total de 100 000 $, hors toute contribution d’expansion, quel pourcentage de ce revenu conservez-vous 12 mois plus tard ?
Dans le SaaS, on a tendance à se focaliser à l’excès sur la NRR comme métrique clé de rétention des revenus, et la GRR est souvent négligée. Pourtant, dans bien des cas, la rétention brute donne une vision plus complète. La gross revenue retention vous indique quelle part de revenus vous conservez lorsque les activités comme les upsells et les cross-sells, qui font grimper la valeur moyenne par client, ne sont pas prises en compte.
La gross revenue retention répond à la question de votre capacité à retenir vos clients, tandis que la net revenue retention explore votre capacité à développer les revenus générés par ces clients.
Pourquoi la GRR ne peut jamais dépasser 100 %
La GRR ne fait jamais qu’enlever du revenu, via le churn et la contraction, et n’en rajoute jamais. Il n’y a pas de ligne d’expansion pour compenser les pertes, si bien que le meilleur qu’une entreprise puisse faire est de conserver chaque dollar avec lequel elle a démarré, soit une GRR de 100 %. C’est la différence structurelle clé avec la NRR, qui ajoute bien le revenu d’expansion et peut donc grimper au-delà de 100 %.
Ce plafond est précisément ce qui rend la GRR utile : elle isole votre capacité à conserver le revenu par elle-même, sans qu’un fort moteur d’upsell ne masque une base qui fuit en dessous.
Calculer la gross revenue retention (GRR)
Pour calculer la gross revenue retention, divisez votre Monthly Recurring Revenue (MRR) d’aujourd’hui provenant des clients que vous aviez il y a un an (hors tout revenu d’expansion généré) par le MRR de ce même groupe de clients il y a un an.
Voici la formule de la gross revenue retention :
En mots : la Gross Revenue Retention équivaut au MRR que vous avez aujourd’hui d’un groupe de clients, hors toute expansion, divisé par le MRR de ce même groupe il y a un an.
Prenons un exemple
Il y a un an, vous comptiez 4 clients payants pour un MRR total de 770 $.
Sur l’année, un client a résilié entièrement et deux autres ont fait un downgrade. Un quatrième client a également étendu son offre, mais comme la GRR exclut l’expansion, ce gain ne compte pas ici. Hors cette expansion, le MRR d’aujourd’hui pour ce même groupe de clients déjà présents il y a un an s’élève à 630 $.
Le taux de gross revenue retention est donc de 630 $ divisé par 770 $.
La GRR s’élève à 81,8 %. Cela signifie que cette entreprise a conservé 81,8 % de son revenu de départ du seul fait du churn et des downgrades, avant tout crédit pour l’upsell qui a aussi eu lieu dans la même cohorte.
La formule générique face à ce que ChartMogul calcule réellement
La formule de cohorte ci-dessus est la version générique : une comparaison instantanée entre le MRR d’aujourd’hui et celui d’il y a un an. C’est un modèle mental utile, mais ce n’est pas ainsi qu’une plateforme d’analytics d’abonnement peut calculer la GRR au jour le jour, puisque « le MRR de cette même cohorte il y a un an » n’est pas un nombre unique stocké quelque part, il doit être reconstitué à partir de chaque mouvement de MRR survenu entre-temps.
ChartMogul (et la plupart des outils d’analytics de facturation) calculent la GRR directement à partir de ces mouvements :
En mots : la GRR équivaut au MRR de départ, moins la contraction et le churn, divisé par ce même MRR de départ. Les nouvelles affaires, l’expansion et la réactivation sont tous exclus entièrement du calcul, pas simplement neutralisés à zéro.
Cela équivaut mathématiquement à la formule de cohorte ci-dessus, on obtient les mêmes 81,8 % dans les deux cas pour l’exemple précédent, mais c’est la version qui fait réellement tourner le dashboard, car elle n’a besoin que des mouvements de chaque période plutôt que de reconstituer une cohorte vieille d’un an depuis le début.
Pourquoi la GRR compte, en particulier pour les investisseurs
Comme la GRR exclut l’expansion par construction, c’est le chiffre qui montre si le produit et la tarification de base retiennent le revenu par eux-mêmes, indépendamment de la performance de l’équipe commerciale ou customer success en matière d’upsell.
C’est ce qui fait de la GRR une métrique de prédilection pour les investisseurs en due diligence : une entreprise peut afficher une NRR solide tout en masquant une base réellement percée, si une poignée d’expansions importantes compense beaucoup de churn. La GRR élimine cet effet. Une entreprise avec 70 % de GRR et 115 % de NRR a un vrai problème de rétention qu’un bon moteur d’expansion couvre pour l’instant. C’est bon à savoir avant que ce moteur d’expansion ne ralentisse.
Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention brute ?
Le meilleur taux de gross revenue retention du marché, à tous les stades, dépasse 86 %. Autrement dit, les entreprises SaaS les plus performantes perdent environ 14 % de leur revenu brut sur un an.
Regardez le graphique ci-dessous. Le quartile supérieur des entreprises dont l’ARPA dépasse 500 $/mois atteint environ 88 % de rétention brute, tandis que le quartile supérieur des entreprises dont l’ARPA est inférieur à 50 $/mois plafonne entre 60 et 70 %.
Pour juger si une entreprise SaaS affiche une bonne gross revenue retention, gardez l’ARPA en tête.
Gross revenue retention rate (%) by ARPA range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| ARPA per month range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$10 | 62.4% | 46.8% | 35.9% |
| $10-50 | 70.2% | 57.4% | 39.3% |
| $50-100 | 80.4% | 66.6% | 54.9% |
| $100-250 | 81.0% | 71.2% | 61.5% |
| $250-500 | 83.0% | 74.0% | 64.8% |
| >$500 | 88.1% | 80.6% | 66.2% |
NRR vs GRR
Les taux de gross et de net revenue retention sont tous deux essentiels pour comprendre la croissance globale des revenus issus des clients existants, mais ils répondent à des questions différentes.
| GRR | NRR | |
|---|---|---|
| Compte l’expansion (upsells, cross-sells) | Non | Oui |
| Peut dépasser 100 % | Non, plafonné à 100 % | Oui |
| Répond à | Combien de revenu garderions-nous sans aucune expansion ? | Le revenu des clients existants croît-il globalement ? |
La GRR est utile lorsqu’une entreprise souhaite mesurer la rétention de son socle de clients existants sans intégrer les revenus d’expansion. Votre net revenue retention (NRR) est utile lorsqu’une entreprise souhaite mesurer la croissance globale des revenus issus de ce socle, expansion incluse. Parce que l’expansion ne fait jamais qu’ajouter, la NRR est toujours supérieure ou égale à la GRR pour une même cohorte.
La GRR aide à évaluer dans quelle mesure vos stratégies de rétention conservent vos clients existants. La NRR, à l’inverse, est plus indiquée pour évaluer l’efficacité de vos stratégies d’expansion à faire croître les revenus d’expansion de cette base existante.
Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?
Les actions de customer success pèsent fortement sur la GRR comme sur la NRR, elles aident les clients à atteindre les résultats qu’ils recherchent et à continuer d’utiliser le produit. Renforcer la fidélité client est essentiel pour ces deux métriques, car un client fidèle a plus de chances de rester et d’élargir son usage.
Suivre la gross revenue retention
La rétention peut se mesurer sur n’importe quelle période, mais l’usage veut qu’on la mesure sur 12 mois. Analyser la rétention sur 12 mois fonctionne aussi bien pour les abonnements annuels que mensuels. Cela laisse la place au cycle de vie client complet, adoption et expansion comprises. Cela neutralise aussi les effets de saisonnalité, qui provoquent des fluctuations à court terme. Si vous préférez suivre des intervalles plus courts, veillez à toujours retenir les mêmes.
ChartMogul calcule toutes vos métriques SaaS essentielles en important, nettoyant et analysant vos données. L’outil les restitue ensuite dans des dashboards et des graphiques lisibles et entièrement personnalisables.
Comment améliorer la gross revenue retention
Comme la GRR ne fait jamais que perdre du revenu, et n’est jamais créditée de l’expansion, la seule façon de faire bouger le chiffre est de réduire le churn et la contraction. Voici où concentrer vos efforts.
Réparez d’abord les fuites de l’onboarding
Une grande part du churn de première année remonte à un démarrage difficile, pas à un mauvais produit. Les clients qui n’atteignent pas rapidement leur premier résultat concret sont ceux les plus susceptibles de résilier au renouvellement. Cartographiez les 30, 60 et 90 premiers jours du parcours client et trouvez où l’activation cale, puis réparez cette étape avant de dépenser davantage en acquisition.
Traitez la contraction aussi sérieusement que la résiliation
Il est facile de concentrer les efforts de rétention sur l’arrêt pur du churn et de négliger les downgrades. Mais chaque siège retiré ou palier rétrogradé est aussi de la GRR perdue, puisque la GRR exclut l’expansion mais compte toujours chaque dollar de contraction. Suivez les demandes de downgrade avec la même urgence que les demandes de résiliation, et cherchez ce qui a déclenché le changement d’usage ou de budget avant que cela ne devienne une résiliation complète.
Menez une analyse de cohortes pour trouver où le revenu s’échappe
Segmentez la GRR par cohorte, offre ou canal d’acquisition pour voir exactement à quel moment du cycle de vie client le revenu disparaît. Une entreprise qui perd l’essentiel de sa GRR au deuxième mois a probablement un problème d’onboarding ; une autre qui en perd régulièrement toute l’année a probablement un problème de fit produit ou de tarification. Le remède diffère dans chaque cas, il est donc utile de savoir lequel vous concerne.
Anticipez le churn involontaire
Tout le churn n’est pas un choix délibéré du client de partir. Les cartes expirées et les paiements refusés érodent aussi la GRR discrètement, et les clients ne réalisent souvent même pas que leur abonnement a expiré. Les emails de dunning, les rappels de mise à jour de carte et les tentatives automatiques de nouveau paiement peuvent récupérer une part significative de ce revenu avant qu’il ne soit perdu pour de bon. Et contrairement à reconquérir un client qui a décidé de partir, il s’agit souvent simplement de le prévenir à temps.
Améliorez la GRR avant de courir après la NRR
Améliorer la GRR, c’est colmater les fuites de votre activité de base ; faire croître la NRR par-dessus est un mouvement distinct, construit sur l’expansion. Une entreprise qui investit massivement dans l’upsell tout en ignorant une GRR faible bâtit sa croissance sur une fondation percée. Réparez d’abord les fuites, puis investissez dans ce qu’il en reste. L’exemple précédent de 70 % de GRR soutenue par 115 % de NRR ne fonctionne que tant que ce moteur d’expansion continue de performer.