Qu’est-ce que le churn ?
Le churn est le rythme auquel une entreprise perd des clients et/ou des revenus du fait des résiliations d’abonnement. Il en existe deux grands types :
- Le churn client — mesure le rythme auquel les clients quittent votre activité SaaS
- Le churn de revenus — mesure le rythme auquel les revenus quittent votre activité SaaS
Pour un guide sur le churn client, c’est ici. Poursuivez la lecture pour approfondir le churn de revenus et ses variantes. Vous pouvez le calculer de deux façons :
Taux de churn brut de revenus
Le taux de churn brut de revenus (ou gross MRR churn rate) retrace le pourcentage de revenus récurrents perdus par contraction et churn dans le temps. Il prend en compte le MRR perdu, et non celui gagné auprès de vos clients existants.
Pour le calculer, additionnez votre MRR de churn et de contraction et divisez le total par le MRR au début de la même période.
Taux de churn brut de MRR = (SOMME du MRR de churn et de contraction) / (MRR au début de la période)
Exemple
Au début du mois, vous avez 100 $ de MRR. Sur le mois, votre churn net est de 10 $ et votre contraction nette de 10 $. Votre taux de churn brut de MRR est de 20 %, puisque (10 $ + 10 $) / 100 $ donne 20 %.
Ne regarder que le taux de churn brut peut être réducteur, car il ne tient compte ni de l’expansion ni de la réactivation.
Suivre le churn brut de revenus (ou gross MRR churn rate) donne une image plus réaliste des revenus que vous perdez, sans enjoliver les chiffres. Le churn brut de MRR sera toujours supérieur au net et, par définition, ne peut pas être négatif.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Taux de churn net de revenus
Le taux de churn net de revenus (ou net MRR churn rate) prend en compte le MRR perdu et gagné au sein de votre base d’abonnés actuelle. Vous perdez du MRR via le churn et les downgrades, mais vous en gagnez aussi via l’expansion et la réactivation. Le churn net de revenus offre une vision plus complète de l’état de votre base d’abonnés.
Pour calculer votre taux de churn net, retranchez de votre MRR de churn et de contraction les revenus d’expansion et de réactivation, puis divisez par votre MRR au début de la période.
Exemple
Au début du mois, vous avez 100 $ de MRR. Sur le mois, vous perdez 10 $ de churn et 10 $ de contraction, tandis qu’un client augmente son MRR de 10 $. Votre taux de churn net de MRR est de 10 % : ((10 $ + 10 $) − (10 $ + 0 $)) ÷ 100 $.
Décomposer le revenu récurrent mensuel en ses éléments donne un éclairage utile sur les flux de revenus de votre activité, entrants comme sortants. Le MRR se décompose en cinq mouvements : new business, expansion, contraction, churn et réactivation.
Le churn peut-il être négatif ?
Le churn négatif est considéré comme le Saint Graal de la croissance SaaS et le signe d’un produit très solide, porté par un modèle économique qui le soutient. Il survient lorsque les nouveaux revenus issus de la base de clients existante (expansions et réactivations) sur une période donnée dépassent ceux perdus par résiliations et contractions sur cette même période. Les formules du churn nous apprennent deux choses :
Par définition, le churn brut de MRR est toujours supérieur au churn net
Le churn brut ne tient compte que du MRR perdu, alors que le churn net intègre aussi le MRR gagné.
Le churn net de revenus peut être négatif
Si le revenu récurrent mensuel (MRR) gagné auprès des clients existants (expansion + réactivation) dépasse le MRR perdu (churn + contraction), votre taux de churn net de MRR sera négatif. Un churn net de revenus négatif s’apparente au nirvana du SaaS : chaque mois qui passe, vos abonnés existants deviennent plus précieux. D’une certaine manière, votre activité peut croître organiquement, sans dépenser pour acquérir de nouveaux clients.
40 % des entreprises SaaS dont l’ARR se situe entre 15 et 30 M$ affichent un churn négatif.
Le churn est élevé dans les premières phases. À mesure que vous montez en échelle et affinez votre ICP, il diminue.
Comment votre entreprise peut-elle atteindre un churn négatif ?
En y intégrant une boucle d’expansion. C’est la seule voie durable vers le churn négatif. Quoi que vous fassiez, des clients partiront toujours. Votre travail consiste à faire croître les revenus de ceux qui restent.
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Qu’est-ce qu’un bon taux de churn mensuel ?
Benchmarks de churn par tranche d’ARR
Les taux mensuels de churn net et brut de MRR d’une entreprise médiane sont plus élevés dans les premières phases. À mesure que les entreprises trouvent leur product-market fit et précisent leur catégorie de clients, le churn baisse. Une entreprise SaaS médiane en phase initiale affiche un taux de churn net de MRR de 6,2 % et un churn brut de 9,1 %. Une entreprise médiane au-delà de 1 M$ d’ARR affiche 2,3 % de churn net et 5,3 % de churn brut. Une entreprise médiane au-delà de 15 M$ d’ARR affiche 1,8 % de churn net et 5,8 % de churn brut.
| Taux de churn net de MRR (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Bon / Quartile supérieur | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Correct / Médiane | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Taux de churn brut de MRR (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Bon / Quartile supérieur | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Correct / Médiane | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Taux de churn client (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Bon / Quartile supérieur | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Correct / Médiane | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Benchmarks de churn par tranche d’ARPA
Le taux de churn de revenus d’une entreprise médiane varie selon sa tranche d’ARPA. Pour les entreprises dont l’ARPA mensuel est inférieur à 25 $, le churn brut médian de MRR est de 8,2 % et le churn net médian de 6 %. Il descend à 2,4 % (brut) et 0,4 % (net) lorsque l’ARPA mensuel dépasse 500 $.
| Taux de churn net de MRR (mensuel) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Bon / Quartile supérieur | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Correct / Médiane | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Taux de churn brut de MRR (mensuel) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Bon / Quartile supérieur | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Correct / Médiane | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Taux de churn client (mensuel) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Bon / Quartile supérieur | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Correct / Médiane | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Pour les entreprises à faible ARPA, le taux est plus élevé ; pour celles à ARPA élevé, il est plus faible.
Regardez toujours à la fois votre taux de churn net et votre taux de churn brut. Trop se focaliser sur le chiffre net peut vous rendre aveugle à d’autres raisons de départ de vos clients, que vos équipes produit ou commerciales pourraient traiter. Si vous n’examinez pas le churn sous tous ses angles et ne corrigez pas ce qui peut l’être, vous laissez passer une occasion importante de croître.