L’ASP (Average Sale Price) est le montant moyen qu’un nouveau client paie lors de sa première conversion en abonnement payant, et non son revenu récurrent dans la durée. Il se calcule en divisant le new business MRR d’une période par le nombre de nouveaux clients convertis sur cette même période.
Qu’est-ce que l’ASP ?
Dans le SaaS, l’Average Sale Price (ASP) désigne le prix moyen payé par un nouveau client lors de sa première conversion en abonnement payant. L’ASP peut fluctuer fortement d’un mois sur l’autre, ce qui en fait une métrique précieuse pour mesurer la capacité de votre équipe commerciale à augmenter la taille des deals, et un indicateur précoce de l’évolution probable de la customer lifetime value (LTV).
L’ASP est facile à confondre avec l’ARPA (Average Revenue Per Account), une métrique proche mais distincte, qui couvre l’ensemble de votre base de clients, pas seulement les nouveaux deals.
| ARPA | ASP | |
|---|---|---|
| Mesure | Le revenu moyen sur toute votre base de clients, à l’instant présent | Le prix moyen payé par les nouveaux clients, à la première conversion |
| Inclut les clients existants | Oui, upgrades, downgrades, renouvellements | Non, premier achat uniquement |
| Le mieux adapté pour | Stratégie tarifaire, qualité du revenu, prévisions | Performance de l’équipe commerciale, tendances de taille de deal |
Calculer l’ASP
L’ASP est le prix moyen payé par un nouveau client au moment où il souscrit pour la première fois un abonnement payant. Toute expansion ou contraction ultérieure du compte doit être ignorée.
Pour calculer l’ASP, prenez le New Business MRR total d’une période et divisez-le par le nombre de clients qui se sont abonnés pour la première fois sur cette période.
En mots : l’ASP équivaut au new business MRR d’une période divisé par le nombre de nouveaux clients convertis sur cette même période.
Exemple
Vous acquérez 10 nouveaux clients en mai :
- 3 souscrivent un plan Gold à 100 $
- 7 souscrivent un plan Silver à 50 $.
Revenu total issu des nouveaux clients : 650 $. Divisez-le par 10 (le nombre de nouveaux clients sur la même période). Votre Average Sale Price est de 65 $.
Suivre l’ASP
Suivre l’ASP est essentiel pour comprendre la performance commerciale, l’efficacité de votre tarification et le comportement de vos clients. L’ASP donne déjà une vision d’ensemble, mais sa valeur augmente lorsqu’on le segmente selon des critères tels que :
- Les offres d’abonnement (comparer l’ASP entre les différents paliers tarifaires, par exemple)
- Les zones géographiques (les écarts d’ASP entre l’Amérique du Nord et l’Europe, par exemple)
- Les canaux de vente (l’ASP des inscriptions self-serve face à celles pilotées par les commerciaux, par exemple)
- Les segments de clients (startups vs mid-market vs enterprise, par exemple)
Dans les entreprises SaaS de plus grande taille, segmenter l’ASP par équipe commerciale ou par account manager met aussi en évidence des écarts de performance et aide à affiner les stratégies de vente et de tarification.
Segmenter l’ASP par tunnel de vente
Le graphique ci-dessous montre l’évolution de l’ASP pour deux tunnels de vente distincts : le tunnel self-serve (en cyan) et le tunnel piloté par les commerciaux (en noir).
Le tunnel piloté par les commerciaux affiche un ASP nettement supérieur sur toute la période. Lorsqu’un commercial intervient dans l’achat initial, le prix moyen de vente tend à être sensiblement plus élevé que lors d’une inscription self-serve.
Segmenter l’ASP par zone géographique
Avec ChartMogul vous définissez vos régions commerciales et comparez l’ASP entre elles.
Segmenter l’ASP par région vous aide à fixer des objectifs commerciaux justes et réalistes par équipe.
Si l’ASP est historiquement plus élevé en Amérique du Nord qu’en EMEA, vos objectifs commerciaux doivent en tenir compte.
Pourquoi l’Average Sale Price est-il important ?
L’Average Sale Price est utile pour mesurer les efforts visant à augmenter la taille moyenne des deals des nouveaux abonnés. Il donne une indication précoce de la probable hausse ou baisse de la customer lifetime value (LTV).
Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.
L’ASP est aussi utile pour évaluer plusieurs autres aspects de l’activité :
Évaluer la performance de l’équipe commerciale
Un ASP en hausse indique que les efforts commerciaux décrochent des contrats à plus forte valeur ; un ASP en baisse peut signaler une pression sur les prix ou des négociations moins efficaces.
Mesurer l’efficacité de la stratégie tarifaire
Lorsque vous testez des changements de tarification, l’ASP montre si les clients convertissent vers des offres à plus forte valeur ou glissent vers des paliers inférieurs.
Anticiper le revenu et la croissance
L’ASP est un indicateur précoce de la probable hausse ou baisse de la Customer Lifetime Value (LTV). Un ASP plus élevé raccourcit aussi votre délai de payback du CAC, puisque chaque nouveau client couvre d’emblée une plus grande part de votre coût d’acquisition.
Optimiser les budgets publicitaires et marketing
Segmenter l’ASP par région et par type de client aide à allouer le budget publicitaire vers les prospects à plus forte valeur.
Vous comparer à la concurrence
Confronter votre ASP aux moyennes du secteur révèle si vous facturez trop ou pas assez par rapport à vos concurrents.
Subscribe to The SaaS Roundup
Something went wrong.
We have sent you a confirmation email!
Quand l’ASP est-il trop faible ?
L’ASP est trop faible lorsqu’il commence à limiter votre capacité à croître de façon rentable. Trois signaux d’alerte clés :
- Le CAC dépasse le revenu. Un ASP faible allonge les délais de payback et accroît la pression pour acquérir des clients à grande échelle juste pour rester devant le coût d’acquisition.
- Les clients choisissent systématiquement les offres d’entrée de gamme. C’est le signe que votre tarification ne communique pas assez bien la valeur des paliers supérieurs, ce qui plafonne le revenu et la LTV.
- La croissance du revenu stagne malgré plus de clients. Vous acquérez des utilisateurs, mais ils paient trop peu pour peser réellement sur le revenu.
Comment redresser un ASP faible
- Revoyez vos paliers tarifaires pour mieux aligner la valeur sur les prix les plus élevés.
- Introduisez du bundling de fonctionnalités pour inciter les clients à choisir des offres supérieures.
- Faites de l’upsell et du cross-sell pour augmenter le revenu par client.
- Ciblez des segments de clientèle à plus forte valeur, prêts à payer davantage.