Startups worden waar ze op jagen

Samenvatting

In 2014 schreef Christoph Janz van Point Nine Capital wat ik een baanbrekend stuk vind: Five Ways To Build a $100 Million SaaS Business. Zijn premisse was simpel, achteraf misschien zelfs voor de hand liggend: je dealgrootte is je bestemming.

Christoph heeft zijn categorieën door de jaren aangescherpt, maar vier routes naar $100 miljoen blijven onverminderd geldig:

• Op muizen jagen: 1 miljoen klanten binnenhalen die $100/jaar betalen. Om hier te slagen moet je product van nature viraal zijn.
• Op konijnen jagen: 100.000 klanten binnenhalen die $1.000/jaar betalen. De kosten per aanmelding moeten onder $70 blijven, wat zeer efficiënte inboundmarketing en obsessieve funneloptimalisatie vraagt.
• Op herten jagen: 10.000 klanten binnenhalen die $10.000/jaar betalen. Dit maakt echte investeringen mogelijk in inside sales, geautomatiseerde outboundcampagnes en commissies voor channelpartners.
• Op olifanten jagen: 1.000 klanten binnenhalen die $100.000/jaar betalen. Veel grote beursgenoteerde SaaS-bedrijven leven hier — maar het vraagt aanzienlijk veel tijd en kapitaal om alleen al de eerste product-market fit (PMF) te halen en een herhaalbare enterprise-salescyclus te bouwen.

Het raamwerk is tijdloos (en het is de moeite waard het helemaal te lezen). Hoe houden deze paden zich dan in de data?

Om dat uit te zoeken klopte ik aan bij ChartMogul, waar ik Analyst-in-Residence ben. We keken naar 1.043 SaaS- en AI-bedrijven die minstens $10k MRR haalden en classificeerden elk bedrijf naar het dier waarop het joeg, op basis van de omvang van de eerste deals.

Het grote inzicht: startups worden waar ze op jagen. Aan het begin op het verkeerde dier jagen kost verborgen geld dat jarenlang aan startups blijft plakken.

Methodologische noten:

• Op basis van data van 1.043 ChartMogul-klanten die minstens 3 jaar geleden $10k MRR bereikten (op of vóór 1 mei 2023) en vandaag nog actief zijn. Deze bedrijven zijn niet noodzakelijk representatief voor alle SaaS- en AI-bedrijven.
• Ingedeeld op gemiddelde maandomzet per account (ARPA): muizenjagers onder $30/mnd, konijnenjagers $30-$299/mnd, hertenjagers $300-$2.999/mnd, olifantenjagers $3.000/mnd en hoger.
• Data per 1 mei 2026. Het mediane bedrijf in de dataset is ongeveer 20x gegroeid en zit nu op $224k MRR. Gross revenue retention (GRR) en net revenue retention (NRR) zijn berekend over de betreffende maand en daarna op jaarbasis herrekend.

Les 1: de populairste route naar $10k MRR is 100 klanten die $100 per maand betalen.

53% van de bedrijven joeg op konijnen op weg naar $10k MRR — ruwweg 100 klanten à $100 per maand.

Dat had ik verwacht. Het prijspunt van $100 zit in een sweet spot: laag genoeg voor early adopters en mkb met een krappe kas, hoog genoeg dat klanten het product serieus nemen en echte feedback geven. Het laat ook net genoeg marge om de eerste go-to-market-(GTM-)experimenten te financieren: warm outbound door de founders, personal branding van de founders, Product Hunt, een paar tests met betaalde advertenties.

34% begon als muizenjager — eerder 1.000 klanten à $10 per maand. Dat getal voelt hoog voor mij en zegt vermoedelijk meer over het klantenbestand van ChartMogul dan over de markt als geheel. Toch zie ik dit patroon vaak: bedrijven in een vroege fase zetten in op product-led growth (PLG) en lage prijzen, en bouwen er later sales bovenop zodra ze hun ideal customer profile (ICP) hebben aangescherpt op echte gebruiksdata. Het voordeel is een basis van self-servicegebruikers die je later kunt upsellen.

Slechts 12% begon als hertenjager — ongeveer 10 klanten à $1.000 per maand. En maar 1% joeg vanaf dag één op olifanten. Waarschijnlijk niet schokkend: een enterprise-deal sluiten met een onbewezen product vraagt sales-DNA dat de meeste founders in een vroege fase nog niet hebben opgebouwd (en eerlijk gezegd ook niet willen opbouwen zolang ze het product nog uitvogelen).

Les 2: je bent waar je op jaagt.

Deze keuzes hebben gevolgen.

Muizen- en konijnenjagers krijgen in de begindagen te maken met brute churn. De mediane, op jaarbasis herrekende gross revenue retention (GRR) bij $10k MRR is maar 24,6% voor muizenjagers en 31,6% voor konijnenjagers. Voor hertenjagers is dat 70,5%. Voor olifantenjagers? 100%.

Het early-adopterpubliek koopt snel, maar vertrekt ook snel.

Een positieve draai voor konijnenjagers: de klanten die blijven, meer dan verdubbelen hun besteding. De op jaarbasis herrekende net revenue retention (NRR) bij $10k MRR komt bij hen op 68,1%, wat wijst op serieuze expansie onder de overblijvers. Muizenjagers halen maar 40,4% NRR — een lekkende emmer die moeilijk te vullen is, hoe snel je er bovenaan ook nieuwe klanten bij giet.

Wat ik niet had verwacht: deze vroege patronen verdwijnen niet met schaal. Zelfs 3 jaar of langer na het bereiken van $10k MRR — waarbij het mediane bedrijf ongeveer 20x is gegroeid — blijft de afdruk van het oorspronkelijke dier zichtbaar. Muizenjagers laten nog altijd een NRR van 56,2% zien. Konijnenjagers: 76,7%. Hertenjagers: 87,4%. Olifantenjagers: 93,4%.

Het dier waarop je bij $10k MRR jaagt, vormt jaren later nog steeds je retentieprofiel.

Les 3: 70% houdt dezelfde doelklant 3 jaar of langer na de eerste $10k MRR.

Toen ik in kaart bracht waar bedrijven begonnen tegenover waar ze uitkwamen, bleken diermigraties zeldzaam. 70% hield dezelfde doelklant, zelfs na minstens drie jaar.

Wanneer bedrijven wél schoven, gingen ze bijna altijd upmarket — en telkens één dier verder. De meest voorkomende migratie: konijn naar hert, gemaakt door 13% van de dataset. Op twee: muis naar konijn, met 9%.

Hertenjacht wordt steeds meer de bestemming. Bijna één op de vier bedrijven in de dataset jaagt nu op herten. Dat is een verdubbeling ten opzichte van de start.

HubSpot is een mooi voorbeeld. Hun eerste prijs was een vast bedrag van $250 per maand. Vandaag zitten ze op vrijwel exact $1.000 per klant per maand, als beursgenoteerd bedrijf met meer dan $3 mld ARR — precies in het hertenjagersvak. Ik had eigenlijk verwacht dat HubSpot de dealgroottes nog verder had opgeschroefd. HubSpot bestaat immers 20 jaar, verkoopt 7 grote producthubs en heeft nu ook een enterprisemotie. Dat laat zien hoe moeilijk het is om weg te komen van je startpunt.

Les 4: hertenjagers groeien 3 tot 5 keer sneller dan alle anderen.

Er is een reden dat hertenjacht een populaire zet is: het is beter dan de alternatieven.

Bedrijven die als hertenjager begonnen en dat bleven, groeien in omzet met gemiddeld 22% op jaarbasis. Dat is dramatisch sneller dan bedrijven die bij muizen (2%), konijnen (4%) of olifanten (5%) bleven.

Wat dit opvallend maakt: bij $10k MRR waren de groeicijfers in alle vier de groepen vrijwel identiek. De divergentie kwam daarna, en het gat bleef groeien.

Herten lijken de perfecte prooi. Ze hebben budget en zijn minder geneigd zelf te bouwen in plaats van te kopen (anders dan muizen of konijnen). En er is veel minder vooraf investeren nodig in compliance, complexe contracten en inkoopprocessen (anders dan bij olifanten).

Van dier wisselen lost het niet betrouwbaar op. De slechtst presterende groep in de dataset: bedrijven die van konijnen- naar muizenjacht overstapten, nu op gemiddeld -11% groei. (Dit is correlatie, geen causaliteit.)

De enige migratie die lijkt te werken is upmarket gaan van konijn naar hert. Bedrijven die deze stap zetten, zagen ongeveer 9% gemiddelde groei, ruim boven die van bedrijven die op konijnen bleven of downmarket gingen.

Hertenjacht is (waarschijnlijk) het beste ticket naar $100 mln ARR.

Bedrijven die vanaf het begin op herten gaan, bouwen een duurzame omzetbasis in plaats van een lekkende emmer. Hun dealgroottes dragen echte GTM-investeringen. Hun salescycli zijn herhaalbaarder dan olifantenjachten en beter schaalbaar dan de wereld van hoog volume en hoge churn bij muizen en konijnen.

De eerste beslissing op welke klant je mikt (en wat je hem rekent) kan bijna willekeurig voelen als je alleen je eerste $10k MRR probeert te halen. Dat is het niet. De data laat zien dat startups worden waar ze op jagen, en dat de meeste nooit veranderen.

Op welk dier jaag jij?