Average Sale Price (ASP)

Qu’est-ce que l’ASP ?

Dans le SaaS, l’Average Sale Price (ASP) désigne le prix moyen payé par un nouveau client lors de sa première conversion en abonnement payant. Il se distingue de l’Average Revenue Per Account (ARPA), qui correspond au prix moyen payé par l’ensemble des abonnés à un instant donné.

L’ASP peut varier fortement d’un mois sur l’autre, ce qui en fait une métrique précieuse pour mesurer la capacité de votre équipe commerciale à augmenter la taille des deals. Il constitue aussi un signal précoce indiquant si la customer lifetime value (LTV) va progresser ou reculer.

Calculer l’ASP

L’ASP est le prix moyen payé par un nouveau client au moment où il souscrit pour la première fois un abonnement payant. Toute expansion ou contraction ultérieure du compte doit être ignorée.

Pour calculer l’ASP, prenez le New Business MRR total d’une période et divisez-le par le nombre de clients qui se sont abonnés pour la première fois sur cette période.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Exemple

Vous acquérez 10 nouveaux clients en mai :

• 3 souscrivent un plan Gold à 100 $
• 7 souscrivent un plan Silver à 50 $.

Chiffre d’affaires total issu des nouveaux clients : 650 $. Divisez-le par 10 (le nombre de nouveaux clients sur la même période). Votre Average Sale Price est de 65 $.

Suivre l’ASP

Suivre l’ASP est essentiel pour comprendre la performance commerciale, l’efficacité de votre tarification et le comportement de vos clients. L’ASP donne déjà une vision d’ensemble, mais sa valeur augmente lorsqu’on le segmente selon des critères tels que :

• Les offres d’abonnement (comparer l’ASP entre les différents paliers tarifaires, par exemple)
• Les zones géographiques (les écarts d’ASP entre l’Amérique du Nord et l’Europe, par exemple)
• Les canaux de vente (l’ASP des inscriptions self-serve face à celles pilotées par les commerciaux, par exemple)
• Les segments de clients (startups, mid-market et enterprise, par exemple)

Dans les entreprises SaaS de plus grande taille, segmenter l’ASP par équipe commerciale ou par account manager met aussi en évidence des écarts de performance et aide à affiner les stratégies de vente et de tarification.

Segmenter l’ASP par tunnel de vente

Le graphique ci-dessous montre l’évolution de l’ASP pour deux tunnels de vente distincts : le tunnel self-serve (en cyan) et le tunnel piloté par les commerciaux (en noir).

Dans cet exemple, le tunnel piloté par les commerciaux affiche un ASP nettement supérieur à celui du tunnel self-serve sur toute la période.

Ce graphique suggère que lorsqu’un commercial intervient dans l’achat initial, le prix moyen de vente est sensiblement plus élevé que lorsque le client achète seul.

Segmenter l’ASP par zone géographique

Avec ChartMogul, vous définissez vos régions commerciales en quelques clics, en sélectionnant celles que vous voulez analyser ou comparer.

Comprendre l’ASP par région vous aide à fixer des objectifs commerciaux équitables pour votre équipe.

Imaginons que vous ayez deux équipes commerciales, la première couvrant les États-Unis et la seconde la région EMEA. En segmentant votre ASP par région, vous identifiez le prix moyen de vente de chacune.

Si l’ASP est historiquement bien plus élevé en Amérique du Nord qu’en EMEA, vos objectifs commerciaux doivent en tenir compte.

Pourquoi l’Average Sale Price est-il important ?

L’Average Sale Price est utile pour mesurer les efforts visant à augmenter la taille moyenne des deals auprès des nouveaux abonnés. Il indique précocement si la customer lifetime value (LTV) va augmenter ou diminuer à l’avenir.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

L’ASP est aussi une métrique financière utile pour évaluer des domaines clés de l’activité. L’ASP vous aide à :

Évaluer la performance de l’équipe commerciale

L’ASP permet de jauger l’efficacité de votre équipe en matière d’upsell, de cross-sell et de maximisation de la valeur des deals. Un ASP en hausse signale que les efforts commerciaux génèrent des contrats de plus grande valeur ; un ASP en baisse peut trahir une pression sur les prix ou des négociations inefficaces.

Mesurer l’efficacité de la stratégie tarifaire

Si vous menez des expérimentations tarifaires ou hésitez sur le moment d’augmenter vos prix, l’ASP vous aide à déterminer si vos changements orientent les clients vers des produits à plus forte valeur ou, au contraire, vers des offres d’entrée de gamme.

Anticiper les revenus et la croissance

L’ASP est un indicateur précoce de l’évolution de la Customer Lifetime Value (LTV), à la hausse comme à la baisse, ce qui permet aux entreprises SaaS d’ajuster leurs stratégies de croissance.

Optimiser les budgets publicitaires et marketing

Connaître l’ASP par région et par segment de clientèle aide à répartir les budgets publicitaires plus efficacement et à cibler les prospects à plus forte valeur.

Vous comparer à la concurrence

Confronter votre ASP aux moyennes du secteur révèle si vous facturez trop ou pas assez par rapport à vos concurrents, et vous permet d’ajuster votre stratégie.

Quand l’ASP est-il trop faible ?

L’ASP est trop faible lorsqu’il compromet la capacité d’une entreprise SaaS à croître de façon rentable. Voici trois signes clés :

1. Le coût d’acquisition client (CAC) dépasse les revenus

   Si votre ASP ne suffit pas à couvrir le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC), votre activité aura du mal à générer des revenus soutenables. Un ASP faible allonge les délais de retour sur investissement et accroît la pression financière pour acquérir davantage de clients à grande échelle.

2. Les clients choisissent systématiquement les offres d’entrée de gamme

   Si la majorité des clients optent pour les offres d’entrée plutôt que pour les paliers intermédiaires ou premium, votre stratégie tarifaire ne communique probablement pas assez bien la valeur des offres plus chères. Cela plafonne votre potentiel de revenus et réduit la customer lifetime value (LTV) globale.

3. La croissance du chiffre d’affaires stagne malgré une acquisition en hausse

   Si vous acquérez plus de clients mais que la croissance du chiffre d’affaires reste lente, un ASP faible peut en être la cause. Cela indique que les nouveaux utilisateurs arrivent bien, mais qu’ils paient trop peu pour peser réellement sur les revenus et la rentabilité à long terme.

Comment redresser un ASP faible

• Revoyez vos paliers tarifaires pour mieux aligner la valeur sur les prix les plus élevés.
• Introduisez des bundles de fonctionnalités pour inciter les clients à choisir des offres supérieures.
• Faites de l’upsell et du cross-sell pour augmenter le revenu par client.
• Ciblez des segments de clientèle à plus forte valeur, prêts à payer davantage.