SaaS 基准报告

摘要

欢迎阅读第二期 ChartMogul SaaS 基准报告。在这份报告里，我们分析了来自 2,100 多家 SaaS 企业的匿名化聚合数据，为你带来最新的 SaaS 基准与增长趋势。我们的研究中有四点格外突出：

1. 2022 年的 SaaS 增长是多年来最慢的。在表现惊人的 2020 和 2021 年之后，2022 年慢了很多。ARR 在 100 万到 3,000 万美元之间的 SaaS 企业中，前四分位在 2022 年增长了 62.1%（2020 年为 93.4%，2021 年为 78.9%）。但也有值得乐观的地方：ARR 超过 100 万美元的公司，增长在 2023 年第一季度重新加速。

2. 公司现在更依赖扩张收入来驱动增长。来自扩张的 ARR 占新增 ARR 的比例已从 2020 年的 28.8% 升到现在的 32.3%。相比之下，来自新增业务的 ARR 占比从 62.0% 降到了 57.9%。

3. 留存是增长的关键驱动力。过去 12 个月是留存有史以来最艰难的一段时间。能在这种艰难环境下留住客户的公司，增长速度至少是同行的 1.8 倍。

4. 在 5-6 个季度的低迷增长之后，新增业务 ARR 终于开始回升。一些复苏的迹象正在浮现：ARR 超过 100 万美元的企业在 2023 年第一季度看到新增业务 ARR 增长回升。现在还很难说这是个别现象，还是更大趋势的一部分。

没有同事们的支持，2023 年 SaaS 基准报告不可能完成。特别感谢 Bianca、George、Peter、Rachel、Thomas 和 Toni 让这份报告成为现实。

顺祝商祺，

Sid Jain

增长趋势

2023 年的增长是什么样子？

2022 年的 SaaS 增长是三年来最慢的。 在表现惊人的 2020 和 2021 年之后，2022 年的 SaaS 增长慢了很多。ARR 在 100 万到 3,000 万美元之间的 SaaS 企业中，前四分位在 2022 年增长了 62.1%（2020 年为 93.4%，2021 年为 78.9%）。

增长率放缓对早期初创公司（<100 万美元 ARR）来说更加明显。 ARR 低于 100 万美元的 SaaS 企业中，前四分位在过去 12 个月增长了 139.1%，只有 2020 或 2021 年同等规模企业增速的一半。

即便是顶尖水准的 SaaS 企业，增长率也比 2020 年的高点腰斩。

上市 SaaS 公司的增长同样在放缓。 各种规模的公司都经历了放缓。上市 SaaS 公司中，前 10% 在 2022 年增长 48%（2021 年为 66%），前四分位在 2022 年增长 39%（2021 年为 54%）。

SaaS 市场出现了趋于稳定的信号。 ARR 超过 100 万美元的公司，增长在 2023 年第一季度重新加速。在增长率连续放缓 7 个季度之后，趋稳的信号出现了。ARR 超过 100 万美元的 SaaS 公司中，前四分位在今年第一季度的增长略有加快。现在还太早，说不清这是暂时的趋稳、个别现象，还是更大趋势的一部分。

新增业务的增长怎么样？

ARR 超过 100 万美元的公司，新增业务 ARR 也在回升。 对多数 SaaS 企业来说，2020 年末和 2021 年上半年是新增业务的黄金时期，此后的路一直不好走。最近一些复苏的迹象开始浮现：ARR 超过 100 万美元的企业在 2023 年第一季度看到新增业务 ARR 加速。

但对 ARR 低于 100 万美元的公司来说，增长在 2023 年继续走弱。

早期 SaaS 初创公司（<100 万美元 ARR）的新增业务同样疲弱。 过去 4 个季度里，中位数的早期初创公司新增业务 ARR 同比持平。

In today’s market average is losing - or more accurately, median is losing. There is a huge difference between being in the top quartile and being on the median. It’s the same difference between having a very strong business and a very meh business. We certainly saw this when I was a VC. We had around 2,000 companies in our portfolio, but all our fund returns came from the top 5%. Things might have looked better for median companies during the free-spending boom of 2020, but that was the anomaly. 2023 is a lot more typical of long-term economic conditions.

扩张在驱动增长吗？

公司越来越依赖扩张收入。 扩张收入在增加。新增业务带来的 ARR 占新增 ARR 的比例已从 2020 年的 62.0% 降到现在的 57.9%；相反，来自扩张的部分从 2020 年的 28.8% 升到现在的 32.3%。重新激活的占比大体稳定在 10% 左右。

留存做到顶尖水准的公司，增长速度至少是同行的 1.8 倍。 在今天的市场里，留存是增长的关键。净留存率超过 100% 的 SaaS 企业，过去 12 个月平均增长 49.5%；相比之下，净留存在 60-80% 区间的企业只增长了 9.2%。值得注意的是，有些留存低于 60% 的 SaaS 企业依然能高速增长——它们是快速成长的 B2C 公司，留存率通常不高，但市场极大。

留存从未如此艰难。2022 年有超过一半的 SaaS 企业留存率下降。 2022 年对多数 SaaS 企业都很艰难。宏观环境的压力让客户重新评估并削减了 SaaS 支出。这与 2021 年形成鲜明对比——那一年有近 70% 的企业留存率比前一年更高。

There are signs of a venture spring. Valuations in SaaS have ticked up from recent lows. Median round sizes mostly stabilized. But these green shoots were overwhelmed by the decline in total rounds across all stages.

增长基准

2023 年怎样的增长率算好？

增长与 ARR 有什么关系？

早期阶段增长更快，公司越成熟，增长率越慢。 一家 SaaS 初创公司怎样的增长率算好，取决于业务所处的阶段。早期增长很快，随着企业成熟而放慢。ARR 在 100 万至 800 万美元区间的企业，前四分位年增长 70%；到了规模化阶段（800 万至 3,000 万美元 ARR），前四分位的年增长约为 45%。

顶尖水准的 SaaS 企业每年收入翻倍。 ARR 在 100 万至 300 万美元区间的前 10% SaaS 企业年增长率达 183%；300 万至 800 万美元 ARR 区间的为 119%。

Even though efficiency is a key factor in whether a startup is more or less exciting for investors, growth is the clear #1 consideration. If you’re at around $8-15 million ARR, you need to grow roughly 2x year-over-year to get investors excited. If you’re below $8 million ARR, you have to grow even faster to get investors to jump out of their seats. That doesn’t mean that you can’t raise at all if you’re growing slower, but it will be more difficult.

增长的离散度在早期很高，随着公司成熟趋于收敛。 增长最快的公司会把其他公司甩开好几倍。VC 往往集中投资那些每年能把收入翻一倍或两倍的前 10% 公司。

B2B SaaS 比 B2C 增长更快吗？

每账户平均收入（ARPA）更高的公司，平均而言增长略快一些。 ARPA 更高的公司，其中位数的增长快于 ARPA 更低公司的中位数。这种相关性不强，但确实存在。

但说到爆发式增长，B2C 明显胜过 B2B。 B2C 公司中的前 10%（通常是每月 ARPA <25 美元的公司）比 B2B 公司中的前 10%（每月 ARPA >25 美元）增长快得多。部分原因在于市场规模巨大和传播效应。

留存基准

留存衡量的是你把既有客户群守得多好。高净收入留存率能帮你实现更好的增长、打造资本效率更高的生意，甚至从投资人那里拿到更高的估值。

在 SaaS 里，我们用三种方式衡量留存：

1. 客户留存率——也称 logo retention，衡量一段时间内留下的客户比例。举个例子：第一天你有 10 个客户，12 个月后还剩下其中的百分之几。
2. 净收入留存率（NRR）——也称 net dollar retention，衡量一段时间内留存的收入比例。举个例子：第一天你的月度经常性收入（MRR）总额是 10 万美元，12 个月后这部分收入还剩下百分之几。
3. 总收入留存率（GRR）——也称 gross dollar retention，衡量在排除扩张之后、一段时间内留存的收入比例。举个例子：第一天你的月度经常性收入（MRR）总额是 10 万美元，在不计任何扩张贡献的情况下，12 个月后这部分收入还剩下百分之几。

留存可以用任何时间段衡量，但惯例是以 12 个月为单位。用 12 个月分析留存，对年付与月付订阅都很合用：它容纳了完整的客户生命周期，包含采用与扩张，也能抵消造成短期波动的季节性影响。

留存应该始终按同期群计算，也就是针对某一特定客户群来算。年度留存数字的计算公式如下。

处在同一个 ARPA 区间的公司有很多共性。ARPA 是每账户平均收入，也就是所有客户的平均月度经常性收入。一般来说，B2C 公司的 ARPA（每月 <25 美元）低于 B2B 公司（每月 >25 美元）。销售周期长度、合约期限、折扣、客户引导、客户支持的方式，甚至留存策略，都取决于你的 ARPA。所以除了 ARR 区间，按 ARPA 区间给自己的 SaaS 业务做基准比较也很有价值。

2023 年怎样的留存率算好？

NRR 超过 100% 有多常见？

到了规模化阶段的 SaaS 企业，应该把净留存率目标定在 100% 以上。 怎样的净留存率算好，取决于业务所处的阶段。在还没找到产品市场契合之前，净留存通常很差。随着 SaaS 企业成长并找到产品市场契合，净留存会改善。最后，当公司做到规模化、成为品类领导者时，净留存往往会超过 100%。做基准比较时，别忘了把自己所处的阶段考虑进去。

In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.

顶尖水准的净收入留存率在 110% 这条线上。 净留存率超过 100% 说明产品市场契合很强，也证明你有能力在既有客户群上做出收入的复利。净留存超过 100% 的企业，通常同时具备高总留存和强劲的扩张闭环。

B2B 与 B2C 的留存有区别吗？

在 B2B 和 B2C SaaS 里，“好”的净留存标准差别极大。 ARPA 超过每月 1,000 美元的公司，前四分位能达到 110% 以上的净留存；而 B2C 企业（也就是 ARPA 低于每月 25 美元的公司）的前四分位只有 70%。判断一家 SaaS 公司的总留存好不好时，一定要把它的 ARPA 放在心上。

B2C 企业很难做到高净留存率。 在 B2C（ARPA 低于每月 25 美元的公司）里，流失更高、扩张更低：流失更高是因为个人客户有大量冲动型购买，扩张更低是因为追加销售和交叉销售的机会更少。ARPA 低于每月 25 美元的 SaaS 企业中，只有 2% 的净留存率超过 100%。相比之下，在 B2B SaaS 里，净留存接近或超过 100% 只是基本门槛：ARPA 超过每月 1,000 美元的 SaaS 企业中，接近一半的净留存超过 100%。

B2B SaaS 顶尖水准的净收入留存率在 110-125% 区间。 ARPA 越高，公司做追加销售和交叉销售的空间就越大。我们的分析显示，ARPA 超过每月 1,000 美元的 SaaS 企业，新增收入中有 40% 来自扩张。这部分扩张收入会把净留存推高。很多 B2B SaaS 企业都在用经典的“land and expand”（先落地、再扩张）策略。

留存与 ARR 有什么关系？

业务起步阶段的客户留存很低。随着你成长并找到产品市场契合，留存会改善。 在任何阶段，顶尖水准的客户留存率都在 80% 左右。另外注意，ARR 低于 30 万美元的初创公司，客户留存的离散度很大——因为早期只有少数初创公司真正拿到了强的产品市场契合。可以看到，随着进入更高的 ARR 区间，这个差距会收窄。

“好”的客户留存标准，很大程度上取决于你卖给谁（个人消费者、中小企业还是大型企业）。 B2B 企业的客户留存率通常高于 B2C 企业。ARPA 超过每月 1,000 美元的公司，前四分位客户留存率为 85.8%；相比之下，ARPA 低于每月 25 美元的公司，前四分位客户留存率只有 64.7%。这在预期之中：B2B 公司的单笔金额更大、销售周期更长、决策通常也更充分，客户留存自然更高。

B2B SaaS 顶尖水准的客户留存率在 90%。 顶尖水准的客户留存率取决于你的 ARPA。ARPA 低于每月 25 美元的企业是 75%；随着你走向更高端市场，顶尖水准的客户留存会上升。ARPA 超过每月 1,000 美元的企业是 91.9%。

流失基准

流失衡量的是客户或收入离开你的 SaaS 业务的速度。你可以用三种方式衡量流失：

流失可以用任何时间段衡量，但按月衡量最合适。在早期阶段，流失能给你其他指标很少能给的快速反馈：你可以在自己的产品上做测试，然后在接下来几天或几个月里看到反馈。

净流失率可以是负的。 如果既有客户带来的 MRR（扩张 + 重新激活）超过失去的 MRR（流失 + 缩减），净 MRR 流失率就会是负数。净 MRR 负流失堪称 SaaS 的理想境界，因为随着月份推移，你的既有订阅客户群会变得越来越有价值。

2023 年怎样的流失率算好？

负流失有多常见？

起步阶段的流失很高。 随着规模扩大、ICP 越来越清晰，流失会下降。SaaS 企业应该把净 MRR 流失率的目标定为负值。公司起步阶段的月度净 MRR 流失率更高，但会随着公司成长而下降。要算得上最好的一批，你的净流失应该为负（也就是净 MRR 流失率 <0%）。

ARR 在 1,500 万至 3,000 万美元区间的 SaaS 企业中，有 40% 实现了负流失。 你的业务要怎么做到负流失？靠设计一个内置扩张闭环的定价模型。这是通往负流失唯一可持续的路。不管你怎么做，客户总会流失，你需要想办法从留下来的客户身上把收入做大。

In analytics, it’s up to you and your team to agree on which metrics you want to track. But the key is to track them consistently using the same definitions and analytics. It will help you to notice any month-over-month or year-over-year changes and how your product and marketing initiatives correlate to that.

B2B 与 B2C 的流失有区别吗？

ARPA 超过 1,000 美元的企业，平均而言是负流失。 ARPA 越高，月度净 MRR 流失率越低。原因是 ARPA 越高，总流失越低、扩张收入越高。

每月 ARPA 超过 1,000 美元的企业中，有 47% 的净 MRR 流失率为负。 在更高的 ARPA 区间，扩张开始带来大量收入，从而推动负流失。这种影响非常显著，以至于在高 ARPA 段，净负流失更像是常态而非例外。ARPA 超过每月 1,000 美元的公司中，有 47% 实现了净负流失。

随着公司找到产品市场契合并成长，中位数的客户流失率会先下降，然后稳定在每月 3-4%。 如果你已经把客户流失率压到每月 1-2%，那你已经进入了所有 SaaS 公司的前 25%。这时与其继续压低流失，可能还有更紧要的事情值得去做。

ARPA 越高，客户流失率越低。 最好的公司应该把客户流失率的目标定在每月 2% 以下。随着 ARPA 提高，这个目标会降到 <1%。

ARR 变动基准

你的 ARR 每天都在变动，这来自客户加入、升级、取消或降级等底层动态。你可以把 ARR 变动拆成：

1. ARR 新增的组成部分
   • 新增业务
   • 扩张
   • 重新激活
2. ARR 损失的组成部分
   • 缩减
   • 流失

把 ARR 拆成各个组成部分，能给你关于业务的有用洞察。比如，知道新增 ARR 中有多大比例来自扩张、多大比例来自新增业务，就很有帮助。

有多少收入来自扩张？

ARR 越高，来自扩张的收入占比就越高。 对多数公司来说，新增业务 ARR 占新增 ARR 的最大一块。一旦到了规模化阶段，扩张的贡献开始上升。ARR 在 1,500 万至 3,000 万美元区间的 SaaS 企业，新增收入中有 36% 来自扩张。如果你没有对既有客户做追加销售或交叉销售，就错过了关键的增长机会。

在更高的 ARPA 段，扩张贡献了全部新增 ARR 的 40%。 扩张贡献更高是好事，它证明你有能力对既有客户做追加销售和交叉销售。但要注意：如果你的新增收入大部分来自扩张，那是个危险信号，说明你的主要市场正在饱和。另外注意，B2C 企业（每月 ARPA <25 美元）的重新激活占比更高，这是 B2C 企业里折扣策略和运营得当的重新激活活动带来的结果。

有多少收入因流失而失去？

流失占了 ARR 损失的大头，但随着规模扩大，管理好缩减会变得更重要。 ARR 超过 100 万美元的公司，流失约占 ARR 损失的 70%，缩减占 30%。

在更高的 ARPA 段，缩减占到 ARR 损失的 40%。 在任何 ARPA 区间，流失都是 ARR 损失的最大来源；但在更高的 ARPA 段，缩减开始变得棘手，可以高达全部 ARR 损失的 40%。

方法与术语表

我们分析了来自 ChartMogul 的匿名化聚合数据，以计算所有汇总指标。除另有说明外，所有汇总指标均按截至 2023 年 3 月的 12 个月计算。我们只纳入在完整 12 个月内保持活跃的公司。

所有按每月 ARPA 区间划分的汇总指标均不含 ARR 低于 30 万美元的公司。

术语表

ACV：年度合同价值（Annual Contract Value）

ARPA：每账户平均收入（Average Revenue per Account）=（总收入 / 客户总数）

ASP：平均销售价格（Average Sale Price）=（新增业务 MRR 总额 / 获取客户总数）

ARR：年度运行收入（Annual Run Rate，MRR × 12）

B2B：企业对企业（通常每月 ARPA >25 美元）

B2C：企业对消费者（通常每月 ARPA <25 美元）

GRR：总留存率（Gross Retention Rate），也称 Gross Dollar Retention 或简称 Gross Retention

MRR：月度经常性收入（Monthly Recurring Revenue）

NRR：净留存率（Net Retention Rate），也称 Net Dollar Retention 或简称 Net Retention

New Biz：新增业务（New Business）

PMF：产品市场契合（Product-Market Fit）

SMB：中小企业（Small and Medium Business）

YOY：同比（Year-over-Year）