고객 리텐션 비율(로고 리텐션)

고객 리텐션이란?

리텐션은 기존 고객 기반에서 매출을 얼마나 잘 유지하고 확장하는지를 측정합니다. SaaS 비즈니스라면 세 가지 방법으로 측정할 수 있습니다. 고객 리텐션(로고 리텐션), 순 매출 리텐션(NRR), 총 매출 리텐션(GRR)입니다. SaaS에서는 NDR과 GDR이라는 약어도 널리 쓰입니다(net dollar retention과 gross dollar retention).

고객 리텐션 비율은 일정 기간 동안 유지한 고객의 비율을 측정합니다.

고객 리텐션 비율을 측정하는 공식

고객 리텐션 비율을 계산하려면, 1년 전 유료 고객 중 남아 있는 유료 고객 수를 1년 전 유료 고객 수로 나눕니다.

$$\text{Customer retention} = \frac{\text{# of \textcolor{#007ac4}{paying customers left} from one year ago}}{\text{# of \textcolor{#007ac4}{paying customers} one year ago}}$$

예를 들어보겠습니다.

1년 전 유료 고객이 400곳이었습니다. 그중 몇 퍼센트가 지금도 남아 있을까요?

원래 그룹에서 300곳을 유지했다고 해봅시다(지난 1년 동안 100곳이 이탈했습니다).

그러면 고객 리텐션 비율은 300을 400으로 나눠 계산합니다. 고객 리텐션 비율은 75%입니다.

연 구독이든 월 구독이든(또는 둘을 섞었든), 리텐션은 12개월 기준으로 측정하는 것이 일반적입니다. 왜일까요? 고객 생애주기 전체를 담을 수 있고, 단기 변동을 만드는 계절성의 영향을 받을 위험도 줄기 때문입니다.

고객 리텐션이 왜 중요한가요?

최상위 수준의 리텐션을 가진 기업들은 동종 기업보다 최소 1.8배 빠르게 성장했습니다. 불확실한 시장에서 고객 리텐션은 결정적입니다. 올해 리텐션 지표를 유심히 보고 있다면, 혼자만 그런 것이 아닙니다.

리텐션은 성공적인 SaaS 비즈니스를 만드는 데 가장 중요한 지표 가운데 하나입니다. churn 비율이 낮다는 것은 충성도 높은 고객이 많다는 뜻이며, 지속 가능한 사업 성장으로 이어집니다. 고객 리텐션을 높이는 효과적인 전략을 실행하면 고객 충성도와 장기적 성공을 크게 끌어올릴 수 있습니다. 결국 새 고객을 확보하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 훨씬 클 수 있습니다.

고객 리텐션이 중요한 이유는 많습니다. 그중 상위 세 가지를 꼽아보겠습니다.

리텐션 비율 85%를 넘는 기업은 1.5~3배 빠르게 성장합니다

2,100개가 넘는 기업을 대상으로 한 연구에서 확인했듯, 리텐션 비율이 85%를 넘는 SaaS 비즈니스는 훨씬 빠르게 성장합니다. 실제로 1.5~3배 빠른데, 놀라운 수치입니다. 신규 계약만으로는 지속 가능한 성장을 이룰 수 없습니다. 고객을 유지하는 일도 그만큼 중요합니다.

높은 리텐션은 제품-시장 적합성의 강력한 신호입니다.

고객 충성도는 여러분이 실제 문제를 해결하고 고객에게 가치를 주고 있다는 증거입니다. 빠르게 규모를 키우는 전략을 실행할 준비가 됐나요? 먼저 고객을 확보할 수 있고 또 유지할 수 있음을 증명해야 합니다.

재구매 고객은 제품을 추천할 가능성이 큽니다

시간이 지나면 고객을 우리 솔루션의 진정한 지지자로 만들 수 있습니다. 제품에서 좋은 경험을 하면, 고객이 자신의 마케팅 전략의 일부로 여러분의 브랜드를 (무료로) 활용할 가능성이 커집니다.

Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.

좋은 고객 리텐션 비율은?

이 질문에 자신 있게 답하기 위해 2,100개가 넘는 기업을 연구했습니다. ARR의 관점에서 고객 리텐션을 살펴봅시다.

고객 리텐션은 사업 초기 단계에서 낮습니다. 기업이 성장하고 제품-시장 적합성을 찾아가면서 리텐션은 개선됩니다.

ARR 300만~800만 달러 구간 기업의 상위 사분위 고객 리텐션 비율은 80.4%입니다. 규모 단계(ARR 1,500만~3,000만 달러)에 이르면 상위 사분위 고객 리텐션 비율은 84.2%까지 더 개선됩니다.

최상위 SaaS 비즈니스의 고객 리텐션 비율은 87%입니다

사업 단계와 무관하게 최상위 수준의 고객 리텐션 비율은 약 85~87%입니다.

흥미로운 사실은 고객 리텐션이 85%를 넘는 SaaS 비즈니스가 11~19%에 불과하다는 점입니다. 아직 리텐션을 개선하는 중인 대부분의 기업과 비슷하다면, 리텐션 추적 팁과 고객 리텐션을 높이는 전략을 읽어보세요.

고객 리텐션을 보는 한 가지 차원은 ARR입니다. 다만 비슷한 ARPA 구간의 다른 기업과 비교하는 일도 그만큼 값집니다. 2,100개가 넘는 기업을 연구한 SaaS Retention Report에서 모든 데이터를 확인해 보세요.

고객 리텐션을 추적하는 팁

고객 리텐션 지표 위에 코호트 분석을 얹으세요

코호트 분석을 쓰면 특정 고객 집단의 추세를 파악할 수 있습니다. 코호트 분석은 고객 churn과 매출 churn, 그리고 그 반대인 고객 리텐션과 매출 리텐션의 추세를 드러내는 데 흔히 쓰입니다.

아래 예시에서는 2022년 4월 이후 유지된 고객의 비율을 볼 수 있습니다. 이 비즈니스가 3개월째 고객을 잘 붙잡지 못한다는 점이 뚜렷하게 보입니다. 무슨 일이 있었을까요? 데이터를 파고들어 원인을 알아내고 churn을 막으세요.

리텐션 데이터를 요금제, 지역, 획득 채널로 나눠 보세요

데이터를 이리저리 쪼개 비즈니스에 대한 통찰을 얻는 방법은 정말 많습니다.

예를 들어 유료 구독을 시작한 뒤 처음 몇 달 동안 신규 고객의 건강 상태를 판단하고, 신규 고객이 언제 이탈하기 시작하는지 찾아낼 수 있습니다.

또는 고객 성공 팀이 이 데이터를 나눠 보면서 할인 요금제를 쓰는 고객이 이탈에 더 취약한지 확인할 수 있습니다.

반면 마케팅 담당자는 획득 채널별로 리텐션 데이터를 비교해 볼 수 있습니다. 어떤 채널이 오래 남는 고객을 데려오는지 보는 것입니다.

고객 리텐션 전략 4가지

고객 리텐션 전략은 SaaS 비즈니스가 기존 고객과의 관계를 유지하고 강화해 계속 충성하고 브랜드와 관계를 이어가도록 하는 방법입니다. 오늘부터 바로 적용할 수 있는 네 가지 전략을 소개합니다.

마찰 없는 온보딩에서 시작하세요

새로 온 고객과 어떻게 소통하는지가, 그 고객이 장기적으로 제품과 회사를 어떻게 경험할지 결정합니다. 처음부터 좋은 인상을 남기세요. 고객 리텐션을 높이고 충성도를 쌓기 시작하려면 온보딩 경험부터 손대야 합니다.

예시

제품 투어, 제품 교육 세션, 라이브 웨비나는 신규 고객이 충분히 준비된 상태로 시작해 제품을 최대한 활용하게 만드는 좋은 기회입니다. 영업, 마케팅, 고객 성공 팀이 같은 방향을 보고 함께 움직여 고객에게 훌륭한 경험을 만들어 주고 있는지 확인하세요.

고객 만족도를 추적하세요

고객 만족도는 제품이 사용자의 needs와 기대에 얼마나 잘 부응하는지를 측정합니다. SaaS에서는 안정적인 매출 흐름을 유지하는 일이 결정적이며, 그것은 만족한 고객 기반이 있어야 가능합니다. 고객 만족도를 높이는 일은 고객 경험을 높이는 일입니다.

예시

고객 만족도를 추적하려면 설문, 고객 피드백, 고객 지원 상호작용 등 여러 방법을 쓸 수 있습니다. 설문은 고객이 제품이나 서비스에 얼마나 만족하는지에 대한 값진 통찰을 주고, 피드백은 고객의 needs와 기대를 더 잘 이해하게 해줍니다. Net Promoter Score 같은 설문, 포커스 그룹, 소셜 미디어, 고객 지원 상호작용을 통해 피드백을 모을 수 있습니다.

고객 피드백 루프를 만드세요

고객이 얼마나 만족하는지 이미 알고 있나요? 좋은 피드백을 모았나요? 그렇다면 반드시 피드백 루프를 만드세요. 피드백 루프는 고객 피드백을 모으고 분석해 고객 경험을 개선하는 조치로 옮기는 과정입니다. "조치로 옮기는" 부분을 놓치지 마세요!

전문가 팁: 결과를 관련 팀이나 심지어 전사에 공유하세요.

올바른 고객을 유지하세요

ICP에 맞는 고객을 유지하세요. 올바른 고객을 확보하고 유지하는 일에는 큰 가치가 있습니다.

ChartMogul은 새 가격 모델로 옮기는 과정에서 오래된 고객을 많이 잃었지만, 참여도가 높은 '잘 맞는' 고객들이 있어 성장을 이어갈 수 있었습니다. 가격 마이그레이션의 전체 이야기를 VP of Customer Success인 Ingmar가 들려줍니다.

예시

ICP를 그려두면 여러 팀에 도움이 됩니다. 마케팅 팀은 올바른 유형의 고객층을 겨냥할 수 있습니다. 영업 팀은 가치가 높은 잠재 고객에 집중합니다. 고객 성공 팀은 기존 고객을 훨씬 잘 지원할 수 있습니다. 결국 고객 리텐션은 올바른 유형의 신규 고객을 확보하는 데서 시작합니다.