SaaS의 새로운 표준

핵심 요약

2022년, SaaS 기업이 어떻게 성장하는지에 대한 모든 기대치가 바뀌었습니다. 그때부터 신규 고객을 확보하는 일은 더 복잡하고, 더 오래 걸리고, 더 비싸졌습니다. SaaS 성장을 바라보던 익숙한 방식은 달라져야 하고, 경영진은 2024년과 그 이후의 성장을 이어갈 가장 중요한 지표로 순매출 유지율(NRR)을 주목하고 있습니다. 이 리포트는 SaaS 기업 2,500곳이 넘는 데이터에서 나온 최신 NRR 트렌드를 깊이 들여다보며, SaaS의 새로운 시대에 달성 가능한 성장 기대치를 세우도록 돕습니다.

조사에서 특히 눈에 띈 여섯 가지는 다음과 같습니다.

1. 신규 매출의 급격한 둔화는 SaaS 시장 둔화의 핵심 요인이었습니다. 이제 기업들은 신규 매출을 따내기 어려운 경쟁 환경이라는 새로운 현실을 마주하고 있습니다. 초점은 기존 고객으로 옮겨가야 합니다.
2. 이제 장기적이고 지속 가능한 성장에는 리텐션이 결정적입니다. 2024년 ARR 1,500만~3,000만 달러 이상 기업은 성장의 40%가 확장에서 나옵니다. 성장이 정점이던 2021년 초에는 30%였습니다. 이 흐름은 NRR이 높은 기업에서 특히 뚜렷하며, 성장을 유지하려면 전략을 조정해야 한다는 점을 보여줍니다.
3. NRR 100% 이상을 달성하는 일이 모든 ARR 구간에서 어려워지고 있습니다. 상위 25%와 상위 10% 기업 모두 NRR이 100%에서 조금씩 내려오고 있습니다. 신규 매출 둔화는 NRR에도 영향을 주므로, NRR 100%를 목표로 하면서 둘 사이의 균형을 잡는 것이 필수입니다.
4. NRR 100% 이상인 중위 기업은 전년 대비 48% 성장합니다. NRR이 더 낮은 구간의 SaaS 기업보다 두 배 빠릅니다. NRR이 낮은(60% 미만) 기업 중 상위 25%도 여전히 빠르게 성장할 수 있습니다. 이런 수치는 흔히 B2C 기업에 해당하지만, 시장이 크고 구독자 기반이 상당한 일부 B2B 기업도 비슷한 양상을 보입니다.
5. NRR은 ARR과 ARPA만이 아니라 구독자 수에도 좌우됩니다. 구독자 수가 늘어날수록 NRR 100%에 이르기는 더 어려워집니다. 2024년 상반기, 구독자가 1,500명 이하인 상위 25% 기업은 NRR 100%를 달성했습니다. 반면 구독자가 12,000명을 넘는 기업의 NRR은 보통 76%입니다.
6. 그럼에도 SaaS 기업의 성장률은 구독자 기반의 크기와 무관하게 비슷한 수준에 수렴하는 경향이 있습니다. 규모가 커질수록 NRR 100% 이상을 달성하는 기업은 줄어들지만, 이 이상적인 수치를 좇는 일은 여전히 성장의 핵심입니다. 회사가 커질수록 리텐션 전략에 집중해야 한다는 뜻입니다.

이 리포트는 동료들의 도움 없이는 나올 수 없었습니다. 이 리포트가 세상에 나오도록 힘써 준 Bianca, Koen, Ingmar, Rachel, Thomas에게 특별히 감사드립니다.

감사합니다.

Sofia Faustino

2019년 이후 SaaS는 어떻게 달라졌나

떨어지는 ARR 성장률

SaaS 기업은 2020년 중반부터 2021년까지 성장 호황을 누렸습니다.

2020~2021년 SaaS 호황은 신규 매출 확보가 갑작스레 급증한 데서 비롯됐습니다. 팬데믹으로 전 세계 사람들이 온갖 디지털 기술을 아주 빠르게 받아들여야 했던 것도 한몫했습니다. 팬데믹 동안 미국과 영국, EU는 경기 침체를 우려해 금리를 내렸습니다. 돈은 값싸졌고 구매력은 힘을 받았습니다.

SaaS 기업에게는 완벽한 조건이었습니다. 기업들은 이 기회를 잡아 고객 확보에 투자했고, 반복 매출을 전례 없이 키웠습니다. SaaS 기업가치도 그 성장에 맞춰 올랐고, 어쩌면 지나칠 정도였습니다.

하지만 2021년 말 신규 매출이 둔화되기 시작하면서 성장 거품은 터졌습니다. 결국 ARR 구간과 상관없이 모든 SaaS 기업이 영향을 받았고, 성장은 업계 전반에서 곤두박질쳤습니다.

2021년부터 시작된 둔화는 성과가 가장 좋은 SaaS 기업에서 특히 두드러지지만, 전 구간이 함께 겪었습니다. 2024년에는 안정화의 조짐이 보이기 시작합니다. 특히 ARR 100만~3,000만 달러 이상 기업에서 그렇습니다.

2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.

2024년에 성장은 안정됐지만, SaaS가 익숙했던 성장 속도와는 거리가 멉니다. 이 둔화는 일시적인 것이 아니라 SaaS 업계의 새로운 표준일지도 모릅니다.

지난 4년 동안 SaaS 기업은 경제 여건이 좋을 때 빠르게 성장하지만 침체기에는 고전한다는 것을 보여줬습니다. 우리 데이터는 2020~2021년이나 2010년대 후반 같은 성장률을 언제 다시(그리고 과연 다시) 보게 될지 의문을 남깁니다.

2010년대에 정립된, SaaS 기업이 예측 가능한 매출을 키우는 방법에 관한 모델은 2024년에는 더 이상 통하지 않습니다. 지금 업계는 SaaS의 새로운 표준에 적응하고 있습니다.

최고 수준의 기업은 여전히 놀라운 성장률을 기록하며 장기적이고 지속 가능한 성장의 궤도에 올라섭니다.

최고 수준의 기업도 경기 침체를 체감했고, 스타트업은 특히 그랬습니다. 성장률은 2021년 정점 이후 지금까지 800퍼센트포인트 떨어졌습니다. 상위 25%와 상위 10% 사이의 성장률 편차는 줄어들어 훨씬 가까워졌습니다.

ARR 100만 달러가 넘는 기업 중 상위 10%는 2022년 말에 사상 최저 성장률을 기록했지만 이후 개선되어 안정됐습니다. 더 성숙한 사업의 회복력을 보여주는 대목입니다.

초고속 성장의 흐름은 과거의 일이 되었고, 새로운 표준을 규정하는 더 지속 가능한 성장률로 옮겨갔습니다. 상위 10% SaaS 기업은 여전히 눈에 띄게 성장하지만, 시장은 점점 더 경쟁적입니다. 특히 자본을 구하는 기업에게 그렇습니다. VC는 여전히 빠른 성장을 우선하면서도 이제는 효율성과 단위 경제성도 함께 봅니다. 성장과 효율 사이에서 균형을 잡는 SaaS 기업이 성공할 가능성이 높습니다.

신규 매출 거품

신규 매출의 급격한 둔화가 SaaS 감속의 주된 원인 중 하나였습니다.

신규 매출 거품이 왜 터졌는지에 대해서는 이미 많은 글이 나왔습니다. 금리 상승과 인플레이션은 잠재 구매자에게 큰 타격을 줬습니다. 2020~2021년의 가속된 지출로 예산은 빠듯해졌고, 경기 침체 우려가 신규 매출을 둔화시켰습니다. SaaS 시장은 더 경쟁적으로 변했고, 어려운 경제 환경 탓에 자본을 조달하는 일도 더 어려워졌습니다.

신규 매출은 2021년 중반부터 1년 동안 급격히 둔화됐습니다. 2024년에 이르러 ARR 100만 달러 미만 기업은 바닥을 쳤습니다. 더 성숙한 기업은 신규 매출 성장을 안정시켰지만, 아직 완전히 회복하지는 못했습니다.

경기 침체는 SaaS 비즈니스 모델의 결함을 드러냈습니다.

2020~2021년 신규 매출 러시 동안 많은 SaaS 기업은 비용을 가리지 않고 성장했고, 온보딩이 어렵고 붙잡아 두기는 더 어려운 '잘 맞지 않는' 고객으로 만족하는 일이 많았습니다. 예산이 줄어들기 시작하자 구매자들은 유연한 가격과 더 나은 소프트웨어를 요구했습니다. 그 결과 고객 확보 비용은 더 비싸졌습니다.

이런 역풍은 2024년에도 상당 부분 남아 있습니다. 그래서 오늘 성공하려는 SaaS 기업은 자본 효율적인 성장에 집중해야 합니다.

최고 수준의 SaaS 기업은 이제 리텐션과 확장에 집중하고, 성숙한 기업은 기존 고객을 우선하도록 성장 전략을 옮기고 있습니다.

순매출 유지율(NRR)은 2024년의 핵심 지표입니다.

The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.

성장 동력으로서의 리텐션

이제 장기적이고 효율적인 성장을 이어가려면 리텐션이 결정적입니다.

2021년 상반기, 모든 ARR 구간의 기업이 성장의 정점에 올랐습니다. 신규 고객을 확보해서 이룬 결과였습니다. 하지만 지난 3년 동안 기업의 성장 방식은 확장에 훨씬 더 많이 기대게 됐습니다.

인력과 고객 기반이 큰 기업은 자연히 리텐션에 더 집중하는 경향이 있습니다. 하지만 오늘날 리텐션은 집중 대상일 뿐 아니라 성장 동력입니다. ARR 1,500만~3,000만 달러 이상 기업에서는 확장이 성장의 최대 40%를 차지합니다. ARR의 상당 부분이 리텐션에 달려 있으니, 리텐션을 우선하는 일은 필수입니다.

ARR 100만 달러 미만 기업에서는 제품-시장 적합성(PMF)을 찾기 위해 여전히 신규 매출이 최우선이라는 점을 기억하세요. 기업이 커질수록 매출 성장을 이끄는 힘은 점점 확장에 기대게 됩니다.

In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.

확장이 중요해질수록 축소 관리도 결정적으로 중요해집니다.

잃은 ARR, 즉 이탈과 축소를 들여다보면 2021년에서 2024년 사이의 변화가 보입니다. 확장에 더 많이 기대는 기업일수록 다운그레이드가 잃은 ARR의 큰 요인이 됩니다.

ARR 300만 달러 미만 기업에서는 잃은 ARR에서 이탈이 차지하는 비중도 커졌습니다. 2020~2021년의 성장에 그 이후의 덜 우호적인 경제 환경이 겹친 결과입니다.

오늘의 SaaS를 움직이는 힘, 리텐션

ARR별 NRR 벤치마크

NRR 100% 이상을 달성하는 일은 오늘날 모든 ARR 구간에서 더 어렵습니다.

NRR 100%를 넘기는 것은 SaaS의 열반으로 여겨지며, 특히 ARR 100만 달러 선을 넘긴 뒤에는 성장을 보장해 줍니다. 보통 기업이 매출을 키우면 NRR도 함께 나아지는 경향이 있습니다. 하지만 100% 선을 넘는 일은 대체로 최고 수준의 SaaS 기업에만 허락되고, 그 수준을 유지하기도 어렵습니다.

2021년에 NRR 100% 이상에 도달했다가 그 뒤로 100% 아래로 떨어졌다면, 당신만 그런 것이 아닙니다. 2024년에는 ARR 1,500만~3,000만 달러 이상 기업 중 상위 25%조차 이 이정표에 이르지 못했습니다.

그렇다고 NRR이 더 이상 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. NRR은 2024년에도 핵심 성장 동력이고, 신규 매출이 부진한 지금은 더욱 그렇습니다. 다만 오래 지속되는 강한 NRR을 만들려면 고객 리텐션과 신규 매출 사이에 어느 정도 균형이 필요합니다.

NRR 100% 이상이라고 해서 영원한 성장이 약속되는 것은 아닙니다. 신규 고객은 이용을 늘리고 온보딩을 마치는 계약 1년차에 가장 많이 확장합니다. 반대로 이탈은 2년차에 늘어나는 경향이 있습니다. 신규 매출이 크게 둔화되면 확장이 뒤처지고 리텐션은 자연히 떨어집니다. 이런 조건에서는 예전에 NRR 100% 이상이었던 기업도 NRR이 나빠지는 것을 보게 됩니다.

To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.

상위 10%의 NRR은 낮아졌지만, 대부분의 ARR 구간에서 여전히 100%를 넘습니다.

ARR 30만 달러가 넘는 최고 수준의 SaaS 기업은 여전히 NRR 100% 목표에 도달하고, 심지어 넘어섭니다. 다만 그 수치는 2022년부터 계속 낮아지고 있어, 상위 10% SaaS 기업조차 리텐션 과제를 겪고 있다는 점을 보여줍니다.

ARPA별 NRR 벤치마크

ARPA 500달러 이상 기업 중 상위 25%는 여전히 NRR 100% 이상을 달성합니다.

ARPA 구간별로 NRR을 보면, 2024년에 NRR 100% 이상을 달성할 수 있는 곳은 ARPA가 높은 구간의 상위 25%뿐입니다. 반면 ARPA가 25~500달러인 기업에게 NRR 100% 이상에 이르는 일은 더 어려워졌습니다.

ARPA 성장은 기존 고객에게 상위 요금제와 추가 서비스를 업셀하는 데서 나오는 경우가 많습니다. 고객이 업그레이드한다면 제품에서 더 많은 가치를 찾고 있다는 뜻이고, 이는 더 높은 NRR과 연결됩니다.

ARR로 구간을 나누면 SaaS 사업의 발전 단계에 맞는 현실적인 목표를 세우는 데 도움이 됩니다. 회사가 성숙해지면 확장과 리텐션 노력에 힘입어 ARPA도 나아지는 경향이 있고, 따라서 NRR도 함께 좋아집니다.

하지만 늘 그렇지는 않습니다. NRR이 낮아도 빠르게 성장하는 기업이 있습니다.

NRR이 성장에 미치는 영향

NRR 100% 이상인 기업은 두 배 빠르게 성장합니다.

NRR 100% 초과가 왜 이상적인지 이해하려면, 그것이 성장에 어떤 영향을 주는지 알아야 합니다.

2024년 상반기, NRR 100% 이상인 중위 기업은 전년 대비 48% 성장했습니다. NRR이 100% 미만인 SaaS 기업보다 두 배 넘게 빠릅니다. NRR 100% 이상에 높은 성장이 겹친다면, 진짜 제품-시장 적합성을 찾은 훌륭한 제품이라는 신호일 수 있습니다.

NRR이 60% 미만인 기업 중 상위 25%는 어떻게 전년 대비 50% 성장을 기록할까요? 예전에는 이 구간에 B2C 기업이 많을 것이라고 봤습니다. 이들은 보통 전체 시장 규모가 매우 크고 도입이 빨라, 리텐션이 낮아도 폭발적으로 성장하기 때문입니다. 부분적으로는 맞았지만, NRR이 낮은 구간에서 B2B 기업도 일부 발견했습니다.

Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.

B2B 기업의 NRR

NRR이 60% 미만인 B2B 기업 중 상위 25%는 B2C 기업과 비슷한 특성을 공유합니다.

B2B만 걸러서 보면(방법론 참고) 데이터는 앞의 그래프와 매우 비슷한 양상을 보입니다. 일부 B2B 기업도 큰 시장을 겨냥하면서 저가의 기본 요금제를 제공할 수 있어, B2C와 비슷한 성격을 갖습니다.

이런 유형의 기업에게 NRR 100% 달성은 현실적일까요? 데이터를 보면 특정 NRR 수치는 ARPA와 ARR뿐 아니라 구독자 수와 그 성장률 같은 다른 기업 특성에도 좌우됩니다.

NRR 구간별 MRR 무브먼트

NRR 100% 이상인 기업에서는 확장이 매출의 절반이 넘습니다.

NRR 100% 이상인 기업은 성장을 확장에 의존합니다. 확장이 매출의 절반이 넘기 때문입니다. 반면 NRR이 낮은 구간의 기업은 성장의 70%를 신규 매출에 기대고 확장은 15%뿐입니다. 이들의 성장에서 핵심 역할을 하는 것은 고객 확보입니다.

재활성화 비중도 NRR이 좋아질수록 줄어듭니다. 회사의 수치가 NRR이 낮은 구간에 더 가깝다면, 재활성화에 집중하는 것이 성장에 도움이 될 수 있습니다.

NRR 구간별 고객 이탈률

NRR이 60% 미만인 기업은 이탈이 두 배입니다.

NRR이 낮은 구간의 기업은 이탈률 중위값이 7%로, NRR 100% 이상인 기업의 두 배입니다. 하지만 같은 NRR 구간의 상위 25%는 더 빠르게 성장합니다. 이 기업들은 신규 매출에 크게 의존하는데, 신규 매출이 많으면 대체로 이탈도 많습니다.

NRR 구간별 구독자 수와 성장

높은 구독자 성장과 NRR 100% 이상이 함께라면 진짜 제품-시장 적합성의 신호입니다.

NRR 100% 이상인 기업 중 상위 25%는 구독자가 약 2,600명이고 전년 대비 40%씩 늘리는데, 모든 NRR 구간의 다른 기업보다 빠릅니다. 회사의 구독자 성장률이 매우 높고 NRR이 100% 이상이라면, 훌륭한 제품을 갖고 있고 이상적 고객 페르소나(ICP)가 정확히 누구인지 이해하고 있다는 신호입니다.

반면 NRR이 낮은 구간의 상위 25%는 구독자를 30% 늘리지만 구독자가 거의 13,000명입니다. 고객 기반의 규모를 감안하면 매우 높은 구독자 성장률입니다. 회사가 여기에 해당하고 ARR 성장률까지 매우 높다면, ICP가 누구인지 잘 파악하고 있을 가능성이 큽니다. 결국 데이터는 NRR과 구독자 수 사이에 관계가 있음을 시사합니다.

At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.

NRR과 구독자 수

SaaS 기업이 구독자 기반을 키울수록 NRR은 떨어지는 경향이 있습니다.

NRR 100% 이상은 더 높은 성장으로 이어지지만, 구독자 수가 늘어날수록 이 수치에 도달하기는 더 어려워 보입니다.

구독자 수가 늘어나면 고객 기반이 다양해지고, 모든 고객의 요구를 충족시키기가 더 어려워집니다. 아주 큰 고객 기반을 계속 붙잡아 두려면 리텐션 전략과 가격 모델의 전환이 필요합니다.

성장률과 구독자 수

구독자 수는 성장률에 거의 영향을 주지 않는 것으로 보입니다.

구독자 수가 많고 그에 따라 NRR이 낮다고 해서 성장률이 낮아지는 것은 아닙니다. 규모와 상관없이 모든 기업이 비교적 비슷한 속도로 성장할 수 있습니다. 상위 25%는 편차가 더 크지만, 모든 구간에서 비교적 가깝게 유지됩니다.

구독자 12,000명 이상인 기업 중 NRR 100% 이상에 도달하는 곳은 6%뿐입니다.

기업이 ARR을 키우면 보통 NRR도 나아집니다. NRR 100% 이상은 더 높은 리텐션과 성장을 이끕니다. 다만 구독자 기반이 크게 늘어나면 NRR은 떨어지기 시작할 수 있습니다. 그래도 강한 성장을 이룰 수는 있지만, 신규 매출에 너무 크게 의존하는 기업이 경기 침체에 더 취약하다는 것은 역사가 보여줍니다. 이런 기업에게 NRR 100% 이상 달성은 어렵지만, 지속 가능한 성장과 힘든 시기의 회복력을 위해 결정적으로 중요합니다.

방법론과 용어 정리

이 리포트의 분석은 2024년 7월과 8월에 걸쳐 진행했습니다. 모든 집계는 ChartMogul의 익명화·집계된 데이터를 분석해 계산했습니다.

벤치마크 분석에는 2021년부터 2024년까지의 상반기 데이터를 사용했습니다. 2024년 상반기를 비슷한 기간과 비교하기 위해서입니다. 또한 2021년 상반기는 SaaS 성장의 정점이었기에, 지금이 그 고성장 국면과 어떻게 비교되는지 보고 싶었습니다.

월 ARPA 구간별 집계에서는 ARR 30만 달러 미만 기업을 모두 제외했습니다. 이런 초기 단계 기업은 ARPA와 NRR이 낮은 경향이 있어, 특히 앞쪽 ARPA 구간의 결과를 왜곡합니다.

“NRR이 성장에 미치는 영향” 섹션에서는 ARR 100만 달러 미만 기업을 제외했습니다. 이들의 성장은 대체로 예측이 어렵고 결과를 왜곡할 수 있기 때문입니다. 이 초기 단계에서는 성장이 NRR에서 나오지 않는 편입니다. ARR 100만 달러를 넘긴 뒤에는 NRR이 성장을 이어가는 데 더 큰 역할을 하므로 분석에 더 적합합니다.

기업이 B2B인지 여부는 웹사이트를 바탕으로 AI로 분류했습니다. 이후 큰 표본을 검토해 결과를 검증했고, AI의 분류 정확도가 98%임을 확인했습니다.

용어 정리

ARPA: 계정당 평균 매출 = (총매출 / 총 고객 수)

ARR: 연간 환산 매출(MRR × 12)

추가된 ARR: 신규 매출 ARR, 확장 ARR, 재활성화 ARR의 합

MRR: 월간 반복 매출

New Biz: 신규 매출

구독자 수: 월말 시점의 구독자 수

YoY: 전년 대비