Average Sale Price (ASP)

ASP (Average Sale Price) is het gemiddelde bedrag dat een nieuwe klant betaalt op het moment dat hij voor het eerst overstapt op een betaald abonnement, niet zijn doorlopende omzet in de tijd. Je berekent het als new business MRR in een periode gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat in diezelfde periode overstapte.

Wat is ASP?

In SaaS is Average Sale Price (ASP) de gemiddelde prijs die een nieuwe klant betaalt op het moment dat hij voor het eerst overstapt op een betaald abonnement. ASP kan van maand tot maand sterk schommelen, wat het een waardevolle metric maakt om te meten hoe goed je salesteam de dealgrootte opschroeft, en een vroege indicator van of de customer lifetime value (LTV) waarschijnlijk gaat stijgen of dalen.

ASP wordt makkelijk verward met ARPA (Average Revenue Per Account), een verwante maar aparte metric die je hele klantenbestand omvat, niet alleen nieuwe deals.

ASP berekenen

ASP is de gemiddelde prijs die een nieuwe klant betaalt op het moment dat hij voor het eerst een betaald abonnement neemt. Latere expansie of krimp van het account laat je buiten beschouwing.

Om ASP te berekenen neem je de totale New Business MRR in een periode en deel je die door het aantal klanten dat in die periode voor het eerst een abonnement nam.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

In woorden: ASP is gelijk aan new business MRR in een periode gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat in diezelfde periode overstapte.

Voorbeeld

Je haalt in mei 10 nieuwe klanten binnen:

• 3 kopen een Gold-plan voor $100
• 7 kopen een Silver-plan voor $50.

Totale omzet uit nieuwe klanten: $650. Deel dat door 10 (het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode). Je Average Sale Price is $65.

ASP bijhouden

ASP bijhouden is cruciaal om je salesprestaties, de werking van je prijzen en het gedrag van klanten te begrijpen. ASP geeft op zichzelf een metric op hoofdlijnen, maar wordt pas echt waardevol als je hem segmenteert op factoren als:

• Abonnementen (bijvoorbeeld ASP vergelijken tussen verschillende prijsniveaus)
• Regio's (bijvoorbeeld het ASP-verschil tussen Noord-Amerika en Europa)
• Verkoopkanalen (bijvoorbeeld ASP van self-serve versus sales-led aanmeldingen)
• Klantsegmenten (bijvoorbeeld startups, mid-market en enterprise)

Bij grotere SaaS-bedrijven legt segmenteren van ASP per salesteam of accountmanager ook prestatieverschillen bloot en helpt het om sales- en prijsstrategieën te verbeteren.

ASP segmenteren per salesfunnel

De grafiek hieronder toont de ASP in de tijd voor twee verschillende salesfunnels: self-serve (cyaan) en sales-led (zwart).

De sales-led funnel heeft de hele periode een aanzienlijk hogere ASP. Wanneer een salesmedewerker bij de eerste aankoop betrokken is, valt de gemiddelde verkoopprijs doorgaans merkbaar hoger uit dan bij een self-serve aanmelding.

ASP segmenteren per regio

Met ChartMogul definieer je je verkoopregio's en vergelijk je de ASP ertussen.

ASP segmenteren per regio helpt je bij het opstellen van eerlijke, realistische salestargets per team.

Is de ASP historisch hoger in Noord-Amerika dan in EMEA, dan horen je salestargets dat te weerspiegelen.

Waarom is Average Sale Price belangrijk?

Average Sale Price is nuttig om te meten hoe goed je erin slaagt de gemiddelde dealgrootte bij nieuwe abonnees te vergroten. Het geeft een vroeg signaal of de customer lifetime value (LTV) in de toekomst gaat stijgen of dalen.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

ASP is ook nuttig om verschillende andere bedrijfsonderdelen te beoordelen:

Prestaties van het salesteam beoordelen

Een stijgende ASP betekent dat je salesinspanningen contracten met hogere waarde opleveren; een dalende ASP kan wijzen op prijsdruk of zwakke onderhandelingen.

Effectiviteit van je prijsstrategie meten

Test je prijswijzigingen, dan laat ASP zien of klanten overstappen naar producten met hogere waarde of juist naar goedkopere pakketten afzakken.

Toekomstige omzet en groei voorspellen

ASP is een vroege indicator of de Customer Lifetime Value (LTV) gaat stijgen of dalen. Een hogere ASP verkort ook je CAC-terugverdientijd, omdat elke nieuwe klant meer van je acquisitiekosten direct dekt.

Advertentie- en marketingbudget optimaliseren

ASP segmenteren per regio en klanttype helpt je advertentiebudget te richten op prospects met een hogere waarde.

Je meten met concurrenten

Je ASP naast branchegemiddelden leggen laat zien of je te hoog of te laag prijst ten opzichte van peers.

Wanneer is een ASP te laag?

Een ASP is te laag zodra hij je vermogen om winstgevend te groeien begint te beperken. Drie belangrijke waarschuwingssignalen:

1. CAC overstijgt de omzet. Een lage ASP betekent langere terugverdientijden en meer druk om op grote schaal klanten binnen te halen, alleen al om de acquisitiekosten voor te blijven.
2. Klanten kiezen consequent de laagste pakketten. Dat is een teken dat je prijsstrategie de waarde van hogere niveaus niet goed communiceert, wat je omzet en LTV begrenst.
3. De omzetgroei stokt ondanks meer klanten. Je haalt gebruikers binnen, maar ze betalen te weinig om je omzet merkbaar te bewegen.

Een lage ASP herstellen

• Herzie je prijsniveaus zodat de waarde beter aansluit bij hogere prijspunten.
• Introduceer featurebundels die klanten naar hogere pakketten bewegen.
• Zet upsell en cross-sell in om de omzet per klant te verhogen.
• Richt je op klantsegmenten met hogere waarde die meer willen betalen.