매출 churn은 SaaS 비즈니스가 해지와 다운그레이드로 반복 매출을 잃는 속도입니다. 총 매출 churn은 잃은 것만 계산하고, 순 매출 churn은 확장과 재활성화를 빼므로 기존 고객에게서 나오는 성장이 손실을 앞지르면 마이너스가 될 수 있습니다. 잃은 계정 대신 잃은 달러를 세는, 고객 churn의 매출 버전입니다.
churn이란?
churn은 구독 해지로 비즈니스가 고객이나 매출을 잃는 속도입니다. 크게 두 가지 유형이 있습니다.
- 고객 churn, 고객이 SaaS 비즈니스를 떠나는 속도를 측정합니다
- 매출 churn, 매출이 SaaS 비즈니스를 떠나는 속도를 측정합니다
고객 churn에 대한 가이드는 Customer Churn을 참고하세요. 매출 churn과 그 유형을 더 깊이 살펴보려면 계속 읽어 보세요. 매출 churn은 두 가지 방식으로 계산할 수 있습니다.
매출 churn vs 고객 churn
| 매출 churn | 고객 churn | |
|---|---|---|
| 측정 대상 | 잃은 MRR의 % | 잃은 고객의 % |
| 가중치 기준 | 계정 규모(MRR) | 헤드카운트, 모든 계정이 동등 |
| 적합한 용도 | 매출 영향과 예측 | 로고·계정 이탈, CS 업무량 |
이탈한 고객이 평균 규모가 아닐 때마다 둘은 갈립니다. 가장 큰 계정 몇 곳을 잃으면 매출 churn이 치솟는 동안 고객 churn은 거의 움직이지 않고, 작은 계정이 무더기로 이탈하면 그 반대가 일어납니다. 둘 다 추적하세요. 매출 churn만 보면 계정 이탈 문제를 놓칠 수 있고, 고객 churn만 보면 매출 집중 위험을 놓칠 수 있습니다.
총 매출 churn 비율
총 매출 churn 비율(또는 총 MRR churn 비율)은 축소와 churn으로 잃은 반복 매출의 비율을 시간 흐름에 따라 보여줍니다. 기존 고객에게서 얻은 MRR은 빼고, 잃은 MRR만 반영합니다.
총 매출 churn을 계산하려면 churn과 축소 MRR을 합해 같은 기간의 기초 MRR로 나눕니다.
총 MRR churn 비율 = (churn과 축소 MRR의 합) / (기초 MRR)
In words: Gross MRR Churn Rate는 총 churn·축소 MRR을, 그 기간을 시작할 때의 MRR로 나눈 것과 같습니다.
예시
월초 MRR이 100달러라고 해봅시다. 그 달의 순 churn이 10달러, 순 축소가 10달러라면 총 MRR churn 비율은 20%입니다. (10달러 + 10달러) / 100달러가 20%이기 때문입니다.
총 매출 churn 비율만 보는 것은 시야를 좁힐 수 있습니다. 확장과 재활성화를 반영하지 않기 때문입니다.
총 매출 churn(또는 총 MRR churn 비율)을 추적하면 숫자를 좋게 포장하지 않고, 실제로 얼마나 매출을 잃고 있는지 더 현실적으로 볼 수 있습니다. 총 MRR churn 값은 항상 순 값보다 크고, 정의상 마이너스가 될 수 없습니다.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
순 매출 churn 비율
순 매출 churn 비율(순 MRR churn 비율)은 기존 구독자 기반에서 잃은 MRR과 얻은 MRR을 함께 봅니다. churn과 다운그레이드로 MRR을 잃지만, 확장과 재활성화로 MRR을 얻기도 합니다. 순 매출 churn은 기존 구독자 기반의 상태를 더 총체적으로 보여줍니다.
순 churn 비율을 계산하려면 churn과 축소 MRR에서 확장과 재활성화 매출을 뺀 뒤 기초 MRR로 나눕니다.
In words: Net MRR Churn Rate는 churn·축소 MRR에서 확장·재활성화 MRR을 뺀 값을, 그 기간을 시작할 때의 MRR로 나눈 것과 같습니다.
예시
월초 MRR이 100달러입니다. 그 달에 churn으로 10달러, 축소로 10달러를 잃고, 한 고객이 MRR을 10달러 늘렸습니다. 순 MRR churn 비율은 10%입니다. ((10달러 + 10달러) − (10달러 + 0달러)) ÷ 100달러.
월 반복 매출을 구성 요소로 쪼개면 비즈니스의 매출 흐름을, 들어오는 쪽과 나가는 쪽 모두에서 유용하게 파악할 수 있습니다. MRR은 여섯 가지 움직임으로 나눌 수 있습니다. 신규 계약, 확장, 축소, churn, 재활성화, 그리고 MRR을 전혀 움직이지 않는 중립 변경입니다.
churn이 마이너스가 될 수 있나요?
네거티브 churn은 SaaS 성장의 성배로 여겨지며, 제품이 매우 강하고 이를 뒷받침하는 비즈니스 모델이 있다는 상징입니다. 특정 기간에 기존 고객 기반에서 (확장과 재활성화로) 더해진 신규 매출이, 같은 기간에 해지와 축소로 잃은 금액보다 클 때 발생합니다. churn 공식에서 두 가지를 추론할 수 있습니다.
정의상 총 MRR churn은 항상 순 MRR churn보다 큽니다
총 MRR churn은 잃은 MRR만 반영하지만, 순 MRR churn은 얻은 MRR까지 반영하기 때문입니다.
순 매출 churn은 마이너스가 될 수 있습니다
기존 고객에게서 얻은 월 반복 매출(확장 + 재활성화)이 잃은 MRR(churn + 축소)을 넘어서면 순 MRR churn 비율은 마이너스가 됩니다. 마이너스 순 매출 churn은 SaaS의 열반에 가깝습니다. 달이 갈수록 기존 구독자의 가치가 점점 커지기 때문입니다. 어떤 의미에서는 신규 고객 확보에 돈을 쓰지 않아도 비즈니스가 유기적으로 성장합니다.
ARR 1,500만~3,000만 달러 구간 SaaS 비즈니스의 40%가 네거티브 churn을 기록합니다.
초기 단계에서는 churn이 높습니다. 규모를 키우고 ICP를 좁혀 갈수록 churn은 줄어듭니다.
좋은 월 churn 비율은?
매출 churn 비율은 기업 단계, 카테고리, 가격대에 따라 크게 달라지므로, 목표로 삼을 단일 벤치마크 숫자는 없습니다. ChartMogul의 현재 데이터셋과 ARR·ARPA 구간별로 실시간 비교를 하려면 아래 벤치마크 도구를 이용하세요.
순 churn 비율과 총 churn 비율은 늘 함께 봐야 합니다. 순 수치에만 과하게 집중하면, 제품팀이나 영업팀이 해결할 수 있는 다른 이탈 이유를 놓치게 됩니다. churn을 모든 각도에서 보지 않고 고칠 수 있는 것을 손대지 않는다면, 성장의 중요한 기회를 놓치는 셈입니다.