El ASP (Average Sale Price) es el importe medio que paga un cliente nuevo cuando se convierte por primera vez en suscriptor de pago, no sus ingresos recurrentes con el tiempo. Se calcula como el new business MRR de un periodo dividido entre el número de clientes nuevos que convirtieron en ese mismo periodo.
¿Qué es el ASP?
En SaaS, el Average Sale Price (ASP) es el precio medio que paga un cliente nuevo cuando se convierte por primera vez en suscriptor de pago. El ASP puede fluctuar mucho de un mes a otro, lo que lo convierte en una métrica valiosa para medir la capacidad de tu equipo de ventas de aumentar el tamaño de las operaciones, y en un indicador temprano de si el customer lifetime value (LTV) va a crecer o a caer.
El ASP es fácil de confundir con ARPA (Average Revenue Per Account), una métrica relacionada pero distinta que cubre toda tu base de clientes, no solo las operaciones nuevas.
| ARPA | ASP | |
|---|---|---|
| Mide | Ingresos medios de toda tu base de clientes, ahora mismo | Precio medio pagado por clientes nuevos, en la primera conversión |
| Incluye a clientes existentes | Sí, upgrades, downgrades, renovaciones | No, solo la primera compra |
| Mejor para | Estrategia de precios, calidad de ingresos, forecasting | Rendimiento del equipo de ventas, tendencias de tamaño de operación |
Cómo calcular el ASP
El ASP es el precio medio que paga un cliente nuevo en el momento en que se convierte por primera vez en suscriptor de pago. Cualquier expansión o contracción posterior de la cuenta debe ignorarse.
Para calcular el ASP, toma el New Business MRR total de un periodo y divídelo entre el número de clientes que se suscribieron por primera vez en ese periodo.
En palabras: el ASP equivale al new business MRR de un periodo dividido entre el número de clientes nuevos que convirtieron en ese mismo periodo.
Ejemplo
Consigues 10 clientes nuevos en mayo:
- 3 compran un plan Gold por 100 $
- 7 compran un plan Silver por 50 $.
Ingresos totales de los clientes nuevos: 650 $. Divídelos entre 10 (el número de clientes nuevos de ese mismo periodo). Tu Average Sale Price es de 65 $.
Cómo hacer seguimiento del ASP
Seguir el ASP es fundamental para entender el rendimiento comercial, la eficacia de tus precios y el comportamiento de los clientes. El ASP ya aporta una visión general, pero su valor crece cuando lo segmentas por factores como:
- Planes de suscripción (por ejemplo, comparando el ASP entre distintos niveles de precio)
- Geografías (por ejemplo, las diferencias de ASP entre Norteamérica y Europa)
- Canales de venta (por ejemplo, el ASP de los registros self-serve frente a los guiados por ventas)
- Segmentos de cliente (por ejemplo, startups, mid-market y enterprise)
En negocios SaaS más grandes, segmentar el ASP por equipos de ventas o account managers también revela diferencias de rendimiento y ayuda a optimizar las estrategias de venta y de precios.
Segmentar el ASP por embudo de ventas
El gráfico de abajo muestra la evolución del ASP en dos embudos distintos: el self-serve (en cian) y el guiado por ventas (en negro).
El embudo guiado por ventas tiene un ASP notablemente más alto durante todo el periodo. Cuando un comercial participa en la compra inicial, el precio medio de venta tiende a ser bastante más alto que en un alta self-serve.
Segmentar el ASP por geografías
Con ChartMogul puedes definir tus regiones de venta y comparar el ASP entre ellas.
Segmentar el ASP por región te ayuda a fijar objetivos de venta justos y realistas para cada equipo.
Si históricamente el ASP es más alto en Norteamérica que en EMEA, tus objetivos de venta deberían reflejarlo.
¿Por qué es importante el Average Sale Price?
El Average Sale Price sirve para medir los esfuerzos por aumentar el tamaño medio de las operaciones con nuevos suscriptores. Ofrece una señal temprana de si el customer lifetime value (LTV) va a subir o a bajar en el futuro.
Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.
El ASP también es útil para evaluar otras áreas clave del negocio:
Evaluar el rendimiento del equipo de ventas
Un ASP al alza indica que el esfuerzo comercial genera contratos de mayor valor; un ASP a la baja puede señalar presión en los precios o negociaciones poco efectivas.
Medir la eficacia de la estrategia de precios
Cuando pruebas cambios de precios, el ASP muestra si los clientes están pasando a planes de mayor valor o derivando hacia niveles más básicos.
Predecir ingresos y crecimiento futuros
El ASP es un indicador temprano de si el Customer Lifetime Value (LTV) va a subir o a bajar. Un ASP más alto también acorta tu periodo de recuperación del CAC, porque cada cliente nuevo cubre por adelantado una parte mayor de tu coste de adquisición.
Optimizar el gasto en publicidad y marketing
Segmentar el ASP por región y tipo de cliente te ayuda a asignar el presupuesto de publicidad hacia los prospects de mayor valor.
Compararte con la competencia
Contrastar tu ASP con las medias del sector revela si estás cobrando de más o de menos frente a tus competidores.
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¿Cuándo es demasiado bajo el ASP?
El ASP es demasiado bajo cuando empieza a limitar tu capacidad de crecer de forma rentable. Tres señales clave de alerta:
- El CAC supera los ingresos. Un ASP bajo significa periodos de recuperación más largos y más presión para captar clientes a escala solo para no quedarte por detrás del coste de adquisición.
- Los clientes eligen sistemáticamente los planes de gama baja. Es señal de que tu estrategia de precios no está comunicando bien el valor de los niveles superiores, lo que limita los ingresos y el LTV.
- El crecimiento de ingresos se estanca aunque tengas más clientes. Estás captando usuarios, pero pagan demasiado poco para mover la aguja de los ingresos.
Cómo arreglar un ASP bajo
- Revisa tus niveles de precio para alinear mejor el valor con los tramos más altos.
- Introduce bundles de funcionalidades para animar a los clientes a elegir planes superiores.
- Haz upsell y cross-sell para aumentar los ingresos por cliente.
- Dirígete a segmentos de cliente de mayor valor, dispuestos a pagar más.