Qu’est-ce que le churn net négatif ?
Le churn net négatif existe lorsque le MRR (revenu récurrent mensuel) gagné auprès des clients existants (expansion et réactivation) dépasse le MRR perdu par churn et contraction. On l’appelle le Saint Graal du SaaS, et c’est le seul type de churn que vous voulez. Autrement dit, les revenus apportés par les clients qui restent et grandissent dépassent ceux perdus avec les clients qui partent ou réduisent leur abonnement.
Formule du taux de churn net négatif
Votre taux de churn net de MRR sera négatif si le MRR gagné auprès des clients existants (expansion et réactivation) dépasse le MRR perdu (churn et contraction). Pour calculer le churn négatif, appliquez donc cette formule :
Exemple
Imaginons une entreprise SaaS qui facture 10 $ par mois et par siège utilisateur. Avec 200 clients, son MRR s’élève à 2 000 $. 50 clients résilient, soit 500 $ perdus. Mais 20 clients ajoutent 3 sièges chacun, ce qui apporte 600 $ de revenus. En appliquant la formule ci-dessus : (500 $ – 600 $) / 2 000 $ = -0,05. Le churn net de revenu récurrent mensuel est de -5 %.
Dans cet exemple, malgré la perte de 50 clients, on enregistre tout de même un gain de 100 $ de revenus d’expansion sur la base existante.
Qu’est-ce qu’un bon taux de churn dans le SaaS ?
Vous vous demandez où vous situez, côté churn, par rapport aux autres entreprises SaaS ?
Dans notre SaaS Benchmarks Report, nous avons analysé les données de plus de 2 100 entreprises SaaS pour en tirer des enseignements sur les métriques clés, dont le taux de churn.
Taux de churn par tranche d’ARR
| Taux de churn net de MRR (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Bon / Quartile supérieur | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Correct / Médiane | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Taux de churn brut de MRR (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Bon / Quartile supérieur | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Correct / Médiane | 4.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Taux de churn client (mensuel) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Meilleur du marché / Décile supérieur | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Bon / Quartile supérieur | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Correct / Médiane | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| À améliorer / Quartile inférieur | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Le churn négatif est un puissant moteur de croissance
Un taux de churn élevé est le talon d’Achille de toute entreprise en croissance. Tomasz Tunguz (Redpoint Ventures) l’illustre parfaitement dans cet article :
Parce que le churn se cumule (tout comme le revenu récurrent), un taux de 5 % peut, avec le temps, brider sévèrement la croissance d’une entreprise.
Il n’existe pas de solution universelle : le churn est inévitable. Mais un churn négatif indique que votre produit apporte de la valeur à votre ICP et à votre audience cible.
Tomasz Tunguz, Venture Capitalist at Theory Negative churn is a very powerful growth mechanism. When thinking through your pricing model and your customer success strategy, it’s worth trying to engineer negative churn into your startup.
Avec un churn négatif, les clients existants génèrent davantage de revenus chaque mois. La conséquence naturelle du churn négatif, c’est la croissance des revenus. Votre entreprise élargit sa base de revenus, même en perdant quelques clients.
Benchmarks du churn négatif
Notre analyse montre que 40 % des entreprises situées dans la tranche 15-30 M$ d’ARR atteignent un churn net négatif.
Voici d’autres bénéfices du churn négatif :
La rétention client
Dès que votre churn est négatif, votre entreprise réussit à conserver et à développer ses revenus auprès des clients existants : cycles de vie plus longs, churn réduit et revenus plus stables.
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
La rétention mesure votre capacité à conserver et à développer les revenus issus de votre base de clients existante. Dans une activité SaaS, vous pouvez la mesurer de trois façons : la rétention client (ou logo retention), la net revenue retention (NRR) et la gross revenue retention (GRR).
Une customer lifetime value (LTV) plus élevée
Des clients satisfaits et fidèles, qui continuent d’utiliser votre produit SaaS et d’en élargir l’usage, apportent davantage de revenus sur toute leur durée de vie. Les revenus d’expansion coûtent moins cher que l’acquisition d’un nouveau logo. Bonne nouvelle pour votre ratio LTV:CAC, votre délai de payback du CAC et votre LTV.
L’efficacité des coûts
Se concentrer sur la rétention et l’expansion coûte moins cher que d’acquérir de nouveaux clients. Cela réduit le besoin de campagnes onéreuses et améliore le ROI de vos investissements existants.
Une perception de marché favorable
Un taux de rétention élevé signale un produit à forte valeur et des clients satisfaits, ce qui renforce votre réputation. Vous y gagnez un avantage concurrentiel, vous attirez les investisseurs et vous réduisez le churn de revenus — tout en consolidant la confiance de vos clients.
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Comment atteindre un churn net de revenus négatif
Réduire le churn des clients existants
Réduire le churn n’a rien d’évident : ses causes profondes sont souvent complexes et multiples. Elles vont des problèmes de design UX/UI et des stratégies d’adoption produit inefficaces aux difficultés tarifaires ou aux manques dans les fonctionnalités cœur du produit. Identifier et traiter ces facteurs demande une compréhension fine des besoins et des comportements clients.
Intégrer l’expansion des revenus dans votre modèle tarifaire
Comment atteindre un churn négatif ? En construisant un modèle tarifaire qui embarque une boucle d’expansion. C’est la seule voie durable vers le churn négatif. Des structures tarifaires qui grandissent avec le client sont un moyen d’aller vers un taux de churn négatif. Il existe de nombreuses façons de le faire : des paliers basés sur le chiffre d’affaires ou les ventes, la bande passante ou le volume de données, le nombre de serveurs, ou encore le nombre de salariés.
Faire de l’up-sell et du cross-sell
Assurez-vous que vos clients actuels tirent le maximum de votre produit. Cela passe par des upgrades et l’ajout de sièges. Tout cela se relie à votre stratégie tarifaire : quelles fonctionnalités accompagnent quels paliers, et combien de sièges dans chaque offre. Développer les revenus d’expansion auprès des clients existants augmente vos chances d’atteindre un churn net négatif.
L’équipe customer success
Si ce n’est pas déjà le cas, prenez au sérieux le customer success proactif. Disposer d’une équipe dédiée à l’accompagnement de vos clients est déterminant. Votre équipe CS est celle qui entretiendra la relation et veillera à ce que les clients atteignent leurs objectifs avec votre produit. En suivant l’usage du produit, elle saura proposer des upsells qui font réellement sens pour chaque client.
Ingmar Zahorsky, VP Customer Success, ChartMogul Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.