Average Sale Price (ASP)

¿Qué es el ASP?

En SaaS, el Average Sale Price (ASP) es el precio medio que paga un cliente nuevo cuando se convierte por primera vez en suscriptor de pago. Se diferencia del Average Revenue Per Account (ARPA), que es el precio medio pagado por todos los suscriptores en un momento dado.

El ASP puede fluctuar mucho de un mes a otro, lo que lo convierte en una métrica valiosa para medir la capacidad de tu equipo de ventas de aumentar el tamaño de las operaciones. También funciona como indicador temprano de si el customer lifetime value (LTV) va a crecer o a caer.

Cómo calcular el ASP

El ASP es el precio medio que paga un cliente nuevo en el momento en que se convierte por primera vez en suscriptor de pago. Cualquier expansión o contracción posterior de la cuenta debe ignorarse.

Para calcular el ASP, toma el New Business MRR total de un periodo y divídelo entre el número de clientes que se suscribieron por primera vez en ese periodo.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Ejemplo

Consigues 10 clientes nuevos en mayo:

• 3 compran un plan Gold por 100 $
• 7 compran un plan Silver por 50 $.

Ingresos totales de los clientes nuevos: 650 $. Divídelos entre 10 (el número de clientes nuevos de ese mismo periodo). Tu Average Sale Price es de 65 $.

Cómo hacer seguimiento del ASP

Seguir el ASP es fundamental para entender el rendimiento comercial, la eficacia de tus precios y el comportamiento de los clientes. El ASP ya aporta una visión general, pero su valor crece cuando lo segmentas por factores como:

• Planes de suscripción (por ejemplo, comparando el ASP entre distintos niveles de precio)
• Geografías (por ejemplo, las diferencias de ASP entre Norteamérica y Europa)
• Canales de venta (por ejemplo, el ASP de los registros self-serve frente a los guiados por ventas)
• Segmentos de cliente (por ejemplo, startups, mid-market y enterprise)

En negocios SaaS más grandes, segmentar el ASP por equipos de ventas o account managers también revela diferencias de rendimiento y ayuda a optimizar las estrategias de venta y de precios.

Segmentar el ASP por embudo de ventas

El gráfico de abajo muestra la evolución del ASP en dos embudos distintos: el self-serve (en cian) y el guiado por ventas (en negro).

En este ejemplo, el embudo guiado por ventas tiene un ASP notablemente más alto que el self-serve durante todo el periodo.

El gráfico sugiere que, cuando un comercial participa en la compra inicial, el precio medio de venta es bastante más alto que cuando el cliente compra por su cuenta.

Segmentar el ASP por geografías

Con ChartMogul puedes definir tus regiones de venta al instante, seleccionando las que quieras analizar o comparar.

Entender el ASP por región te ayuda a fijar objetivos de venta justos para tu equipo.

Imagina que tienes dos equipos de ventas: el primero cubre Estados Unidos y el segundo la región EMEA. Al segmentar el ASP por región, puedes identificar el precio medio de venta de cada una.

Si históricamente el ASP es mucho más alto en Norteamérica que en EMEA, tus objetivos de venta deberían reflejarlo.

¿Por qué es importante el Average Sale Price?

El Average Sale Price sirve para medir los esfuerzos por aumentar el tamaño medio de las operaciones con nuevos suscriptores. Ofrece una señal temprana de si el customer lifetime value (LTV) va a subir o a bajar en el futuro.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

El ASP también es una métrica financiera útil para evaluar áreas clave del negocio. El ASP te ayuda a:

Evaluar el rendimiento del equipo de ventas

El ASP permite medir la eficacia de tu equipo comercial haciendo upsell, cross-sell y maximizando el valor de cada operación. Un ASP al alza indica que el esfuerzo comercial genera contratos de mayor valor; un ASP a la baja puede señalar presión en los precios o negociaciones poco efectivas.

Medir la eficacia de la estrategia de precios

Si estás haciendo experimentos de precios o decidiendo cuándo subirlos, el ASP te ayuda a evaluar si los cambios están llevando a los clientes hacia productos de mayor valor o empujándolos hacia planes más básicos.

Predecir ingresos y crecimiento futuros

El ASP es un indicador temprano de si el Customer Lifetime Value (LTV) va a subir o a bajar, lo que permite a los negocios SaaS ajustar sus estrategias de crecimiento.

Optimizar el gasto en publicidad y marketing

Conocer el ASP por regiones y segmentos de cliente ayuda a asignar los presupuestos de publicidad con más criterio y a dirigirse a prospects de mayor valor.

Compararte con la competencia

Contrastar tu ASP con las medias del sector revela si estás cobrando de más o de menos frente a tus competidores, y te permite ajustar la estrategia.

¿Cuándo es demasiado bajo el ASP?

El ASP es demasiado bajo cuando perjudica la capacidad de un negocio SaaS de crecer de forma rentable. Estas son tres señales clave:

1. El coste de adquisición de clientes (CAC) supera los ingresos

   Si tu ASP no da para cubrir el coste de captar un cliente nuevo (CAC), tu negocio puede tener problemas para generar ingresos sostenibles. Un ASP bajo alarga los periodos de recuperación y aumenta la presión financiera para captar más clientes a escala.

2. Los clientes eligen sistemáticamente planes de gama baja

   Si la mayoría de los clientes opta por los planes de entrada en lugar de los intermedios o premium, es señal de que tu estrategia de precios quizá no esté comunicando bien el valor de las ofertas más caras. Eso limita el potencial de ingresos y reduce el customer lifetime value (LTV) global.

3. Los ingresos se estancan aunque captes más clientes

   Si captas más clientes pero el crecimiento de ingresos sigue lento, el culpable puede ser un ASP bajo. Indica que, aunque entran nuevos usuarios, pagan demasiado poco por tu servicio para mover la aguja de los ingresos y de la rentabilidad a largo plazo.

Cómo arreglar un ASP bajo

• Revisa tus niveles de precio para alinear mejor el valor con los tramos más altos.
• Introduce bundles de funcionalidades para animar a los clientes a elegir planes superiores.
• Haz upsell y cross-sell para aumentar los ingresos por cliente.
• Dirígete a segmentos de cliente de mayor valor, dispuestos a pagar más.