Samenvatting
In 2022 veranderde elke verwachting over hoe SaaS-bedrijven groeien. Sindsdien is het binnenhalen van nieuwe klanten complexer, langzamer en duurder geworden. Hoe we gewoonlijk over SaaS-groei denken, moet dus mee veranderen, en bestuurders kijken naar Net Revenue Retention (NRR) als de belangrijkste metric om groei vast te houden in 2024 en daarna. Dit rapport duikt in de laatste NRR-trends bij ruim 2.500 SaaS-bedrijven en helpt je haalbare verwachtingen te stellen over groei in dit nieuwe SaaS-tijdperk.
Zes inzichten vielen op in ons onderzoek:
- Scherp vertragende nieuwe business was een belangrijke factor in de vertraging van de SaaS-markt. Bedrijven staan nu voor een nieuwe realiteit in een competitief landschap waarin nieuwe business binnenhalen moeilijk is. De focus moet verschuiven naar bestaande klanten.
- Retentie is nu cruciaal voor duurzame groei op lange termijn. In 2024 komt bij bedrijven met $15-30+ mln ARR 40% van de groei uit expansie, tegen 30% begin 2021, toen de groei piekte. Die trend is het sterkst bij bedrijven met een hoge NRR, en onderstreept dat strategieën bijgesteld moeten worden om de groei vast te houden.
- Een NRR boven 100% halen wordt in alle ARR-segmenten moeilijker. Een NRR van 100% loopt licht terug, zowel bij het bovenste kwartiel als bij het bovenste deciel. De vertraging in nieuwe business raakt de NRR, dus is het essentieel om beide in balans te houden terwijl je naar 100% NRR werkt.
- Het mediane bedrijf met een NRR van ≥100% groeit 48% op jaarbasis: twee keer zo snel als SaaS-bedrijven in lagere NRR-ranges. Bedrijven in het bovenste kwartiel met een lage NRR (<60%) kunnen nog altijd hard groeien. Die cijfers gelden vaak voor B2C-bedrijven, maar sommige B2B-bedrijven met grote markten en een omvangrijk abonneebestand laten hetzelfde patroon zien.
- NRR hangt niet alleen af van ARR en ARPA, maar ook van het aantal abonnees. Naarmate het aantal abonnees groeit, wordt 100% NRR halen moeilijker. In H1 2024 haalden bedrijven in het bovenste kwartiel met maximaal 1.500 abonnees 100% NRR. Bedrijven met meer dan 12.000 abonnees zitten daarentegen doorgaans op een NRR van 76%.
- Toch komen SaaS-bedrijven op vergelijkbare groeicijfers uit, ongeacht de grootte van hun abonneebestand. Naarmate ze opschalen halen minder bedrijven een NRR boven 100%, maar dat ideale percentage nastreven blijft de sleutel tot groei. Dat onderstreept hoe belangrijk het is om je op retentiestrategieën te richten terwijl je bedrijf opschaalt.
Dit rapport was er nooit gekomen zonder de bijdrage van mijn collega’s. Speciale dank aan Bianca, Koen, Ingmar, Rachel en Thomas voor het mogelijk maken van dit rapport.
Met vriendelijke groet,
Sofia Faustino
Hoe SaaS is veranderd sinds 2019
Dalende ARR-groeicijfers
SaaS-bedrijven maakten vanaf medio 2020 en in 2021 een groeiboom mee.
De SaaS-boom van 2020-2021 kwam door een plotselinge piek in nieuwe business, deels doordat de pandemie mensen over de hele wereld dwong om allerlei digitale technologie razendsnel in gebruik te nemen. Tijdens de pandemie verlaagden de VS, het VK en de EU de rente uit angst voor een recessie. Geld was goedkoop en de koopkracht kreeg een duw omhoog.
Dat leverde een perfect scenario op voor SaaS-bedrijven: zij profiteerden door te investeren in klantacquisitie en lieten hun terugkerende omzet groeien als nooit tevoren. De waarderingen van SaaS-bedrijven gingen mee, misschien wel tot excessieve niveaus.
Maar de groeibubbel spatte eind 2021 uiteen toen nieuwe business begon te vertragen. Uiteindelijk werden alle SaaS-bedrijven geraakt, ongeacht hun ARR-range, want de groei kelderde in de hele sector.
De vertraging die in 2021 begon is het duidelijkst zichtbaar bij de best presterende SaaS-bedrijven, maar iedereen kreeg ermee te maken. In 2024 zien we de eerste tekenen van stabilisatie, vooral bij bedrijven met $1-30+ mln ARR.
2024 has seen the industry stabilize, with a return to reliable yet modest growth. The legacy of 2022-2023 is an industry that is now leaner and more efficient. Truly great SaaS companies continue to do very well, while companies who were dependent on cheap capital have had to make dramatic adjustments. In some ways I prefer this new normal in SaaS, product innovation is king, hard work and making customers happy is rewarded, and there are just less distortions in the market, I do however miss the growth rates of the ZIRP era.
De groei is in 2024 gestabiliseerd, maar ligt nog ver onder het tempo waar SaaS aan gewend was. Misschien is deze vertraging niet tijdelijk, maar het nieuwe normaal voor de SaaS-branche.
De afgelopen vier jaar hebben SaaS-bedrijven laten zien dat ze hard groeien in gunstige economische omstandigheden, maar het zwaar hebben in een neergang. Onze data roept de vraag op wanneer (en of) we ooit weer groeicijfers zien zoals in 2020-2021 of eind jaren tien.
De modellen voor hoe SaaS-bedrijven voorspelbare omzet moeten laten groeien, uitgedacht in de jaren 2010, werken niet meer in 2024. De branche past zich nu aan het nieuwe normaal van SaaS aan.
De beste bedrijven halen nog altijd opmerkelijke groeicijfers, die hen op weg zetten naar duurzame groei op lange termijn.
Ook de beste bedrijven voelden de economische neergang, startups in het bijzonder. De groei zakte 800 procentpunt van de piek in 2021 tot nu. De spreiding in groeicijfers tussen het bovenste kwartiel en de top 10% is kleiner geworden en ligt nu veel dichter bij elkaar.
Bij bedrijven met meer dan $1 mln ARR zag het bovenste deciel eind 2022 recordlage groeicijfers, maar sindsdien is het verbeterd en gestabiliseerd, wat de veerkracht van meer volgroeide bedrijven laat zien.
De hypergroeitrends liggen achter ons en hebben plaatsgemaakt voor houdbaarder percentages die het nieuwe normaal bepalen. De top 10% van SaaS-bedrijven blijft opmerkelijk groeien, maar de markt wordt steeds competitiever, vooral voor wie kapitaal zoekt. VC’s blijven snelle groei prioriteren, maar letten nu ook op efficiëntie en unit economics. SaaS-bedrijven die groei en efficiëntie in balans brengen, hebben de beste kans om te slagen.
De bubbel van nieuwe business
Scherp vertragende nieuwe business was een van de belangrijkste oorzaken van de SaaS-vertraging.
Er is veel geschreven over waarom de bubbel van nieuwe business uiteenspatte. Stijgende rentes en inflatie raakten potentiële kopers hard. Budgetten stonden onder druk door de versnelde uitgaven in 2020-2021, en angst voor een recessie vertraagde nieuwe business. De SaaS-markt was competitiever geworden en de moeilijke economie maakte kapitaal ophalen lastiger.
Nieuwe business vertraagde vanaf medio 2021 een jaar lang scherp. In 2024 raakten bedrijven onder $1 mln ARR het dieptepunt. Meer volgroeide bedrijven hebben de groei van nieuwe business gestabiliseerd, maar zijn nog niet volledig hersteld.
De recessie legde zwakke plekken in het SaaS-businessmodel bloot.
Tijdens de run op nieuwe business in 2020-2021 groeiden veel SaaS-bedrijven tegen elke prijs, vaak met klanten die niet goed pasten: moeilijk te onboarden en nog moeilijker te behouden. Zodra budgetten krompen, gingen kopers flexibele pricing en betere software eisen. Daardoor werd klantacquisitie duurder.
Veel van die tegenwind is in 2024 nog steeds aanwezig, dus om vandaag te slagen moeten SaaS-bedrijven zich richten op kapitaalefficiënte groei.
De beste SaaS-bedrijven richten zich nu op retentie en expansie, en volgroeide bedrijven verleggen hun groeistrategie naar bestaande klanten.
Net revenue retention (NRR) is de belangrijkste metric voor 2024.
The slowdown in new business growth forces us to rethink our balance between acquisition and retention. While we need to keep the pipeline full, the real focus has shifted to maximizing the lifetime value of every customer. It's about ensuring that our customers see continuous value, so they stay and grow with us.
Retentie als groeimotor
Retentie is nu cruciaal om op lange termijn efficiënt te blijven groeien.
In de eerste helft van 2021 bereikten bedrijven in alle ARR-segmenten hun hoogste groeipiek. Dat deden ze door nieuwe klanten binnen te halen. Maar de afgelopen drie jaar leunde de groei van bedrijven veel sterker op expansie.
Grotere bedrijven met meer personeel en meer klanten richten zich vanzelf sterker op retentie. Maar vandaag is retentie niet alleen een focus, het is een groeimotor. Bij bedrijven met $15-30+ mln ARR komt nu tot 40% van de groei uit expansie. Retentie prioriteit geven is essentieel, want een groot deel van je ARR hangt ervan af.
Let op: bij bedrijven met minder dan $1 mln ARR is nieuwe business nog altijd de belangrijkste focus om product-market fit te vinden. Naarmate bedrijven groeien, leunen ze steeds meer op expansie om hun omzet te laten groeien.
In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Nu expansie belangrijker wordt, is het beheersen van contractie cruciaal.
Als we kijken naar ARR-verlies, churn en contractie, zien we een verschuiving van 2021 naar 2024. Wanneer bedrijven meer op expansie leunen, worden downgrades een belangrijke factor in verloren ARR.
Ook het aandeel van churn in verloren ARR is toegenomen bij bedrijven onder $3 mln ARR, als gevolg van de groei van 2020-2021 in combinatie met de minder gunstige economie sindsdien.
Retentie is de motor van SaaS vandaag
NRR-benchmarks per ARR
Een NRR van ≥100% halen is vandaag moeilijker in alle ARR-ranges.
De grens van ≥100% NRR halen wordt gezien als SaaS-nirvana en zorgt voor groei, vooral zodra je de $1 mln ARR voorbij bent. Doorgaans verbetert de NRR mee wanneer een bedrijf zijn omzet laat groeien. Maar boven de 100% komen is meestal voorbehouden aan de beste SaaS-bedrijven, en het is moeilijk vol te houden.
Haalde je in 2021 een NRR van ≥100% en zit je sindsdien onder de 100%? Je bent niet de enige. Zelfs het bovenste kwartiel van bedrijven met $15-30+ mln ARR haalde die mijlpaal in 2024 niet.
Dat betekent niet dat NRR geen focus meer is; het blijft in 2024 een belangrijke groeimotor, vooral nu nieuwe business achterblijft. Maar voor een sterke, houdbare NRR heb je wel een zekere balans nodig tussen klantretentie en nieuwe business.
Een NRR van ≥100% is geen belofte van eeuwige groei. Nieuwe klanten breiden doorgaans het meest uit in hun eerste jaar, terwijl ze hun gebruik opvoeren en volledig zijn ingericht. Churn neemt daarentegen toe in jaar twee. Als nieuwe business sterk vertraagt, blijft expansie achter en vervalt de retentie vanzelf. In die omstandigheden zien zelfs bedrijven die eerder een NRR van ≥100% hadden, hun NRR verslechteren.
To work towards achieving NRR over 100% in 2024, a SaaS business must excel in finding good-fit customers, ensuring seamless onboarding, and deeply understanding what makes its product indispensable. It's crucial to closely monitor KPIs that reflect the value customers derive from the product and continually work to close any gaps that emerge. SaaS leaders should have always prioritized these steps, but in the current market, failing to do so will hurt retention more than before.
De NRR is gedaald bij het bovenste deciel, maar blijft in de meeste ARR-segmenten boven 100%.
De beste SaaS-bedrijven met meer dan $300.000 ARR halen de doelstelling van 100% NRR nog altijd, en gaan er zelfs voorbij. Hun cijfers dalen echter sinds 2022, wat laat zien dat ook de top 10% van de SaaS-bedrijven met retentie-uitdagingen te maken heeft.
NRR-benchmarks per ARPA
Het bovenste kwartiel met een ARPA van $500 of meer haalt nog altijd ≥100% NRR.
Kijk je naar de NRR per ARPA-range, dan haalt in 2024 alleen het bovenste kwartiel in de hogere ARPA-segmenten een NRR van ≥100%. Voor bedrijven met een ARPA tussen $25 en $500 is het juist moeilijker geworden om ≥100% NRR te halen.
ARPA-groei komt vaak van upsell naar hogere plannen en extra diensten bij bestaande klanten. Als klanten upgraden, halen ze meer waarde uit het product, en dat correleert met een hogere NRR.
Segmenteren op ARR helpt je realistische doelen te stellen die passen bij de fase van je SaaS-bedrijf. Naarmate je bedrijf volwassener wordt, verbetert doorgaans ook de ARPA dankzij inspanningen rond expansie en retentie, en daarmee je NRR.
Maar dat gaat niet altijd op. Sommige bedrijven groeien hard, zelfs met een lage NRR.
Hoe NRR de groei beïnvloedt
Bedrijven met een NRR van ≥100% groeien twee keer zo snel.
Om te begrijpen waarom een NRR boven 100% het ideaal is, moeten we begrijpen hoe die de groei beïnvloedt.
In de eerste helft van 2024 groeide het mediane bedrijf met een NRR van ≥100% met 48% op jaarbasis. Dat is meer dan twee keer zo snel als SaaS-bedrijven met een NRR onder 100%. Een NRR van ≥100% in combinatie met hoge groei kan een teken zijn van een sterk product dat echte product-market fit heeft gevonden.
Hoe lukt het het bovenste kwartiel van bedrijven met een NRR onder 60% om 50% groei op jaarbasis te halen? Eerder namen we aan dat dit segment vooral B2C-bedrijven bevatte, die doorgaans een enorme totale markt en snelle adoptie hebben, wat explosieve groei oplevert ondanks lage retentie. Dat is deels waar, maar we vonden ook een aantal B2B-bedrijven in de bucket met lage NRR.
Our market is constrained in size and we can't afford to burn money chasing growth at all costs. We very carefully service the customers in our niche (we deliver email for web hosting providers) and the best measure of how well we are succeeding at that goal is NRR. Prior to 2022, growth at all costs was the mantra in SaaS. Today, NRR is nearly as significant as growth in determining a company's valuation.
NRR bij B2B
Het bovenste kwartiel van B2B-bedrijven met een NRR onder 60% heeft kenmerken die op B2C lijken.
Filteren we op B2B (zie meer bij de methodologie), dan laat de data een vrijwel identiek patroon zien als de vorige grafiek. Ook sommige B2B-bedrijven richten zich op grote markten met goedkope basisplannen, en hebben daarmee kenmerken die op B2C lijken.
Is een NRR van 100% voor dit type bedrijven realistisch? De data suggereert dat de NRR afhangt van ARPA en ARR, maar ook van andere kenmerken van een bedrijf, zoals het aantal abonnees en de groei daarvan.
MRR-bewegingen per NRR-range
Bij bedrijven met een NRR van ≥100% komt meer dan de helft van de omzet uit expansie.
Bedrijven met een NRR van ≥100% zijn voor groei afhankelijk van expansie: die levert meer dan de helft van hun omzet. Bedrijven in de lage NRR-range leunen daarentegen voor 70% op nieuwe business en maar voor 15% op expansie. Bij hen speelt klantacquisitie de hoofdrol in de groei.
Ook het aandeel reactivatie neemt af naarmate de NRR verbetert. Lijken jouw cijfers meer op die van de bucket met lage NRR, dan kan focus op reactivatie de groei een duw geven.
Klantchurn per NRR-range
Bedrijven met een NRR onder 60% hebben twee keer zoveel churn.
Bedrijven in de lage NRR-range hebben een mediane churn van 7%, twee keer zo hoog als bij bedrijven met een NRR van ≥100%. Maar het bovenste kwartiel binnen diezelfde NRR-bucket groeit sneller. Die bedrijven leunen sterk op nieuwe business, en waar veel nieuwe business is, is over het algemeen ook veel churn.
Aantal abonnees en groei per NRR-range
Sterke abonneegroei in combinatie met ≥100% NRR wijst op echte product-market fit.
Het bovenste kwartiel van bedrijven met een NRR van ≥100% heeft ongeveer 2.600 abonnees en laat die met 40% op jaarbasis groeien, sneller dan bedrijven in alle andere NRR-ranges. Heeft jouw bedrijf een heel hoge abonneegroei en een NRR van ≥100%, dan is dat een teken dat je een sterk product hebt en precies weet wie je ideal customer personas (ICP’s) zijn.
Het bovenste kwartiel in de lage NRR-range laat zijn abonnees daarentegen met 30% groeien, maar heeft bijna 13.000 abonnees. Dat is een heel hoge abonneegroei gezien de omvang van dat klantenbestand. Valt jouw bedrijf in deze categorie en heb je daarbij een heel hoge ARR-groei, dan weet je vermoedelijk goed wie je ICP’s zijn. Want uiteindelijk suggereert de data dat er een verband is tussen NRR en het aantal abonnees.
At Custify, we've seen that companies with high NRR tend to have fewer clients overall, but they achieve a high rate of subscriber growth. For example, one of our customers boosted their NRR by 15% last year. Even without adding many new customers, they managed to grow their base revenue by 30% through expansion within their existing accounts. Companies with a high NRR have found a way to be indispensable to their customers, and that is where the magic happens.
NRR en het aantal abonnees
De NRR daalt doorgaans als SaaS-bedrijven hun abonneebestand laten groeien.
Een NRR van ≥100% leidt tot hogere groei, maar die halen lijkt moeilijker te worden naarmate bedrijven meer abonnees krijgen.
Naarmate het aantal abonnees groeit, wordt je klantenbestand diverser en is het moeilijker om aan de behoeften van al je klanten te voldoen. Dat vraagt een omslag in retentiestrategieën en pricing-modellen om een heel groot klantenbestand te kunnen blijven behouden.
Groeicijfers en het aantal abonnees
Het aantal abonnees lijkt weinig invloed te hebben op groeicijfers.
Veel abonnees en een waarschijnlijk lagere NRR betekenen niet automatisch een laag groeicijfer. Bedrijven van elke grootte kunnen ongeveer even hard groeien. Het bovenste kwartiel laat meer variatie zien, maar blijft in alle segmenten relatief dicht bij elkaar.
Maar 6% van de bedrijven met 12.000+ abonnees haalt een NRR van ≥100%.
Als bedrijven hun ARR laten groeien, verbetert doorgaans ook hun NRR. Een NRR van ≥100% zorgt voor hogere retentie en groei. Maar zodra je abonneebestand flink groeit, kan de NRR gaan dalen. Je kunt dan nog altijd hard groeien, maar de geschiedenis laat zien dat bedrijven die te sterk op nieuwe business leunen kwetsbaarder zijn voor economische neergang. Voor deze bedrijven is een NRR van ≥100% moeilijk te halen, maar cruciaal voor duurzame groei en veerkracht in economisch zware tijden.
Methodologie en begrippenlijst
De analyse in dit rapport is uitgevoerd in juli en augustus 2024. We analyseerden geanonimiseerde en geaggregeerde data van ChartMogul om alle aggregaten te berekenen.
Voor onze benchmarkanalyse gebruikten we H1-data van 2021 tot 2024. Zo konden we H1 2024 met vergelijkbare periodes vergelijken. Bovendien was H1 2021 de piek van de SaaS-groei, dus wilden we zien hoe de huidige periode zich verhoudt tot die fase van hoge groei.
Alle aggregaten per ARPA-range per maand sluiten bedrijven met minder dan $300.000 ARR uit. Deze early-stage bedrijven hebben doorgaans een lage ARPA en een lage NRR, wat de resultaten vertekent, vooral in de eerste ARPA-segmenten.
In het onderdeel “Hoe NRR de groei beïnvloedt” hebben we bedrijven met minder dan $1 mln ARR uitgesloten, omdat hun groei meestal onvoorspelbaar is en de resultaten kan vertekenen. In die vroege fase wordt groei doorgaans niet door NRR gedreven. Voorbij $1 mln ARR speelt NRR een grotere rol in het vasthouden van groei, en is die dus relevanter voor onze analyse.
We gebruikten AI om op basis van de website te classificeren of een bedrijf B2B was. Daarna controleerden we een grote steekproef om de resultaten te valideren, waaruit bleek dat de AI 98% nauwkeurig classificeerde.
Begrippenlijst
ARPA: Average Revenue per Account = (totale omzet / totaal aantal klanten)
ARR: Annual Run Rate (MRR x 12)
Toegevoegde ARR: som van de ARR uit nieuwe business, expansie-ARR en reactivatie-ARR
MRR: Monthly Recurring Revenue
New Biz: nieuwe business
Aantal abonnees: aantal abonnees aan het einde van de maand
YoY: Year-over-Year (op jaarbasis)