Sintesi
Riconquistare un cliente è uno dei segnali più chiari del valore del prodotto, della coerenza del pricing e della fiducia dei clienti. Ma conta altrettanto la rapidità con cui torna.
Nei dati ChartMogul relativi a 3.974 aziende e 4,78 milioni di clienti rientrati, i winback sono fortemente concentrati all’inizio: il 45% avviene entro 30 giorni e il 66% entro 90 giorni.
La maggior parte dei clienti che tornano non lo fa su un piano più economico. Anzi: solo il 25% rientra su un piano con ARR più basso, mentre il 42% torna sullo stesso piano e il 33% su un piano con ARR più alto.
Il tempo conta: più a lungo i clienti restano in churn, meno probabile è che tornino e più probabile è che, tornando, valgano meno. L’obiettivo del winback non è solo recuperare clienti, ma recuperare ricavi finché contano ancora.
C’è anche una differenza rilevante tra aziende in crescita e aziende in calo. Le aziende in calo tendono ad avere una finestra di recupero stretta: i clienti tornano in fretta o non tornano affatto. Nelle aziende in crescita la maggior parte dei rientri avviene comunque presto, ma continuano a riconquistare clienti anche molto tempo dopo il churn.
Questa combinazione rende il winback uno dei segnali di crescita più utili da monitorare. Ti dice se i clienti sono disposti a tornare, con quanta rapidità lo fanno, quanto valore vedono ancora nel prodotto e se la tua azienda sta preservando o perdendo pricing power dopo il churn.
Olga Berezovsky è analyst-in-residence e data scientist con base a San Francisco: aiuta i prodotti in abbonamento a crescita rapida a trasformare il comportamento degli utenti in ricavi, tramite clustering delle persona, modellazione del ciclo di vita utente e analytics di crescita e retention. In precedenza ha guidato team di product analytics in MyFitnessPal, Microsoft, VidIQ e First Republic Bank.
Scrive Data Analysis Journal, una newsletter settimanale su data science e product analytics, letta da decine di migliaia di analisti in tutto il mondo.
Perché il winback conta
Un cliente che torna dopo il churn è un segnale più forte di un cliente che converte per la prima volta.
Le nuove conversioni possono nascere dall’acquisizione top-of-funnel, dagli sconti, dal tempismo, dal brand o dalla curiosità. Un cliente che torna è un’altra cosa: ha già valutato il prodotto una volta, ha deciso di andarsene e poi ha scelto di pagare di nuovo. Questo rende il riabbonamento un segnale forte di stickiness del prodotto, valore percepito e fiducia.
I pattern di winback rivelano anche qualcosa che molti team si perdono: il valore del cliente non svanisce in modo binario. Decade nel tempo. Alcuni clienti se ne vanno e restano molto recuperabili per un breve periodo. Altri si allontanano, diventano più sensibili al prezzo oppure tornano solo se possono farlo con un impegno minore.
Il winback è un forte segnale di PMF
Il winback merita di essere trattato come qualcosa di più di una metrica da campagna di lifecycle. È anche un segnale di product market fit. I pattern di winback possono inoltre rivelare la stagionalità della domanda e indicare quando è più probabile che i clienti tornino.
| Gruppo di ARR | Winback rate mediano |
|---|---|
| ARR sotto $500k | 7% |
| ARR $500k-$10M | 9% |
| ARR $10M-30M | 11% |
| ARR sopra $30M | 13% |
Le aziende sopra i 30 M$ di ARR mostrano un winback rate mediano quasi 2 volte quello delle aziende sotto i 500.000 $ di ARR.
Il winback rate sembra migliorare con la scala. Le aziende più piccole fanno più fatica a riportare indietro i clienti: la fascia sotto i 500.000 $ di ARR ha la mediana più bassa, al 7%. Le aziende più grandi possono contare su una brand recognition più forte, un lifecycle marketing migliore, più flessibilità di piani/opzioni/pricing e un prodotto più ampio, il che dà agli ex clienti più motivi per tornare.
I dati dietro questa analisi
Per questa analisi ho usato i dati ChartMogul sui clienti rientrati, relativi a 3.974 organizzazioni e 4.783.216 clienti rientrati. Il dataset originale comprendeva 8.174 organizzazioni, ma ho escluso le aziende con dati mancanti o incompleti per costruire il campione finale.
Il campione copre aziende di tipo, dimensione e traiettoria di ARR diversi, con winback rate molto differenti:
Circa il 75% delle organizzazioni del campione ha winback rate inferiori al 15%, con la quota maggiore di aziende concentrata sotto il 7%. Solo il 9% delle aziende supera il 25% di winback rate: una performance di winback forte è possibile, ma non è comune.
Per capire meglio come il comportamento di winback cambia in base al contesto di business, ho segmentato le organizzazioni in 3 gruppi in base al movimento dell’ARR: in crescita, stabile e in calo.
Questo conta perché la traiettoria dell’azienda plasma il comportamento di winback: influenza sia la dimensione del bacino di clienti recuperabili sia le condizioni alle quali i clienti tornano.
Come previsto, le aziende con ARR in crescita hanno molti più clienti di winback:
Le aziende con ARR in crescita sono solo il 16% del campione, ma rappresentano il 61% di tutti i clienti di winback e registrano il winback rate più alto, al 13%. Le aziende con ARR stabile sono il 74% del campione, ma pesano solo per il 36% dei clienti di winback. Questo suggerisce una relazione positiva chiara tra winback e crescita dell’ARR.
Quella relazione va però interpretata con cautela. Le aziende più grandi hanno di solito più clienti in assoluto, quindi un bacino più ampio di clienti in churn da riattivare. Il winback, da solo, non spiega la crescita. Il pattern suggerisce comunque che il winback può essere una leva di crescita rilevante, soprattutto per le aziende che operano su larga scala.
La maggior parte dei clienti in churn torna presto o non torna affatto
Tra i clienti che tornano, la maggior parte lo fa in fretta. Più tempo un cliente resta in churn, minore è la probabilità che rientri:
Il grafico mostra come i clienti che tornano si distribuiscono in base al tempo trascorso tra il churn e il riabbonamento, da chi rientra entro la prima settimana a chi torna dopo più di 2 anni.
Quasi metà di tutti i winback (45%) avviene nei primi 30 giorni, e la sola finestra 8-30 giorni pesa per il 26% dei rientri. Il primo mese dopo il churn è quindi la finestra con la leva più alta per il re-engagement.
Dopo 90 giorni i winback diventano molto più rari. In totale, il 66% dei clienti che tornano rientra nei primi 90 giorni.
I winback a grande distanza di tempo esistono, ma sono rari. Meno del 10% dei clienti torna dopo un anno e meno del 4% dopo due anni. Il tempo mediano per il rientro è di soli 38 giorni.
La conclusione è che i winback sono fortemente concentrati all’inizio. La finestra con la leva più alta è quella iniziale, in particolare il primo mese dopo il churn. I team che aspettano troppo ottengono tassi di risposta più bassi e si muovono quando la finestra di recupero migliore è già passata.
Questo cambia anche il modo in cui affrontare il winback. Non deve partire solo dopo che un cliente è andato via da mesi. In molti casi il momento giusto per intervenire è ancora prima: quando l’engagement scende sotto i livelli normali, o quando un cliente disdice ma ha ancora tempo residuo nel periodo di fatturazione.
Aziende in crescita e in calo mostrano comportamenti di winback diversi
Le aziende con ARR in crescita hanno un winback rate molto più alto. Potrebbero anche spostare l’intera distribuzione verso tempi di winback brevi. Vediamo se c’è una differenza nella finestra di rientro tra i nostri gruppi di ARR:
E c’è!
Il grafico qui sopra mostra quando i clienti in churn tornano, suddivisi in base al fatto che l’ARR della loro azienda sia stato in crescita, stabile o in calo.
Lo schema «agisci in fretta» vale per tutti e 3 i segmenti: i rientri si concentrano nei primi 90 giorni, indipendentemente dalla traiettoria di ARR dell’azienda. Le aziende con ARR in calo hanno il picco iniziale più netto: quasi ⅓ dei loro winback avviene nella finestra 8-30 giorni. Questo suggerisce che i loro clienti tornano in fretta o non tornano affatto.
Le aziende con ARR in crescita hanno una curva più piatta e distribuita. I loro rientri si spalmano in modo più uniforme tra le fasce temporali (17% entro la prima settimana, 23% a 8-30 giorni, 23% a 31-90 giorni). Questi clienti hanno più probabilità di essere «recuperabili» anche in fasi successive.
Questo conta perché cambia l’aspetto che deve avere una strategia di winback. Per le aziende con ARR in calo le campagne di winback devono essere aggressive e immediate. Per le aziende in crescita la finestra resta concentrata all’inizio, ma c’è più spazio per un re-engagement prolungato nei mesi successivi. Queste aziende sembrano meglio posizionate per recuperare clienti più tardi, il che può riflettere un valore di prodotto più forte, casi d’uso più ampi, una copertura di piani migliore o un’esecuzione del lifecycle più solida.
Questo non significa che un tipo di azienda debba agire in fretta e l’altro no. Devono farlo entrambe. La differenza è che le aziende in crescita sembrano mantenere la fedeltà dei clienti più a lungo.
La maggior parte dei clienti non torna spendendo meno
Si dà spesso per scontato che i clienti in churn tornino solo se gli si offre un prezzo più basso, uno sconto o un piano più economico. Ma i dati non lo confermano:
- il 25% dei clienti di winback è tornato su un piano con ARR più basso
- il 42% è tornato sullo stesso piano
- il 33% è tornato su un ARR più alto
La variazione media di ARR tra il piano in churn e il piano di winback è di +7,77 $, ma la variazione mediana è 0 $.
È una correzione importante al modo in cui molti team pensano al winback.
I cambi di durata del piano al momento del winback sono l’eccezione, non la regola.
Monthly → Monthly domina tutte le transizioni: la maggior parte dei clienti che torna mantiene la cadenza di fatturazione originale.
Lo spostamento più significativo è Monthly → Annual. Quella transizione avviene con una frequenza quasi doppia rispetto ad Annual → Monthly: chi torna ha più probabilità di passare a una cadenza di fatturazione con un impegno maggiore che minore.
Più aspetti, più cala il tasso di rientro e il valore di chi rientra
Più tempo un cliente resta in churn, meno probabile è che torni sul piano di fascia più alta o più costoso.
Il grafico qui sotto mostra la percentuale di clienti tornati su un piano con ARR più basso, suddivisa per quanto tempo sono rimasti in churn prima del winback:
I clienti che tornano entro 8-30 giorni hanno il tasso di downgrade più basso, al 23%. Per chi torna dopo più di un anno il tasso di downgrade sale al 29%.
Questo significa che il tempo passato lontano danneggia la recuperabilità dei ricavi. Non solo tornano meno clienti col passare del tempo, ma chi torna ha più probabilità di farlo con una spesa inferiore. Quando il cliente rientra, una parte del pricing power originale è già andata persa.
C’è un’eccezione: la fascia 0-7 giorni è un po’ più rumorosa, con un tasso di downgrade del 25%, probabilmente perché parte di quei casi riflette churn involontario o problemi di fatturazione più che un vero churn legato al prodotto. Ma il pattern generale tiene: più lungo è l’intervallo, più debole è il ritorno in termini di ricavi.
Il decadimento dei ricavi è più forte nelle aziende in crescita
Le aziende con ARR in crescita mostrano il decadimento di valore più marcato nel tempo. Il grafico qui sotto mostra la percentuale di clienti tornati su un piano più economico, in base a quanto tempo sono rimasti in churn e al segmento di ARR della loro azienda:
Le aziende con ARR in crescita hanno più da perdere dai winback tardivi. Il loro tasso di downgrade sale dal 16% tra i clienti che tornano entro la prima settimana al 28% tra quelli che tornano dopo più di 2 anni. In altre parole, in queste aziende i winback rapidi proteggono di più il ricavo per cliente.
Le aziende con ARR stabile mostrano i tassi di downgrade più alti nella maggior parte delle fasce temporali, con un picco intorno al 29%. Questo può indicare che servono clienti più sensibili al prezzo, che usano il churn come occasione per ripartire da un piano meno costoso.
Le aziende con ARR in calo appaiono più piatte, con tassi di downgrade che oscillano tra il 21% e il 25% indipendentemente dalla durata del churn. Questo può suggerire che per questi clienti il tempo passato lontano incide meno sulla spesa al rientro, forse perché molti erano già su piani meno costosi prima del churn.
I winback tardivi tendono a rientrare con un valore più basso in tutti i gruppi di ARR, ma l’effetto è più forte nelle aziende in crescita. In queste aziende, i clienti che tornano entro la prima settimana mantengono il livello del piano originale nell’84% dei casi; dopo due anni si scende al 72%.
Rimandare i winback riduce la probabilità di rientro e il valore di ogni rientro.
Cosa dovrebbero trarne i team
- Il tempismo conta più di tutto. La maggior parte dei winback avviene presto: il 45% entro 30 giorni e il 66% entro 90 giorni. Se aspetti troppo, perdi la finestra di recupero con la leva più alta.
- La maggior parte dei clienti che torna non cerca un piano più economico. Il winback riguarda meno gli sconti e più il ricostruire rilevanza prima che il valore decada.
- Il ritardo riduce sia il tasso di rientro sia il valore. Più tempo serve per riconquistare un cliente, meno probabile è che torni e più probabile è che rientri con un ARR più basso.
- Le finestre di recupero cambiano con la traiettoria dell’azienda. Le aziende in calo tendono ad avere una finestra di winback più stretta, mentre quelle in crescita mantengono la recuperabilità più a lungo. La strategia di winback deve tenerne conto.
- Il winback è un segnale della qualità della crescita. Mostra non solo se i clienti tornano, ma con quanta rapidità lo fanno e quanto valore vedono ancora quando tornano.
Un pensiero finale
Il winback consiste nel riportare indietro i clienti — e nel farlo in fretta, prima che si perda troppo valore. La maggior parte dei winback avviene presto. Col passare del tempo calano sia la probabilità di rientro sia il valore di quel rientro. Questo rende il winback un segnale del valore del prodotto, del pricing power e della fiducia dei clienti. Quando un cliente torna, sceglie di pagare di nuovo dopo aver già provato il prodotto e aver deciso di andarsene. Le strategie di winback più efficaci recuperano i clienti abbastanza presto da proteggere sia i tassi di rientro sia i ricavi.