SaaS 고 투 마켓 리포트

핵심 요약

신규 고객을 확보하는 일은 SaaS에서 가장 어려운 과제 중 하나입니다. 좋은 제품만으로는 부족합니다. 가장 빠르게 성장하는 기업을 다르게 만드는 것은 날카롭게 벼려진 고 투 마켓 실행력입니다.

ChartMogul 고 투 마켓 리포트의 첫 번째 판에서는 SaaS 기업 2,500곳이 어떻게 고객을 확보하고 전환시키는지 분석했습니다. AI로 데이터셋을 보강해 트라이얼에서 유료 전환, 영업 사이클, 고객 1,000명에 도달하는 데 걸리는 시간, 그리고 서로 다른 GTM 모션이 신규 매출에 어떤 영향을 주는지 살펴봤습니다.

특히 눈에 띈 다섯 가지 인사이트는 다음과 같습니다.

1. 최고 성과 B2B 기업은 단 11개월 만에 구독자 1,000명에 도달합니다. 반면 중간값에 해당하는 B2B 기업은 2년이 걸립니다.
2. 낮은 가격대에서 완전한 PLG(제품 주도 성장)를 택하면 신규 매출을 더 빠르게 키울 수 있습니다. 낮은 가격대에서는 영업을 얹는 것이 오히려 마찰을 만듭니다. 셀프서브를 유지하는 기업이 더 빠르게 성장합니다.
3. ASP(평균 판매 가격) 100달러부터는 대부분의 B2B PLG 기업이 PLG 위에 영업을 얹기 시작합니다. 제품과 구매 과정이 복잡해질수록 영업은 구매자의 의사결정을 돕습니다.
4. PLG 기업과 SLG(영업 주도 성장) 기업 모두 트라이얼에서 유료 전환이 7일 차 전후에 급등합니다. GTM 전략이 무엇이든, 성공은 사용자를 “아하” 순간에 빠르게 도달시키는 데서 나옵니다.
5. 할인 구독은 정가 구독과 비슷한 기간이 걸리는 경우가 많습니다. ASP가 낮은 구간에서는 오히려 조금 더 오래 걸릴 수도 있습니다.

이 리포트는 동료들의 도움 없이는 나올 수 없었습니다. 이 리포트가 세상에 나오도록 힘써 준 Bianca, Koen, Sara, Thomas에게 특별히 감사드립니다.

감사합니다.
Sofia Faustino

고객 성장 이정표

구독자 1,000명까지 걸리는 시간

최고 성과 B2B 기업은 단 11개월 만에 구독자 1,000명에 도달합니다. 중간값에 해당하는 B2B 기업은 같은 이정표에 도달하는 데 1년이 더 걸립니다. 첫 100명의 고객에 도달하는 것은 특정 집단의 실제 문제를 풀고 있다는 증거이고, 1,000명을 넘기는 것은 강한 제품-시장 적합성을 보여줍니다.

모든 B2B SaaS 기업이 11개월 안에 고객 1,000명에 도달할 수 있을까요? 쉽지 않습니다. 고객 성장 속도는 여러 요인에 달려 있지만, 가격이 큰 몫을 합니다. 평균 판매 가격(ASP)이 낮은 기업은 고객 기반을 더 빠르게 키우는 경향이 있고, 가격이 높으면 영업 사이클이 길어지면서 속도가 느려집니다. SaaS 창업자는 자신의 가격대가 놓인 현실에 맞춰 GTM 모션을 설계해야 합니다.

저희 조사가 보여주듯, 오래가는 SaaS 비즈니스를 만드는 데 가장 큰 위협 중 하나는 시간입니다. 창업 10년이 지난 시점에 ARR 1,000만 달러에 도달하는 기업은 13%에 불과합니다. 그래서 속도가 중요합니다. 속도는 더 빠른 학습과 더 날카로운 최적화를 만들고, 그 13%에 더 가까이 데려다줍니다.

B2C에서는 성장 레버로서 가격보다 속도가 앞섭니다. 빠르게 성장하는 기업과 느리게 성장하는 기업 사이에 ASP 차이는 크지 않습니다. 오히려 최고 성과 B2C 기업이 조금 더 높은 가격을 받는 경우가 많은데, 체감 가치가 더 크거나 제품-시장 적합성이 더 좋다는 뜻일 수 있습니다. B2C의 초기 성장은 낮은 가격만이 아니라 강한 수요와 매끄러운 온보딩, 바이럴 루프에서 나옵니다.

It makes perfect sense that the lower the price, the faster the customer acquisition. The trap I've seen for companies that don't internalize this reality is going after a segment of the market where the sales cycle doesn't support the price point. If you're targeting the Enterprise segment, you can't be selling $20K deals. And if you're going after SMB, you can't be selling $250K deals. Often this is a problem of stakeholder - pursuing a buyer that doesn't have the budget to support the sales motion. Whichever path you choose, it's always critical to truly internalize market realities when deciding on your pricing and packaging.

최상위권의 구독자 1,000명 도달 시간

B2B SaaS 기업 상위 10%는 3개월 안에 구독자 1,000명을 넘깁니다. 번개처럼 빠른 속도입니다. 이들은 가격대가 낮아 고객 확보가 더 빠를 가능성이 큽니다. 하지만 현실에서는 많은 B2B 기업이 같은 이정표에 도달하려고 몇 년을 씁니다.

신규 매출 ARR 성장률

신규 매출 성장은 둔화되고 있을까요?

신규 매출 성장은 압박을 받고 있고, 특히 초기 단계 SaaS가 그렇습니다. 2022년 초 이후 ARR 100만 달러 미만 기업의 신규 매출 ARR 성장률은 34퍼센트포인트(pp) 떨어졌습니다. 이 젊은 SaaS 기업들의 신규 매출 ARR은 이제 전년 대비 중간값 24% 감소를 기록하고 있습니다. ARR 100만 달러 미만 구간에서는 최고 성과 기업의 둔화가 가장 급격했습니다. 성장률은 여전히 플러스지만 2022년 1분기 116%에서 2025년 1분기 59%로 57퍼센트포인트 떨어졌습니다.

규모가 큰 SaaS 기업은 신규 매출 성장률 중간값 2%로 안정을 찾았고, 초기 단계 기업이 겪은 급락은 피했습니다.

성공하려면 SaaS 기업은 가격이나 개인화된 고객 여정, 창의적인 수요 창출 전술 같은 새로운 GTM 전략을 실험해야 합니다. 그리고 이제 AI가 팀의 일하는 방식을 바꾸면서, 배우는 속도는 실행만큼 중요해졌습니다. 그래서 Shopify 같은 기업은 이제 모든 직무에서 AI 활용 능력을 기대합니다. 앞서 나가려면 바로 그런 태도가 필요합니다.

Today’s market is hyper-competitive, with stronger buyer power, fatigue and uncertainty. Three areas are now critical for us at Salesflow: personal branding, intent-led multi-channel outbound and building a partner ecosystem. Together, they form the foundation for high ROI and efficient CAC.

PLG에 영업을 얹으면 성장이 빨라질까요?

낮은 가격대에서 완전한 PLG를 택하는 기업이 신규 매출을 더 빠르게 키웁니다. ChartMogul의 AI 보강 기능으로 웹사이트에 ‘영업팀 문의(Contact Sales)’ 폼이 있는지 감지해 보니, 가격이 올라갈수록 하이브리드 GTM 전략을 택하는 기업이 많았습니다.

ASP 25달러 미만에서는 B2B 기업의 신규 매출 ARR 성장률 중간값이 20%인데, 영업을 너무 이르게 얹은 기업은 0%입니다. 낮은 가격대에서 영업을 더하면 마찰이 생길 수 있습니다. 성장으로 가는 가장 빠른 길은 매끄러운 온보딩과 활성화, 제품 내 넛지에 집중하는 것입니다.

ASP 100달러부터는 대부분의 B2B PLG 기업이 PLG 위에 영업을 얹기 시작합니다. 가격대가 높아지면 구매 과정을 뒷받침하기 위해 ‘영업팀 문의’ 폼을 두는 곳도 많아집니다. 제품이 복잡해질수록 구매자는 평가와 도입에 도움이 필요합니다. 영업을 더하면 구매자의 구매 결정을 도울 수 있습니다. Loom과 Notion이 좋은 예입니다. 둘 다 PLG를 먼저 시작한 뒤 상위 시장으로 올라가기 위해 영업을 더했습니다. 지금은 두 회사의 엔터프라이즈 플랜이 ‘영업팀 문의’ 폼을 거칩니다. 규모가 커질수록 더 큰 거래 규모에서의 전환을 뒷받침할 수 있도록 GTM을 유연하게 유지하는 일이 결정적으로 중요해집니다.

One misconception is the idea that the product is so good, it’ll sell itself. So maybe they don’t even need to layer on sales. But the truth is, most products are complex enough that buyers need help evaluating and making a purchase decision. Another common misconception is that sales is expensive, especially if you have a low average contract value or sale price. That can lead to hesitation about investing in sales to improve conversion. But it’s almost always worth experimenting. You’re not married to your go-to-market strategy forever. You can test things, like calling every trial lead or trying outbound. The way you acquire and retain customers will evolve over time. You just need to give yourself the flexibility and time to figure out what works.

트라이얼에서 유료 전환

사용자는 보통 언제 유료로 전환할까요? (B2B와 B2C)

SaaS의 트라이얼에서 유료 전환은 B2B와 B2C 모두 1주 차에 정점을 찍고 그 뒤로 빠르게 떨어집니다. 전환은 대부분 7일 차 전후에 일어나는데, 무료 트라이얼이 끝나는 시점일 가능성이 큽니다. 첫 주의 일별 전환율을 보면 마지막 날까지 중간값이 0에 가까웠고, 이는 대부분의 사용자가 트라이얼이 만료된 뒤에야 전환한다는 뜻입니다.

B2C 기업의 7일 전환율은 훨씬 높습니다(예를 들어 B2B 2.5%에 비해 16%). 약속의 부담이 작고, 할인이 있고, 유료 마케팅을 더 많이 쓰기 때문일 가능성이 큽니다. 여기서 얻는 교훈은 첫 주의 활성화와 온보딩이 결정적이라는 것입니다. 가치를 전달하고 “아하” 순간을 촉발할 수 있는, 효과가 가장 큰 구간입니다. 사용자가 첫 주에 전환하지 않았다면 그 가능성은 빠르게 떨어집니다.

B2C trials convert at roughly 15–18 percent in the first 7 days, while B2B sits near 2.5 percent. Yet by day 14, both drop to ~1 percent—meaning if you don’t hook someone in the first week, it’s almost over. And within that week, the real cliff happens in just 7 minutes: if a user doesn’t hit value then, they rarely upgrade.

사용자는 보통 언제 유료로 전환할까요? (PLG와 SLG)

SLG 기업과 PLG 기업 모두 전환은 대부분 7일 안에 일어납니다. 어느 모션이 더 나은지의 문제가 아닙니다. PLG와 SLG는 서로를 보완할 수 있기 때문입니다. SLG 기업은 PLG보다 트라이얼 수가 적은 편입니다. 첫 주에 전환을 크게 끌어올리지만 그 뒤로는 전환율이 평평해집니다. PLG는 7일 차 이후에도 더 꾸준한 전환율을 유지합니다.

영업 모션이 무엇이든 SaaS 기업이 사용자를 전환시킬 수 있는 창은 좁습니다. 성공은 고객이 얼마나 빨리 “아하” 순간에 도달하는지에 달려 있습니다. 그러려면 제품이 인상적이고 직관적인 경험을 주어야 하고, 또는 관심이 살아 있는 순간에 압력을 가해야 합니다.

In the next 12 months, AI copilots will shift onboarding from static flows to dynamic conversations. As a Growth advisor, I supported Pyne.ai in shaping an early AI onboarding agent that led to 2× higher activation and an 8× faster time to value for a key enterprise client. What made it work? It felt more human and interactive than the usual tooltips users skip. Hard to scale today — but likely to become the new onboarding norm soon.

할인과 영업 사이클

일반적인 영업 사이클은 얼마나 길까요?

ASP가 높은 SaaS 기업 중 거의 절반은 영업 사이클이 30일을 넘깁니다. 가격대는 영업 사이클을 크게 좌우합니다. 트라이얼에서 유료 전환은 첫 7일 안에 일어나는 경우가 많지만, ASP가 올라가면 리드를 구독자로 전환시키는 데 더 오래 걸립니다. ASP 25달러 미만 기업 중 거의 절반은 7일 안에 계약을 마무리합니다. 하지만 가격이 250~500달러에 이르면 영업 사이클은 30일 이상으로 늘어납니다. 가격대가 높아지면 관여하는 이해관계자와 마찰, 실사가 늘어납니다. 상위 시장으로 올라가는 창업자라면 기대치를 조정하고, 리드 육성에 투자하고, 더 긴 구매 여정을 뒷받침하는 GTM 모션을 만드는 일이 필수입니다.

할인이 영업 사이클을 앞당길 수 있을까요?

할인 구독의 영업 사이클은 더 짧지 않고, 오히려 더 길어질 수도 있습니다. ASP가 100달러 미만인 기업은 할인 구독의 영업 사이클이 더 긴 경향이 있고, 이는 모든 사분위에서 나타납니다. 사용자가 기대만큼 전환하지 않을 때 할인을 꺼내는 경우가 많다는 뜻입니다.

ASP가 100달러에서 1,000달러 사이인 구간에서는 할인이 있든 없든 중간값과 상위 사분위(가장 빠른 전환)의 영업 사이클이 비슷합니다. 대부분의 기업이 할인해도 전환이 더 빨라지지 않는다는 뜻입니다. 다만 하위 사분위(가장 느린 전환)에서는 할인 구독이 더 오래 걸리는데, 과정이 더 복잡하거나 애초에 그 잠재 고객이 잘 맞지 않았음을 시사합니다.

When I work with early-stage SaaS founders, one of the first things I tell them is that a huge discount doesn't close deals faster. You need to convince the stakeholders that your product solves their problem and is the best solution for a very specific use case. Pricing can be a game stopper, but not a reason to win deals. P.S. Always try to give discounts for something in return (case study, referral, quote).

할인은 언제 영업 사이클을 앞당길까요?

낮은 가격대(ASP 100달러 미만)에서는 할인으로 영업 사이클이 빨라지는 기업이 17%뿐이고, 34%는 오히려 느려졌습니다. ASP가 올라가면 영향은 더 양극화됩니다. 500~1,000달러 구간에서는 56%가 할인 시 영업 사이클이 느려졌다고 답했고, 23%는 빨라졌다고 답했습니다. 이 갈림은 할인을 의도적으로, 맞는 ICP에게 쓸 때는 긴박감을 만들 수 있음을 시사합니다. 하지만 늦게 꺼내면 대개 구매자가 이미 과정을 늘리고 있었다는 신호가 됩니다.

방법론과 용어 정리

이 리포트는 ChartMogul의 익명화·집계 데이터를 분석해 만들었습니다.

• 벤치마크 데이터는 2024년 1분기부터 2025년 1분기까지입니다.
• ASP 기준 모든 세그먼트에서는 ARR 30만 달러 미만 기업을 제외했습니다.
• 데이터를 세분화하는 데 AI 보강 기능을 사용했습니다(PLG와 SLG, B2B와 B2C 구분, 그리고 “영업팀 문의” 폼이 있는 곳 식별).
• 코호트(B2B와 B2C, PLG와 SLG)에 표시된 비율은 중간값입니다.
• 각 기업의 영업 사이클 길이는 리드가 생성된 시점부터 그 리드가 유료 구독자가 된 시점까지의 일수 중간값으로 계산했습니다.
• “ASP 및 할인 여부별 영업 사이클” 그래프의 계산에서는 각 기업의 할인 구독과 비할인 구독에 대해 영업 사이클(리드에서 구독까지의 시간) 중간값을 사용했습니다.
• “할인이 영업 사이클 길이를 앞당기거나 늦추거나 영향이 없는 기업의 비중” 그래프에서는 각 기업의 할인이 있는 경우와 없는 경우의 영업 사이클 중간값을 비교했습니다.

용어 정리

평균 판매 가격(ASP) = 신규 매출 MRR / 신규 고객 수

영업 사이클 = 리드 생성부터 고객의 첫 결제까지의 일수

트라이얼에서 유료 전환율 = 트라이얼 사용자 중 유료 고객으로 전환하는 비율

연간 환산 매출(ARR) = MRR × 12

신규 매출 ARR = 신규 매출 MRR × 12

YOY: 전년 대비

New biz = 신규 매출