Le rapport SaaS sur le go-to-market

Synthèse

Acquérir de nouveaux clients est l’un des plus grands défis du SaaS. Un bon produit ne suffit pas. Ce qui distingue les entreprises à la croissance la plus rapide, c’est une exécution go-to-market d’une précision chirurgicale.

Dans cette première édition du rapport Go-To-Market de ChartMogul, nous analysons la façon dont 2 500 entreprises SaaS acquièrent et convertissent leurs clients. Nous avons utilisé l’IA pour enrichir notre jeu de données et faire émerger des enseignements sur la conversion de l’essai au payant, les cycles de vente, le délai pour atteindre 1 000 clients et l’impact des différentes motions GTM sur les nouvelles ventes.

Les cinq enseignements majeurs qui se dégagent :

1. Les entreprises B2B les plus performantes atteignent 1 000 abonnés en seulement 11 mois, là où l’entreprise B2B médiane met 2 ans.
2. Assumer un PLG intégral sur les niveaux de prix bas permet de développer les nouvelles ventes plus vite. À prix bas, ajouter une couche commerciale crée de la friction. Les entreprises qui restent en self-service croissent plus vite.
3. À partir de 100 $ d’ASP, la plupart des entreprises B2B en PLG commencent à superposer une couche commerciale à leur PLG. L’ajout de la vente aide les acheteurs à décider, à mesure que les produits et les processus d’achat se complexifient.
4. Les conversions de l’essai au payant culminent autour du 7e jour, chez les entreprises PLG comme SLG. Quelle que soit la stratégie GTM, le succès vient de la rapidité avec laquelle les utilisateurs atteignent le moment « aha ».
5. Les abonnements avec remise suivent souvent les mêmes délais que ceux à plein tarif. Sur les ASP les plus bas, ils peuvent même prendre un peu plus de temps.

Ce rapport n’aurait pas été possible sans la contribution de mes collègues. Un merci tout particulier à Bianca, Koen, Sara et Thomas, qui l’ont rendu possible.

Bien à vous,
Sofia Faustino

Jalons de croissance client

Délai pour atteindre 1 000 abonnés

Les entreprises B2B les plus performantes atteignent 1 000 abonnés en seulement 11 mois. L’entreprise B2B médiane met un an de plus pour franchir le même jalon. Atteindre vos 100 premiers clients prouve que vous résolvez un vrai problème pour un groupe précis ; en atteindre 1 000 traduit un solide product market fit.

Toutes les entreprises SaaS B2B peuvent-elles atteindre 1 000 clients en 11 mois ? C’est un défi. La vitesse de croissance de la base clients dépend de nombreux facteurs, mais le pricing y joue un rôle majeur. Les entreprises dont le prix de vente moyen (ASP) est plus bas tendent à développer leur base clients plus vite, tandis que des prix élevés ralentissent la mécanique, à cause de cycles de vente plus longs. Les fondateurs SaaS doivent concevoir leur motion GTM en fonction des réalités de leur niveau de prix.

Comme le montre notre recherche, le temps est l’une des plus grandes menaces pour qui veut bâtir une entreprise SaaS durable. Après 10 ans d’existence, seules 13 % des entreprises atteignent un jour 10 M$ d’ARR. D’où l’importance de la vitesse : elle accélère les apprentissages, affine les optimisations et vous rapproche de ces 13 %.

En B2C, la vitesse compte plus que le prix comme levier de croissance. L’ASP varie peu entre les entreprises qui croissent vite et celles qui croissent lentement. De fait, les entreprises B2C les plus performantes facturent souvent un peu plus cher, signe d’une valeur perçue plus forte ou d’un meilleur product market fit. En B2C, la croissance précoce vient d’une demande forte, d’un onboarding sans friction et de boucles virales, pas seulement de prix bas.

It makes perfect sense that the lower the price, the faster the customer acquisition. The trap I've seen for companies that don't internalize this reality is going after a segment of the market where the sales cycle doesn't support the price point. If you're targeting the Enterprise segment, you can't be selling $20K deals. And if you're going after SMB, you can't be selling $250K deals. Often this is a problem of stakeholder - pursuing a buyer that doesn't have the budget to support the sales motion. Whichever path you choose, it's always critical to truly internalize market realities when deciding on your pricing and packaging.

Le délai des meilleures entreprises pour atteindre 1 000 abonnés

Le décile supérieur des entreprises SaaS B2B atteint 1 000 abonnés en moins de 3 mois. C’est fulgurant. Elles pratiquent probablement des prix plus bas, ce qui accélère l’acquisition. Mais la réalité, c’est que beaucoup d’entreprises B2B passent encore des années à tenter d’atteindre le même jalon.

Taux de croissance de l’ARR issu des nouvelles ventes

La croissance des nouvelles ventes ralentit-elle ?

La croissance des nouvelles ventes est sous pression, surtout dans le SaaS en phase d’amorçage. Depuis début 2022, les taux de croissance de l’ARR issu des nouvelles ventes ont chuté de 34 points de pourcentage (pp) pour les entreprises sous 1 M$ d’ARR. Ces jeunes entreprises SaaS affichent désormais un recul médian de 24 % de leur ARR de nouvelles ventes en glissement annuel. Les plus performantes sous 1 M$ d’ARR ont connu le ralentissement le plus marqué : leurs taux de croissance restent positifs, mais ils ont perdu 57 pp, passant de 116 % au T1 2022 à 59 % au T1 2025.

Les entreprises SaaS plus grandes se sont stabilisées, avec un taux de croissance médian des nouvelles ventes de 2 %, échappant aux fortes baisses observées chez les entreprises en amorçage.

Pour réussir, les entreprises SaaS doivent expérimenter de nouvelles stratégies GTM : pricing, parcours clients personnalisés ou tactiques créatives de génération de demande. Et maintenant que l’IA redessine la façon de travailler des équipes, la vitesse d’apprentissage compte autant que l’exécution. C’est pourquoi des entreprises comme Shopify attendent désormais une vraie maîtrise de l’IA à tous les postes. C’est ce type d’état d’esprit qu’il faut pour garder une longueur d’avance.

Today’s market is hyper-competitive, with stronger buyer power, fatigue and uncertainty. Three areas are now critical for us at Salesflow: personal branding, intent-led multi-channel outbound and building a partner ecosystem. Together, they form the foundation for high ROI and efficient CAC.

Ajouter une couche commerciale au PLG accélère-t-il la croissance ?

Les entreprises qui assument un PLG intégral sur les niveaux de prix bas développent leurs nouvelles ventes plus vite. En utilisant l’enrichissement par IA de ChartMogul pour détecter si les sites web comportent un formulaire « Contact Sales », nous avons constaté que beaucoup adoptent une stratégie GTM hybride à mesure que les prix montent.

En dessous de 25 $ d’ASP, la croissance médiane de l’ARR issu des nouvelles ventes atteint 20 % pour les entreprises B2B, contre 0 % pour celles qui ajoutent une couche commerciale trop tôt. Sur les niveaux de prix bas, ajouter de la vente peut créer de la friction. Le chemin le plus rapide vers la croissance consiste à miser à fond sur un onboarding sans friction, sur l’activation et sur les incitations intégrées au produit.

À partir de 100 $ d’ASP, la plupart des entreprises B2B en PLG commencent à superposer une couche commerciale à leur PLG. Sur les niveaux de prix plus élevés, beaucoup ajoutent aussi un formulaire « Contact Sales » pour accompagner le processus d’achat. À mesure que les produits se complexifient, les acheteurs ont besoin d’aide pour les évaluer et les déployer. Ajouter de la vente les aidera dans leur décision d’achat. Loom et Notion en sont de bons exemples : toutes deux ont démarré en PLG-first, puis ont ajouté une couche commerciale pour monter en gamme. Leurs plans enterprise passent désormais par un formulaire « Contact Sales ». À mesure qu’une entreprise grandit, garder un GTM flexible pour soutenir la conversion sur des tickets plus élevés devient déterminant.

One misconception is the idea that the product is so good, it’ll sell itself. So maybe they don’t even need to layer on sales. But the truth is, most products are complex enough that buyers need help evaluating and making a purchase decision. Another common misconception is that sales is expensive, especially if you have a low average contract value or sale price. That can lead to hesitation about investing in sales to improve conversion. But it’s almost always worth experimenting. You’re not married to your go-to-market strategy forever. You can test things, like calling every trial lead or trying outbound. The way you acquire and retain customers will evolve over time. You just need to give yourself the flexibility and time to figure out what works.

Les conversions de l’essai au payant

À quel moment les utilisateurs passent-ils généralement au payant ? (B2B et B2C)

Dans le SaaS, les conversions de l’essai au payant culminent en semaine 1 puis chutent rapidement, en B2B comme en B2C. La plupart des conversions se produisent autour du 7e jour, probablement à la fin des essais gratuits. En observant les taux de conversion quotidiens de la première semaine, la médiane est proche de zéro jusqu’au dernier jour, ce qui suggère que la plupart des utilisateurs ne convertissent qu’à l’expiration de l’essai.

Les entreprises B2C affichent des taux de conversion à 7 jours bien plus élevés (par exemple 16 % contre 2,5 % en B2B). Cela s’explique probablement par un engagement plus faible, par des remises et par un marketing payant plus intense. Notre conclusion : l’activation et l’onboarding de la première semaine sont déterminants. C’est votre fenêtre à plus fort effet de levier pour délivrer de la valeur et déclencher le moment « aha ». Si l’utilisateur n’a pas converti la première semaine, les chances s’effondrent vite.

B2C trials convert at roughly 15–18 percent in the first 7 days, while B2B sits near 2.5 percent. Yet by day 14, both drop to ~1 percent—meaning if you don’t hook someone in the first week, it’s almost over. And within that week, the real cliff happens in just 7 minutes: if a user doesn’t hit value then, they rarely upgrade.

À quel moment les utilisateurs passent-ils généralement au payant ? (PLG et SLG)

La plupart des conversions se produisent dans les 7 jours, chez les entreprises SLG comme PLG. La question n’est pas de savoir quelle motion est la meilleure, car PLG et SLG peuvent se compléter. Les entreprises SLG comptent généralement moins d’essais que les entreprises PLG. Elles font fortement grimper les conversions la première semaine, puis le taux s’aplatit. Le PLG affiche un taux de conversion plus régulier au-delà du 7e jour.

Quelle que soit la motion commerciale, les entreprises SaaS n’ont qu’une courte fenêtre pour convertir leurs utilisateurs. Le succès dépend de la rapidité avec laquelle les clients atteignent leur moment « aha ». Pour y arriver, votre produit doit offrir une expérience remarquable et intuitive, et/ou vous devez exercer une pression au moment où l’intérêt est là.

In the next 12 months, AI copilots will shift onboarding from static flows to dynamic conversations. As a Growth advisor, I supported Pyne.ai in shaping an early AI onboarding agent that led to 2× higher activation and an 8× faster time to value for a key enterprise client. What made it work? It felt more human and interactive than the usual tooltips users skip. Hard to scale today — but likely to become the new onboarding norm soon.

Remises et cycles de vente

Quelle est la durée d’un cycle de vente typique ?

Les cycles de vente dépassent 30 jours pour près de la moitié des SaaS à ASP élevé. Le niveau de prix façonne fortement votre cycle de vente. Si les conversions de l’essai au payant se produisent souvent dans les 7 premiers jours, il faut plus de temps pour transformer un lead en abonné à mesure que l’ASP augmente. Près de la moitié des entreprises dont l’ASP est inférieur à 25 $ concluent en 7 jours. Mais dès que le prix atteint 250 à 500 $, la durée du cycle de vente s’étire jusqu’à 30 jours et au-delà. Des prix plus élevés amènent plus de parties prenantes, plus de friction et plus de due diligence. Pour les fondateurs qui montent en gamme, il est essentiel d’ajuster ses attentes, d’investir dans le nurturing et de construire une motion GTM capable de soutenir des parcours d’achat plus longs.

Les remises peuvent-elles accélérer les cycles de vente ?

Les cycles de vente des abonnements avec remise ne sont pas plus courts ; ils peuvent même être plus longs. Les entreprises dont l’ASP est inférieur à 100 $ ont tendance à avoir des cycles de vente plus longs sur leurs abonnements avec remise, et cela se vérifie sur tous les quartiles. Ce qui suggère que les remises sont souvent accordées lorsqu’un utilisateur ne convertit pas comme prévu.

Pour les ASP compris entre 100 $ et 1 000 $, les cycles de vente sont comparables à la médiane et sur le quartile supérieur (les conversions les plus rapides), avec ou sans remise : la plupart des entreprises ne convertissent donc pas plus vite lorsqu’elles accordent une remise. Mais sur le quartile inférieur (les conversions les plus lentes), les abonnements avec remise prennent plus de temps, ce qui laisse penser que le processus est plus complexe ou que le prospect n’était pas un bon match au départ.

When I work with early-stage SaaS founders, one of the first things I tell them is that a huge discount doesn't close deals faster. You need to convince the stakeholders that your product solves their problem and is the best solution for a very specific use case. Pricing can be a game stopper, but not a reason to win deals. P.S. Always try to give discounts for something in return (case study, referral, quote).

Quand les remises accélèrent-elles les cycles de vente ?

Sur les niveaux de prix bas (moins de 100 $ d’ASP), seules 17 % des entreprises constatent des cycles de vente plus rapides grâce aux remises, tandis que 34 % en observent de plus lents. À mesure que l’ASP augmente, l’effet se polarise. Dans la tranche 500 à 1 000 $, 56 % des entreprises rapportent des cycles de vente plus lents avec des remises, contre 23 % qui constatent une accélération. Ce clivage suggère que les remises peuvent créer de l’urgence si elles sont utilisées à dessein et sur le bon ICP. Mais lorsqu’elles arrivent tard, elles signalent souvent que l’acheteur faisait déjà traîner le processus.

Méthodologie et glossaire

Pour réaliser ce rapport, nous avons analysé des données anonymisées et agrégées de ChartMogul.

• Les données de benchmark couvrent la période du T1 2024 au T1 2025.
• Toutes les segmentations par ASP excluent les entreprises réalisant moins de 300 000 $ d’ARR.
• Nous avons utilisé notre fonctionnalité d’enrichissement par IA pour segmenter les données (PLG et SLG, B2B et B2C, et identifier les entreprises proposant un formulaire « Contact Sales »).
• Les proportions affichées pour les cohortes (B2B et B2C, PLG et SLG) sont des valeurs médianes.
• Nous avons calculé la durée du cycle de vente de chaque entreprise à partir du nombre médian de jours entre la création d’un lead et le moment où ce même lead est devenu un abonné payant.
• Pour les calculs du graphique « Cycle de vente par ASP et selon la présence d’une remise », nous avons retenu, pour chaque entreprise, le cycle de vente médian (du lead à l’abonnement) des abonnements avec remise et sans remise.
• Pour le graphique « Part des entreprises où les remises accélèrent, ralentissent ou n’ont aucun effet sur la durée du cycle de vente », nous avons comparé le cycle de vente médian de chaque entreprise avec et sans remise.

Glossaire

Average Sale Price = new business MRR / nombre de nouveaux clients

Sales Cycle = nombre de jours entre la création du lead et le premier paiement du client

Taux de conversion de l’essai au payant = pourcentage d’utilisateurs en essai qui deviennent des clients payants

Annual Run Rate (ARR) = MRR x 12

ARR de nouvelles ventes = New business MRR x 12

YOY : Year-over-Year (glissement annuel)

New biz = nouvelles ventes