The SaaS Go-To-Market Report

Samenvatting

Nieuwe klanten binnenhalen is een van de moeilijkste opgaven in SaaS. Een sterk product alleen is niet genoeg. Wat de snelst groeiende bedrijven onderscheidt, is een messcherpe go-to-marketuitvoering.

In deze eerste editie van het ChartMogul Go-To-Market Report analyseren we hoe 2.500 SaaS-bedrijven klanten binnenhalen en converteren. We gebruikten AI om onze dataset te verrijken en inzichten te vinden over conversie van trial naar betaald, salescycli, de tijd tot 1.000 klanten en hoe verschillende GTM-motions de nieuwe business beïnvloeden.

De vijf belangrijkste inzichten die opvielen:

1. De best presterende B2B-bedrijven halen 1.000 abonnees in slechts 11 maanden, terwijl het mediane B2B-bedrijf er 2 jaar over doet.
2. Bij lagere prijspunten volledig voor PLG kiezen kan de nieuwe business sneller laten groeien. Bij lage prijzen zorgt sales voor frictie. Bedrijven die self-serve blijven, groeien sneller.
3. Vanaf een ASP van $100 bouwen de meeste B2B-PLG-bedrijven sales bovenop PLG. Sales helpt kopers beslissen als producten en aankoopprocessen complexer worden.
4. Conversies van trial naar betaald pieken rond dag 7, bij zowel PLG- als SLG-bedrijven. Wat je GTM-strategie ook is: succes komt van gebruikers snel het ‘aha’-moment laten bereiken.
5. Abonnementen met korting volgen vaak eenzelfde tijdlijn als die tegen de volle prijs. Bij lagere ASP’s duren ze zelfs iets langer.

Dit rapport was er niet gekomen zonder de bijdrage van mijn collega’s. Speciale dank aan Bianca, Koen, Sara en Thomas die dit rapport mogelijk maakten.

Veel leesplezier,
Sofia Faustino

Mijlpalen in klantgroei

Tijd tot 1.000 abonnees

De best presterende B2B-bedrijven halen 1.000 abonnees in slechts 11 maanden. Het mediane B2B-bedrijf doet er een jaar langer over om dezelfde mijlpaal te bereiken. Je eerste 100 klanten bewijzen dat je een echt probleem voor een specifieke groep oplost, maar 1.000 klanten halen laat een sterke product-market fit zien.

Kan elk B2B-SaaS-bedrijf binnen 11 maanden 1.000 klanten halen? Dat is een uitdaging. De snelheid van klantgroei hangt van veel factoren af, maar pricing speelt een grote rol. Bedrijven met een lagere average sale price (ASP) laten hun klantenbestand doorgaans sneller groeien, terwijl hogere prijzen het tempo remmen door langere salescycli. SaaS-oprichters moeten hun GTM-motion afstemmen op de realiteit van hun prijspunt.

Ons onderzoek laat zien dat tijd een van de grootste bedreigingen is voor het bouwen van een duurzaam SaaS-bedrijf. Na 10 jaar bestaan haalt slechts 13% van de bedrijven ooit $10 mln ARR. Daarom telt snelheid: je leert sneller, optimaliseert scherper en komt dichter bij die 13%.

In B2C is snelheid een sterkere groeihefboom dan pricing. De ASP verschilt weinig tussen snelle en langzame groeiers. De best presterende B2C-bedrijven rekenen zelfs vaak iets meer, wat wijst op een hogere waargenomen waarde of een betere product-market fit. In B2C komt vroege groei uit sterke vraag, soepele onboarding en virale loops, niet alleen uit lage prijzen.

It makes perfect sense that the lower the price, the faster the customer acquisition. The trap I've seen for companies that don't internalize this reality is going after a segment of the market where the sales cycle doesn't support the price point. If you're targeting the Enterprise segment, you can't be selling $20K deals. And if you're going after SMB, you can't be selling $250K deals. Often this is a problem of stakeholder - pursuing a buyer that doesn't have the budget to support the sales motion. Whichever path you choose, it's always critical to truly internalize market realities when deciding on your pricing and packaging.

Best-in-class tijd tot 1.000 abonnees

Het bovenste deciel van de B2B-SaaS-bedrijven haalt 1.000 abonnees in minder dan 3 maanden. Razendsnel. Ze hebben vermoedelijk lagere prijspunten, waardoor acquisitie sneller gaat. Maar de realiteit is dat veel B2B-bedrijven er nog jaren over doen om dezelfde mijlpaal te halen.

ARR-groei uit nieuwe business

Vertraagt de groei van nieuwe business?

De groei van nieuwe business staat onder druk, vooral bij SaaS in een vroege fase. Sinds begin 2022 is de ARR-groei uit nieuwe business met 34 procentpunt (pp) gedaald bij bedrijven onder $1 mln ARR. Deze jongere SaaS-bedrijven zien nu een mediane daling van 24% in nieuwe business ARR op jaarbasis. De toppresteerders onder $1 mln ARR kregen de sterkste vertraging te verwerken. Hun groeicijfers zijn nog positief, maar daalden 57 pp: van 116% in Q1 2022 naar 59% in Q1 2025.

Grotere SaaS-bedrijven zijn gestabiliseerd op een mediane groei van 2% in nieuwe business en ontkwamen aan de scherpe dalingen bij bedrijven in een vroege fase.

Om succesvol te zijn moeten SaaS-bedrijven experimenteren met nieuwe GTM-strategieën: pricing, gepersonaliseerde customer journeys of creatieve demand-generationtactieken. En nu AI verandert hoe teams werken, is de snelheid van leren net zo belangrijk als de uitvoering. Daarom verwachten bedrijven als Shopify inmiddels AI-vaardigheid in elke rol. Dat is de mindset die je nodig hebt om voorop te blijven.

Today’s market is hyper-competitive, with stronger buyer power, fatigue and uncertainty. Three areas are now critical for us at Salesflow: personal branding, intent-led multi-channel outbound and building a partner ecosystem. Together, they form the foundation for high ROI and efficient CAC.

Versnelt sales bovenop PLG de groei?

Bedrijven die bij lagere prijspunten volledig voor PLG kiezen, laten hun nieuwe business sneller groeien. Met de AI-enrichment van ChartMogul detecteerden we of websites een ‘Contact Sales'-formulier hebben. Veel bedrijven blijken een hybride GTM-strategie te kiezen zodra de prijs stijgt.

Onder een ASP van $25 is de mediane ARR-groei uit nieuwe business 20% voor B2B-bedrijven, tegen 0% voor bedrijven die te vroeg sales toevoegen. Bij lage prijspunten kan sales frictie veroorzaken. De snelste route naar groei is vol inzetten op soepele onboarding, activatie en nudges in het product.

Vanaf een ASP van $100 bouwen de meeste B2B-PLG-bedrijven sales bovenop PLG. Bij hogere prijspunten voegen veel bedrijven ook een 'Contact Sales'-formulier toe om het aankoopproces te ondersteunen. Naarmate producten complexer worden, hebben kopers hulp nodig bij het evalueren en implementeren ervan. Sales helpt kopers bij hun aankoopbeslissing. Loom en Notion zijn goede voorbeelden: beide begonnen PLG-first en voegden daarna sales toe om upmarket te gaan. Hun enterprise-plannen lopen nu via een 'Contact Sales'-formulier. Naarmate bedrijven opschalen, wordt het cruciaal om GTM flexibel te houden zodat je ook bij grotere deals blijft converteren.

One misconception is the idea that the product is so good, it’ll sell itself. So maybe they don’t even need to layer on sales. But the truth is, most products are complex enough that buyers need help evaluating and making a purchase decision. Another common misconception is that sales is expensive, especially if you have a low average contract value or sale price. That can lead to hesitation about investing in sales to improve conversion. But it’s almost always worth experimenting. You’re not married to your go-to-market strategy forever. You can test things, like calling every trial lead or trying outbound. The way you acquire and retain customers will evolve over time. You just need to give yourself the flexibility and time to figure out what works.

Conversies van trial naar betaald

Wanneer converteren gebruikers doorgaans naar betaald? (B2B en B2C)

Conversies van trial naar betaald pieken in SaaS in week 1 en zakken daarna snel weg, zowel in B2B als in B2C. De meeste conversies vallen rond dag 7, vermoedelijk wanneer de free trial eindigt. Toen we de dagelijkse conversiepercentages in die eerste week bekeken, lag de mediaan tot de laatste dag bijna op nul: de meeste gebruikers converteren dus pas nadat de trial verloopt.

B2C-bedrijven halen veel hogere conversiepercentages na 7 dagen (bijvoorbeeld 16% tegen 2,5% in B2B). Dat komt vermoedelijk door een lagere drempel, kortingen en zwaardere paid marketing. Onze conclusie: activatie en onboarding in week één zijn cruciaal. Dat is het venster met de grootste hefboom om waarde te leveren en het ‘aha’-moment te triggeren. Is de gebruiker in die eerste week niet geconverteerd, dan nemen de kansen snel af.

B2C trials convert at roughly 15–18 percent in the first 7 days, while B2B sits near 2.5 percent. Yet by day 14, both drop to ~1 percent—meaning if you don’t hook someone in the first week, it’s almost over. And within that week, the real cliff happens in just 7 minutes: if a user doesn’t hit value then, they rarely upgrade.

Wanneer converteren gebruikers doorgaans naar betaald? (PLG en SLG)

Bij zowel SLG- als PLG-bedrijven vinden de meeste conversies binnen 7 dagen plaats. Dit gaat niet over welke motion beter is, want PLG en SLG kunnen elkaar aanvullen. SLG-bedrijven hebben doorgaans minder trials dan PLG-bedrijven. Ze tillen de conversie in week één stevig op, waarna het percentage afvlakt. PLG houdt na dag 7 een stabieler conversiepercentage.

Wat je sales motion ook is: SaaS-bedrijven hebben een klein venster om gebruikers te converteren. Succes hangt af van hoe snel klanten hun ‘aha’-moment bereiken. Daarvoor moet je product een opvallende, intuïtieve ervaring bieden en/of moet je druk zetten op het moment dat de interesse er is.

In the next 12 months, AI copilots will shift onboarding from static flows to dynamic conversations. As a Growth advisor, I supported Pyne.ai in shaping an early AI onboarding agent that led to 2× higher activation and an 8× faster time to value for a key enterprise client. What made it work? It felt more human and interactive than the usual tooltips users skip. Hard to scale today — but likely to become the new onboarding norm soon.

Kortingen en salescycli

Hoe lang duurt een typische salescyclus?

Bij bijna de helft van de SaaS-bedrijven met een hoge ASP duurt de salescyclus langer dan 30 dagen. Je prijspunt bepaalt sterk hoe lang je salescyclus is. Conversies van trial naar betaald vallen vaak in de eerste 7 dagen, maar leads naar abonnees converteren duurt langer als de ASP stijgt. Bijna de helft van de bedrijven met een ASP onder de $25 sluit binnen 7 dagen af. Maar zodra de prijs $250-500 bereikt, loopt de salescyclus op tot 30 dagen en meer. Hogere prijspunten brengen meer stakeholders, frictie en due diligence mee. Voor oprichters die upmarket gaan is het essentieel om verwachtingen bij te stellen, in nurturing te investeren en een GTM-motion te bouwen die langere aankooptrajecten ondersteunt.

Versnellen kortingen de salescyclus?

Salescycli voor abonnementen met korting zijn niet korter; ze kunnen zelfs langer duren. Bedrijven met een ASP onder $100 hebben doorgaans langere salescycli voor hun abonnementen met korting, en dat is in alle kwartielen te zien. Kortingen worden dus vaak gegeven wanneer een gebruiker niet converteert zoals gehoopt.

Bij een ASP tussen $100 en $1.000 lijken de salescycli in de mediaan en het bovenste kwartiel (de snelste conversies) op elkaar, met of zonder korting. De meeste bedrijven converteren dus niet sneller wanneer ze korting geven. Maar in het onderste kwartiel (de langzaamste conversies) duren abonnementen met korting langer, wat erop wijst dat het proces complexer is of dat de prospect vanaf het begin geen goede match was.

When I work with early-stage SaaS founders, one of the first things I tell them is that a huge discount doesn't close deals faster. You need to convince the stakeholders that your product solves their problem and is the best solution for a very specific use case. Pricing can be a game stopper, but not a reason to win deals. P.S. Always try to give discounts for something in return (case study, referral, quote).

Wanneer versnellen kortingen de salescyclus?

Bij lagere prijspunten (onder $100 ASP) ziet maar 17% van de bedrijven een snellere salescyclus met kortingen, terwijl 34% een langzamere ziet. Naarmate de ASP stijgt, worden de uitkomsten meer gepolariseerd. In de range van $500-1.000 rapporteert 56% van de bedrijven langzamere salescycli met kortingen, tegenover 23% die versnelling ziet. Die tweedeling suggereert dat kortingen urgentie kunnen creëren als je ze bewust en bij het juiste ICP inzet. Maar geef je ze laat in het traject, dan zijn ze vaak een signaal dat de koper het proces toch al aan het rekken was.

Methodologie en begrippenlijst

Voor dit rapport analyseerden we geanonimiseerde en geaggregeerde data van ChartMogul.

• De benchmarkdata loopt van Q1 2024 tot Q1 2025.
• Alle segmentaties naar ASP sluiten bedrijven met minder dan $300.000 ARR uit.
• We gebruikten onze AI-enrichmentfunctie om de data te segmenteren (PLG en SLG, B2B en B2C, en om te bepalen welke bedrijven een “Contact Sales”-formulier hebben).
• De verhoudingen in de cohorten (B2B en B2C, PLG en SLG) zijn medianen.
• De lengte van de salescyclus per bedrijf berekenden we als het mediane aantal dagen tussen het moment waarop een lead werd aangemaakt en het moment waarop diezelfde lead een betalende abonnee werd.
• Voor de berekeningen bij de grafiek “Salescyclus per ASP en kortingsstatus” namen we per bedrijf de mediane salescyclus (tijd van lead tot abonnement) voor abonnementen met en zonder korting.
• Voor de grafiek “Aandeel bedrijven waar kortingen de salescyclus versnellen, vertragen of niet beïnvloeden” vergeleken we per bedrijf de mediane salescyclus met en zonder korting.

Begrippenlijst

Average Sale Price = MRR uit nieuwe business / aantal nieuwe klanten

Sales Cycle = aantal dagen van het aanmaken van de lead tot de eerste betaling van de klant

Trial-to-Paid Conversion Rate = percentage trialgebruikers dat een betalende klant wordt

Annual Run Rate (ARR) = MRR x 12

Nieuwe business ARR = MRR uit nieuwe business x 12

YOY: Year-over-Year (op jaarbasis)

New biz = nieuwe business