Revenue churn (net and gross revenue churn rate)

Le churn de revenus est le rythme auquel une entreprise SaaS perd du revenu récurrent à cause des résiliations et des downgrades. Le churn brut de revenus ne compte que ce qui est perdu ; le churn net de revenus retranche l’expansion et la réactivation, et peut donc devenir négatif quand la croissance des clients existants dépasse les pertes. C’est le pendant, en revenu, du churn client, qui compte les comptes perdus plutôt que les dollars perdus.

Qu'est-ce que le churn ?

Le churn est le rythme auquel une entreprise perd des clients et/ou du revenu du fait des résiliations d'abonnement. Il existe deux grands types de churn :

1. Le churn client, mesure le rythme auquel les clients quittent votre entreprise SaaS
2. Le churn de revenu, mesure le rythme auquel le revenu quitte votre entreprise SaaS

Pour un guide sur le churn client, voir Customer Churn. Poursuivez la lecture pour approfondir le churn de revenus et ses variantes. Vous pouvez le calculer de deux façons différentes :

Churn de revenus et churn client

Les deux divergent chaque fois que les clients qui churnent ne sont pas de taille moyenne : perdez une poignée de vos plus gros comptes et le churn de revenus s’envole tandis que le churn client bouge à peine ; perdez une longue traîne de petits comptes et l’inverse se produit. Suivez les deux. Le churn de revenus seul peut cacher un problème d’attrition de comptes, et le churn client seul peut cacher un risque de concentration du revenu.

Taux de churn brut de revenus

Le taux de churn brut de revenus (ou gross MRR churn rate) retrace le pourcentage de revenus récurrents perdus par contraction et churn dans le temps. Il prend en compte le MRR perdu, et non celui gagné auprès de vos clients existants.

Pour le calculer, additionnez votre MRR de churn et de contraction et divisez le total par le MRR au début de la même période.

Gross MRR Churn Rate = (SOMME du MRR de churn et de contraction) / (MRR au début de la période)

$$\text{Gross MRR Churn Rate} = \frac{\sum\text{\textcolor{#007ac4}{churn and contraction}}}{\text{\textcolor{#007ac4}{MRR} at start of period}}$$

En mots : le Gross MRR Churn Rate équivaut au MRR total de churn et de contraction, divisé par le MRR de départ de la période.

Exemple

Au début du mois, vous avez 100 $ de MRR. Sur le mois, votre churn net est de 10 $ et votre contraction nette de 10 $. Votre taux de churn brut de MRR est de 20 %, puisque (10 $ + 10 $) / 100 $ donne 20 %.

Ne regarder que le taux de churn brut peut être réducteur, car il ne tient compte ni de l’expansion ni de la réactivation.

Suivre le churn brut de revenus (ou gross MRR churn rate) donne une image plus réaliste des revenus que vous perdez, sans enjoliver les chiffres. Le churn brut de MRR sera toujours supérieur au net et, par définition, ne peut pas être négatif.

Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.

Taux de churn net de revenus

Le taux de churn net de revenus (ou net MRR churn rate) prend en compte le MRR perdu et gagné au sein de votre base d’abonnés actuelle. Vous perdez du MRR via le churn et les downgrades, mais vous en gagnez aussi via l’expansion et la réactivation. Le churn net de revenus offre une vision plus complète de l’état de votre base d’abonnés.

Pour calculer votre taux de churn net, retranchez de votre MRR de churn et de contraction les revenus d’expansion et de réactivation, puis divisez par votre MRR au début de la période.

$$\text{Net MRR Churn Rate} = \frac{\left(\sum\text{\textcolor{#007ac4}{churn and contraction}}\right) - \left(\sum\text{\textcolor{#007ac4}{expansion & reactivation}}\right)}{\text{\textcolor{#007ac4}{MRR} at start of period}}$$

En mots : le Net MRR Churn Rate équivaut au MRR de churn et de contraction, moins le MRR d’expansion et de réactivation, divisé par le MRR de départ de la période.

Exemple

Au début du mois, vous avez 100 $ de MRR. Sur le mois, vous perdez 10 $ de churn et 10 $ de contraction, tandis qu’un client augmente son MRR de 10 $. Votre taux de churn net de MRR est de 10 % : ((10 $ + 10 $) − (10 $ + 0 $)) ÷ 100 $.

Décomposer le revenu récurrent mensuel en ses éléments donne un éclairage utile sur les flux de revenus de votre activité, entrants comme sortants. Le MRR se décompose en cinq mouvements : New Business, Expansion, Contraction, Churn, et Reactivation.

Le churn peut-il être négatif ?

Le churn négatif est considéré comme le Saint Graal de la croissance SaaS et le signe d’un produit très solide, porté par un modèle économique qui le soutient. Il survient lorsque les nouveaux revenus issus de la base de clients existante (expansions et réactivations) sur une période donnée dépassent ceux perdus par résiliations et contractions sur cette même période. Les formules du churn nous apprennent deux choses :

Par définition, le churn brut de MRR est toujours supérieur au churn net

C’est parce que le churn brut de MRR ne tient compte que du MRR perdu, alors que le churn net de MRR tient aussi compte du MRR gagné.

Le churn net de revenus peut être négatif

Si le revenu récurrent mensuel (MRR) gagné auprès des clients existants (expansion + réactivation) dépasse le MRR perdu (churn + contraction), votre taux de churn net de MRR sera négatif. Un churn net de revenus négatif s’apparente au nirvana du SaaS. Cela signifie qu’à chaque mois qui passe, vos abonnés existants deviennent de plus en plus précieux. D’une certaine manière, votre activité peut croître organiquement, sans dépenser pour acquérir de nouveaux clients.

40 % des entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 15 et 30 M$ affichent un churn négatif.

Le churn est élevé dans les premières phases. À mesure que vous montez en échelle et affinez votre ICP, il diminue.

Comment votre entreprise peut-elle atteindre un churn négatif ?

En y intégrant une boucle d’expansion. C’est la seule voie durable vers le churn négatif. Quoi que vous fassiez, des clients partiront toujours. Votre travail consiste à faire croître les revenus de ceux qui restent.

Qu’est-ce qu’un bon taux de churn mensuel ?

Le taux de churn de revenus varie fortement selon le stade de l’entreprise, sa catégorie et son niveau de prix, il n’existe donc pas de chiffre de référence unique à viser. Le churn net comme le churn brut tendent tous deux à s’améliorer à mesure que les entreprises passent à l’échelle et trouvent leur product-market fit. Pour une comparaison en direct avec le jeu de données actuel de ChartMogul selon la tranche d’ARR et d’ARPA, utilisez l’outil de benchmarks ci-dessous.

Regardez toujours à la fois votre taux de churn net et votre taux de churn brut. Trop se focaliser sur le chiffre net peut vous rendre aveugle à d’autres raisons de départ de vos clients, que vos équipes produit ou commerciales pourraient traiter. Si vous n’examinez pas le churn sous tous ses angles et ne corrigez pas ce qui peut l’être, vous laissez passer une occasion importante de croître.