Gross Revenue Retention (GRR)

Gross Revenue Retention(GRR)은 gross dollar retention(GDR) 또는 gross renewal rate라고도 하며, 일정 기간 동안 한 고객 그룹에서 회사가 유지하는 반복 매출의 비율을 측정합니다. 오직 churn과 축소만 반영하고 확장은 절대 포함하지 않습니다. GRR = 해당 코호트의 오늘 MRR(확장 제외) ÷ 1년 전 같은 코호트의 MRR. GRR은 100%를 넘을 수 없습니다.

GRR이란?

Gross Revenue Retention(GRR)은 gross dollar retention(GDR) 또는 gross renewal rate로도 불리며, 확장을 제외하고 일정 기간 동안 유지한 매출의 비율을 측정합니다.

예를 들어 첫날 총 월 반복 매출(MRR)이 10만 달러라고 해봅시다. 확장에서 나온 기여를 모두 제외했을 때, 12개월 뒤에 그 매출의 몇 퍼센트가 남아 있을까요?

SaaS 업계에서는 매출 리텐션의 핵심 지표로 NRR에만 시선이 쏠리기 쉽고, GRR은 뒤로 밀리는 경우가 많습니다. 하지만 많은 경우 총 리텐션이 리텐션의 전체 그림을 더 잘 보여줍니다. Gross Revenue Retention은 고객당 평균 가치를 끌어올리는 업셀, 크로스셀 같은 활동을 계산에서 뺐을 때 매출을 얼마나 지키고 있는지 알려줍니다.

Gross Revenue Retention은 고객을 얼마나 잘 유지하는지에 답하고, Net Revenue Retention은 그 고객에게서 매출을 얼마나 키울 수 있는지를 파고듭니다.

GRR이 100%를 넘을 수 없는 이유

GRR은 churn과 축소를 통해 매출을 없애기만 할 뿐, 절대 다시 더하지 않습니다. 손실을 상쇄할 확장 항목이 없으므로, 기업이 할 수 있는 최선은 시작한 만큼의 매출을 그대로 지키는 것, 즉 GRR 100%입니다. 이것이 확장 매출을 다시 더해 100%를 넘어설 수 있는 NRR과의 핵심적인 구조 차이입니다.

바로 그 상한이 GRR을 유용하게 만듭니다. 강한 업셀 동력이 그 아래의 새는 기반을 가리고 있지 않은지와 무관하게, 순수하게 매출을 얼마나 잘 붙잡고 있는지를 그대로 보여주기 때문입니다.

총 매출 리텐션(GRR) 계산법

Gross Revenue Retention을 계산하려면, 1년 전부터 거래해 온 고객에게서 나온 현재의 월 반복 매출(MRR, 발생한 확장 매출은 모두 제외)을 같은 고객군의 1년 전 MRR로 나눕니다.

Gross Revenue Retention 공식은 다음과 같습니다.

$$\text{GRR} = \frac{ \begin{matrix} \text{MRR \textcolor{#007ac4}{today from paying customers} one year ago} \ \text{(excluding any expansion)} \end{matrix} }{ \text{MRR \textcolor{#007ac4}{from the same group of customers} a year ago} }$$

In words: Gross Revenue Retention은 확장을 제외하고 한 고객 그룹에서 오늘 얻는 MRR을, 1년 전 같은 그룹의 MRR로 나눈 것과 같습니다.

예를 들어보겠습니다

1년 전 유료 고객이 4곳이었고 MRR 합계는 770달러였습니다.

그해가 지나는 동안 한 고객은 완전히 이탈했고, 두 고객은 다운그레이드했습니다. 네 번째 고객은 요금제를 확장했지만, GRR은 확장을 제외하므로 그 증가분은 여기서 세지 않습니다. 그 확장을 제외하면, 1년 전에 이미 있던 같은 고객군에서 나온 현재 MRR은 630달러입니다.

따라서 Gross Revenue Retention 비율은 630달러를 770달러로 나눈 값입니다.

GRR은 81.8%입니다. 이는 같은 코호트에서 함께 일어난 업셀에 대한 어떤 공도 반영하지 않고, 순전히 churn과 다운그레이드만으로도 이 기업이 시작 매출의 81.8%를 지켰다는 뜻입니다.

일반 공식 vs. ChartMogul이 실제로 계산하는 방식

위의 코호트 공식은 일반 버전입니다. 오늘의 MRR과 1년 전 MRR을 스냅샷으로 비교하는 유용한 사고 모델이지만, 구독 분석 플랫폼이 매일 GRR을 계산하는 실제 방식은 아닙니다. "1년 전 같은 코호트의 MRR"은 어딘가에 저장된 단일 숫자가 아니라, 그 사이 일어난 모든 MRR 움직임에서 재구성해야 하기 때문입니다.

ChartMogul(그리고 대부분의 청구 분석 도구)은 대신 이런 움직임에서 GRR을 직접 계산합니다.

$$\text{GRR} = \frac{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Contraction MRR}} - \text{\textcolor{#007ac4}{Churn MRR}}}{\text{\textcolor{#007ac4}{Starting MRR}}}$$

In words: GRR은 시작 MRR에서 축소와 churn을 뺀 값을, 같은 시작 MRR로 나눈 것과 같습니다. 신규 사업, 확장, 재활성화는 모두 계산에서 완전히 제외되며, 단순히 상쇄되어 0이 되는 게 아닙니다.

이는 위의 코호트 공식과 수학적으로 동일합니다. 앞의 예시에서도 어느 쪽으로 계산하든 똑같이 81.8%가 나옵니다. 다만 실제로 대시보드를 돌리는 것은 이 버전입니다. 1년 된 코호트를 처음부터 재구성할 필요 없이, 각 기간의 움직임만 있으면 되기 때문입니다.

GRR이 왜 중요한가, 특히 투자자에게

GRR은 구조적으로 확장을 제외하기 때문에, 영업이나 고객 성공 팀이 업셀을 얼마나 잘하는지와 무관하게, 핵심 제품과 가격이 그 자체로 매출을 얼마나 붙잡고 있는지 보여주는 숫자입니다.

이 때문에 GRR은 투자자들이 특히 선호하는 실사 지표입니다. 소수의 대형 확장이 많은 churn을 상쇄한다면, 기업은 강한 NRR을 내세우면서도 그 아래에 정말로 새는 기반을 가릴 수 있기 때문입니다. GRR은 그것을 걷어냅니다. GRR 70%에 NRR 115%인 사업은, 좋은 확장 동력이 지금 당장 가려주고 있을 뿐인 진짜 리텐션 문제를 안고 있습니다. 그 확장 동력이 느려지기 전에 알아둘 가치가 있습니다.

좋은 총 리텐션 비율은 어느 정도인가요?

사업 단계와 무관하게, 최고 수준의 Gross Revenue Retention 비율은 86%를 넘습니다. 가장 성공한 SaaS 기업도 1년에 총 매출의 약 14%를 잃는다는 뜻입니다.

아래 차트를 보세요. ARPA가 월 500달러를 넘는 기업의 상위 사분위는 약 88% 총 리텐션에 도달하지만, ARPA가 월 50달러 미만인 기업의 상위 사분위는 60~70%에 머무릅니다.

어떤 SaaS 기업의 Gross Revenue Retention이 좋은지 판단할 때는 ARPA를 함께 고려하세요.

NRR vs GRR

Gross Revenue Retention과 Net Revenue Retention 비율은 모두 기존 고객에게서 나오는 전체 매출 성장을 이해하는 데 꼭 필요하지만, 서로 다른 질문에 답합니다.

GRR은 확장 매출을 넣지 않고 기존 핵심 고객 기반의 리텐션을 측정하려 할 때 유용합니다. Net Revenue Retention(NRR)은 확장 매출까지 포함해 기존 고객 기반의 전체 매출 성장을 측정하려 할 때 유용합니다. 확장은 늘 더하기만 하므로, 같은 코호트라면 NRR은 언제나 GRR 이상입니다.

GRR은 리텐션 전략이 기존 고객을 얼마나 잘 붙잡고 있는지 평가하는 데 도움이 됩니다. 반면 NRR은 확장 전략이 기존 고객 기반의 확장 매출을 얼마나 효과적으로 키우고 있는지 평가하는 데 더 적합합니다.

Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?

고객 성공 활동은 GRR과 NRR 모두에 큰 영향을 줍니다. 고객이 원하는 성과를 얻고 제품을 계속 쓰도록 돕기 때문입니다. 고객 충성도를 높이는 일은 두 지표 모두에 핵심적입니다. 충성도가 높은 고객일수록 이탈하지 않고 사용을 확대할 가능성이 큽니다.

Gross Revenue Retention 추적하기

리텐션은 어떤 기간으로도 측정할 수 있지만, 보통 12개월 기준으로 측정합니다. 12개월 단위 분석은 연간 구독과 월간 구독 모두에 잘 맞습니다. 도입부터 확장까지 고객 생애주기 전체를 담을 수 있고, 단기 변동을 만드는 계절성의 영향도 상쇄해 줍니다. 더 짧은 간격으로 추적하고 싶다면 항상 같은 간격을 유지하세요.

ChartMogul은 데이터를 가져와 정리하고 분석해 핵심 SaaS 지표를 모두 계산합니다. 그리고 이를 보기 쉽고 자유롭게 맞춤 설정할 수 있는 대시보드와 차트로 보여줍니다.

총 매출 리텐션을 개선하는 방법

GRR은 매출을 잃기만 할 뿐 확장에 대한 공을 절대 인정받지 못하므로, 이 숫자를 움직이는 유일한 방법은 churn과 축소를 줄이는 것입니다. 어디에 집중해야 할지 살펴봅시다.

온보딩의 누수부터 고치세요

첫해 churn의 상당 부분은 나쁜 제품이 아니라 불안정한 시작에서 비롯됩니다. 첫 번째 의미 있는 성과에 빠르게 도달하지 못한 고객이 갱신 시점에 해지할 가능성이 가장 큽니다. 고객 여정의 첫 30일, 60일, 90일을 지도로 그려 활성화가 정체되는 지점을 찾고, 획득에 더 쓰기 전에 그 단계부터 고치세요.

축소도 해지만큼 진지하게 다루세요

이탈 자체를 막는 데만 리텐션 노력을 집중하고 다운그레이드는 간과하기 쉽습니다. 하지만 GRR은 확장을 제외하면서도 축소는 여전히 모두 반영하므로, 제거된 좌석이나 단계를 낮춘 요금제 하나하나가 GRR 손실입니다. 다운그레이드 요청도 해지 요청과 같은 시급함으로 추적하고, 사용량이나 예산 변화가 완전한 이탈로 번지기 전에 무엇이 그 변화를 촉발했는지 알아내세요.

코호트 분석으로 매출이 새는 지점을 찾으세요

코호트, 요금제, 획득 채널별로 GRR을 나눠 보면 고객 생애주기의 어느 시점에서 정확히 매출이 사라지는지 알 수 있습니다. GRR 대부분을 2개월 차에 잃는 사업은 온보딩 문제일 가능성이 크고, 1년 내내 꾸준히 잃는 사업은 제품 적합성이나 가격 문제일 가능성이 큽니다. 각 경우의 해법은 다르므로, 어느 쪽에 해당하는지 아는 것이 가치가 있습니다.

비자발적 churn에 미리 대응하세요

모든 churn이 고객의 선택은 아닙니다. 만료된 카드와 결제 실패도 GRR을 조용히 갉아먹으며, 고객은 자신의 구독이 끊긴 것조차 모르는 경우가 많습니다. Dunning 이메일, 카드 갱신 알림, 자동 결제 재시도는 이 매출이 완전히 사라지기 전에 상당 부분을 회수할 수 있습니다. 그리고 떠나기로 이미 마음먹은 고객을 되돌리는 것과 달리, 이는 대개 제때 알려주기만 하면 되는 문제입니다.

NRR을 쫓기 전에 GRR부터 개선하세요

GRR을 개선한다는 것은 핵심 사업의 누수를 막는 것이고, 그 위에 NRR을 키우는 것은 확장을 기반으로 한 별개의 활동입니다. 약한 GRR을 무시한 채 업셀에 자원을 쏟아붓는 회사는 새는 토대 위에 성장을 쌓는 것입니다. 먼저 누수를 고치고, 그다음 남은 것을 키우는 데 투자하세요. 앞서 든 예시(GRR 70%가 NRR 115%로 떠받쳐지는 경우)는 그 확장 동력이 계속 작동하는 동안에만 유효합니다.