Customer Lifetime Value (LTV)

LTV란?

Customer Lifetime Value(LTV)는 평균적인 구독자 한 명에게서 가입부터 해지까지 얻게 될 것으로 추정되는 매출입니다. LTV는 구독 비즈니스의 건강을 평가하고 고객 획득에 대해 근거 있는 결정을 내리는 데 값진 지표입니다.

다만 믿을 만하게 추정하기는 어렵습니다. SaaS 비즈니스에서는 과거 데이터의 측정보다는 거의 언제나 앞을 내다보는 추정에 가깝습니다.

LTV 계산

LTV는 평균적인 구독자 한 명에게서 활성화부터 이탈까지 얻게 될 것으로 추정되는 매출입니다.

사실 고객 생애 가치를 계산하는 모델은 여러 가지가 있습니다. 여기서는 기본적이고 널리 받아들여지는 방법과, David Skok이 제시한 좀 더 발전된 방법을 다룹니다. 기본이든 복잡한 방식이든, LTV 계산 방법을 이해하는 일은 비즈니스 판단의 질을 좌우합니다.

단순한 LTV 공식

이 기본 LTV 공식은 SaaS 고객의 LTV를 추정하는 유용한 출발점으로 널리 받아들여집니다.

$$\text{LTV} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{ARPA }}\times\text{\textcolor{#007ac4}{ Gross Margin }}}{\text{\textcolor{#007ac4}{Customer Churn Rate}}}$$

ARPA: Average Revenue Per Account(고객 한 곳이 만들어내는 평균 MRR).

매출총이익률: 매출과 COGS(매출원가)의 차이. SaaS에서는 보통 매우 높습니다(80% 초과).

고객 churn 비율: 고객이 구독을 해지하는 속도.

이 기본 LTV 공식은 도움이 되는 출발점으로 받아들여집니다. 다만 어디까지나 대략적인 추정이며, MRR 확장, 축소, 비선형 churn을 제대로 반영하지 못합니다.

기본 공식의 한계

기본 LTV 공식은 지나치게 낙관적인 결과를 냅니다. 코호트의 생애 전체에 걸쳐 churn이 선형으로 일어난다고 가정하기 때문인데, 현실에서는 거의 그렇지 않습니다. 대부분의 비즈니스에서 코호트의 churn은 처음 3개월에 가장 높고 이후 점차 완만해집니다.

위 예시에서 파란색 "현실적인" churn은 선형 모델보다 훨씬 낮은 LTV로 이어집니다.

게다가 기본 공식은 확장을 반영하지 않습니다. 고객이 시간이 지나면서 보통 요금제를 올린다면, 그것은 LTV에 큰 영향을 줍니다.

예를 들어보겠습니다.

고객 X는 월 100달러 요금제를 씁니다. 1년 뒤에 이탈할 것으로 예상합니다. LTV = 1,200달러.

고객 Y도 월 100달러 요금제이고 역시 1년 뒤 이탈이 예상됩니다. 그런데 고객 Y는 4개월째에 월 150달러 요금제로, 8개월째에 다시 180달러 요금제로 올립니다. LTV = 1,800달러. 꽤 큰 차이입니다!

발전된 LTV 공식

널리 쓰이는 단순 공식의 몇 가지 약점을 보완하기 위해, Matrix Partners의 Partner인 David Skok은 좀 더 정교한 LTV 공식을 제시했습니다.

$$\text{LTV} = \text{\textcolor{#007ac4}{ARPA }}\times \text{\textcolor{#007ac4}{ Gross Margin }}\times$$
\left( \frac{1}{1-K} + \frac{G\times K}{(1 - K)^2} \right)

훨씬 복잡합니다. 하지만 걱정하지 마세요. 조금 풀어서 보겠습니다.

이 새 공식이 더하는 두 가지 개념은 이렇습니다.

"K", 할인 계수: 모든 측면에서의 가치 감소를 담당합니다. 일반적인 고객 churn 비율은 물론 "할인율"도 포함합니다. 할인율은 위험과 시간에 따른 화폐 가치 하락을 함께 반영합니다. 여러분이 미리 정하는 연간 비율입니다. Skok은 스케일 이전 비즈니스에는 20~25%, 스케일 단계 비즈니스에는 10%의 할인율을 제안합니다. 할인율과 churn 비율을 쓰면 할인 계수는 다음과 같이 계산됩니다.

$$\text{K} = (1 - \text{\textcolor{#007ac4}{Discount Rate}})\times(1 - \text{\textcolor{#007ac4}{Churn Rate}})$$

"G", 확장률: 이탈하지 않은 고객의 연간 성장률입니다. 다시 말해 기존 고객에서 나오는 비즈니스 확장률이며, 공식 안에서 마이너스 MRR churn을 플러스 값으로 바꿔줍니다.

예시

제 가상의 SaaS 비즈니스에는 고객이 1,000곳 있고 총 MRR은 30만 달러입니다. ARPA는 300달러입니다. 매출총이익률은 85%, 고객 churn 비율은 월 10%입니다.

스케일 이전이므로 할인율은 20%를 적용합니다. 이탈하지 않은 고객의 월 성장률은 25%입니다.

단순 LTV 공식은 2,550달러를 내놓습니다.

David Skok의 공식을 쓰면 LTV는 1,496.17달러입니다.

가치를 할인하기 때문에, Skok의 공식은 분명히 훨씬 보수적인 LTV 전망을 냅니다.

이 발전된 공식은 비즈니스의 LTV를 더 현실적으로 추정해 줄 것입니다. 확장률이 정말 강한 경우를 빼면, 대부분은 더 보수적인 값이 나옵니다.

ChartMogul의 LTV 공식

ChartMogul은 Customer Lifetime Value를, 각 보고 구간의 Average Revenue Per Account를 그 구간의 고객 churn 비율 6개월 이동평균으로 나눈 값으로 계산합니다.

$$\text{LTV} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{ARPA}} }{ \begin{matrix} \text{Trailing 6 month average of} \ \text{\textcolor{#007ac4}{Customer Churn Rate}} \end{matrix} }$$

예를 들어 ARPA가 100달러이고 고객 churn 비율의 6개월 이동평균이 5%라면 LTV는 2,000달러입니다.

LTV가 왜 중요한가요?

고객 획득 지출의 균형 잡기

고객 생애 가치는 고객 획득에 얼마를 쓸지 고민할 때 유용합니다. 우리 LTV가 "X"임을 알고 있다면, 큰 위험 없이 자신 있게 "Y"를 획득에 쓸 수 있습니다. 대체로 LTV는 고객 획득 비용(CAC)의 최소 3배는 되어야 합니다.

예를 들어 신규 고객 한 명을 확보하는 데 평균 50달러를 쓴다면, 그 고객의 생애 전체에서 최소 150달러의 매출을 만드는 것을 목표로 삼아야 합니다.

회수 기간 판단하기

고객이 자신의 획득 비용을 "되돌려주는" 데 얼마나 걸릴까요? CAC 대비 LTV가 높으면 회수 기간이 짧아지고, 기업은 성장에 더 많이 투자할 수 있습니다.

투자자 보고

투자자들이 LTV에 관심을 갖는 이유는 그것이 SaaS 비즈니스의 장기 수익성과 지속성을 보여주는 핵심 지표이기 때문입니다. LTV가 높다는 것은 고객이 남아 꾸준한 매출을 만들 가능성이 크다는 뜻이고, 그만큼 사업이 안정적이고 투자 대상으로 매력적이라는 의미입니다.

또 LTV를 Customer Acquisition Cost(CAC)와 비교하면 투자자가 고객 획득 전략의 효율을 가늠할 수 있습니다. LTV가 CAC를 크게 웃돈다면, 그 회사가 수익을 내며 규모를 키우고 장기 성장을 이룰 수 있다는 뜻입니다. 수익을 노리는 투자자에게 결정적인 대목입니다.

요약하면, SaaS에 투자하는 많은 사람이 투자 후보의 "건강" 진단 항목으로 LTV를 보고 싶어 합니다.

LTV로 코호트 분석하기

LTV는 고객 코호트(집단)를 비교해 어느 코호트가 고객 획득 비용 대비 가장 높은 ROI를 내는지 볼 때도 유용합니다.

코호트는 보통 획득 시점, 지역, 산업, 행동 패턴 같은 특성으로 나눕니다. 코호트별 LTV를 분석하면 SaaS 기업은 어느 집단이 가장 수익성이 높은지, 어떤 마케팅이나 영업 전략이 그 가치 높은 고객을 데려오는지 파악할 수 있습니다.

예를 들어 한 코호트의 LTV가 다른 코호트보다 크게 높다면, 특정 획득 채널이나 제품 구성, 가격 모델이 그 집단에 더 잘 맞는다는 뜻일 수 있습니다. 이 통찰은 마케팅 지출을 최적화하고 제품 개발 방향을 잡고, ROI가 가장 높은 고객 확보에 집중하도록 영업 전략을 조정하는 데 도움이 됩니다. 코호트별로 LTV를 추적하면 계절성, 지역별 제품-시장 적합성, 시간에 따른 고객 선호 변화 같은 추세도 드러납니다.

마케팅 전략에 반영하기

LTV는 영업, 마케팅, 제품 관리 프로세스를 맞추는 데도 결정적인 역할을 합니다. 서로 다른 고객 세그먼트에 대한 이해를 바탕으로 획득 전략을 다듬으면, SaaS 기업은 마케팅 성과를 개선하고 고객 확보를 더 효과적으로 만들 수 있습니다.

LTV를 폭넓게 이해하는 일이 SaaS의 지속 가능한 성장을 이끕니다.

LTV 대 CAC 비율

LTV/CAC 비율은 SaaS 비즈니스의 재무 건전성과 성장 잠재력을 평가하는 데 매우 중요한 지표입니다. 장기적으로 살아남으려면 SaaS 비즈니스는 CAC의 최소 세 배에 해당하는 LTV를 목표로 해야 합니다. 고객 생애 가치가 높으면 재무 전망이 더 건강하다는 뜻이고, 고객 획득 투자에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다.

투자자들은 회사의 재무 안정성과 성장 잠재력을 가늠하기 위해 LTV/CAC를 자주 봅니다. 그래서 자금을 끌어오는 데 결정적인 지표입니다. LTV/CAC 비율이 좋다는 것은 SaaS 기업이 고객 확보에 쓰는 돈보다 고객에게서 얻는 이익이 더 많다는 뜻입니다. LTV/CAC 비율이 튼튼한 기업은 자본에 더 쉽게 접근하고 더 좋은 성장 기회를 얻는 경우가 많습니다.

LTV 계산을 위한 도구와 자료

ChartMogul은 SaaS 비즈니스가 LTV 같은 핵심 지표를 추적하고 분석하도록 돕는 구독 분석 플랫폼입니다.

획득 날짜, 지역, 요금제 유형 등 다양한 기준으로 고객을 코호트로 나눌 수 있습니다. 그 코호트들의 LTV를 비교하면 어떤 집단이 가장 가치 있는지 알 수 있습니다. 패턴을 발견하고 성장 기회를 분석하며, 정확한 데이터를 바탕으로 고객 획득 전략을 조정할 수 있습니다.

ChartMogul을 쓰면 SaaS 비즈니스는 LTV가 어떻게 변해 가는지, 고객 가치를 극대화하고 획득 ROI를 높이기 위해 무엇을 할 수 있는지 더 뚜렷하게 볼 수 있습니다.

요약

고객 생애 가치(LTV)를 이해하려다 보면 여러 질문이 생깁니다. 좋은 LTV는 튼튼한 재무 전망과 효과적인 고객 리텐션 전략을 나타냅니다. LTV는 고객의 장기 가치를 평가하고 근거 있는 사업 결정을 내리도록 돕기 때문에 SaaS 기업에 결정적입니다.

단순한 계산이든 발전된 계산이든, LTV에서 얻는 통찰은 고객 획득과 리텐션, 전체 사업 전략에 대한 결정에 도움이 됩니다.

LTV를 높이는 일은 고객 리텐션을 강화하고, 주문 금액과 빈도를 늘리며, churn을 줄이는 것을 뜻합니다. LTV를 계산하고 코호트 분석을 수행하는 도구와 자료를 활용하면 기업은 마케팅 전략을 최적화하고 성장을 끌어낼 수 있습니다. 결국 LTV에 확실히 집중하면 기업은 고객 관계에서 최대치를 끌어내고 장기적인 성공을 이룰 수 있습니다.