Average Sale Price (ASP)

Wat is ASP?

In SaaS is Average Sale Price (ASP) de gemiddelde prijs die een nieuwe klant betaalt op het moment dat hij voor het eerst overstapt op een betaald abonnement. Dat is iets anders dan Average Revenue Per Account (ARPA), de gemiddelde prijs die alle abonnees op een bepaald moment betalen.

De ASP kan van maand tot maand sterk schommelen, en juist daardoor is het een waardevolle metric om te meten hoe goed je salesteam de dealgrootte opschroeft. Het is ook een vroege indicator of de customer lifetime value (LTV) gaat stijgen of dalen.

ASP berekenen

ASP is de gemiddelde prijs die een nieuwe klant betaalt op het moment dat hij voor het eerst een betaald abonnement neemt. Latere expansie of krimp van het account laat je buiten beschouwing.

Om ASP te berekenen neem je de totale New Business MRR in een periode en deel je die door het aantal klanten dat in die periode voor het eerst een abonnement nam.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Voorbeeld

Je haalt in mei 10 nieuwe klanten binnen:

• 3 kopen een Gold-plan voor $100
• 7 kopen een Silver-plan voor $50.

Totale omzet uit nieuwe klanten: $650. Deel dat door 10 (het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode). Je Average Sale Price is $65.

ASP bijhouden

ASP bijhouden is cruciaal om je salesprestaties, de werking van je prijzen en het gedrag van klanten te begrijpen. ASP geeft op zichzelf een metric op hoofdlijnen, maar wordt pas echt waardevol als je hem segmenteert op factoren als:

• Abonnementen (bijvoorbeeld ASP vergelijken tussen verschillende prijsniveaus)
• Regio's (bijvoorbeeld het ASP-verschil tussen Noord-Amerika en Europa)
• Verkoopkanalen (bijvoorbeeld ASP van self-serve versus sales-led aanmeldingen)
• Klantsegmenten (bijvoorbeeld startups, mid-market en enterprise)

Bij grotere SaaS-bedrijven legt segmenteren van ASP per salesteam of accountmanager ook prestatieverschillen bloot en helpt het om sales- en prijsstrategieën te verbeteren.

ASP segmenteren per salesfunnel

De grafiek hieronder toont de ASP in de tijd voor twee verschillende salesfunnels: de self-serve funnel (in cyaan) en de sales-led funnel (in zwart).

In dit voorbeeld heeft de sales-led funnel de hele periode een aanzienlijk hogere ASP dan de self-serve funnel.

De grafiek suggereert dat wanneer een salesmedewerker bij de eerste aankoop betrokken is, de gemiddelde verkoopprijs merkbaar hoger uitvalt dan wanneer een klant zelfstandig koopt.

ASP segmenteren per regio

Met ChartMogul bepaal je je verkoopregio's in een handomdraai door de regio's te selecteren die je wilt bekijken of vergelijken.

Weten wat de ASP per regio is, helpt je bij het opstellen van eerlijke salestargets voor je team.

Stel dat je twee salesteams hebt: het eerste dekt de Verenigde Staten, het tweede de EMEA-regio. Door je ASP per regio te segmenteren zie je de gemiddelde verkoopprijs voor elke regio.

Is de ASP historisch veel hoger in Noord-Amerika dan in EMEA, dan horen je salestargets dat te weerspiegelen.

Waarom is Average Sale Price belangrijk?

Average Sale Price is nuttig om te meten hoe goed je erin slaagt de gemiddelde dealgrootte bij nieuwe abonnees te vergroten. Het geeft een vroeg signaal of de customer lifetime value (LTV) in de toekomst gaat stijgen of dalen.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

ASP is ook een nuttige financiële metric om kerngebieden van je business te beoordelen. ASP helpt je om:

Prestaties van het salesteam beoordelen

Aan de ASP zie je hoe effectief je salesteam upselt, cross-selt en de dealwaarde maximaliseert. Een stijgende ASP betekent dat je salesinspanningen contracten met hogere waarde opleveren; een dalende ASP kan wijzen op prijsdruk of zwakke onderhandelingen.

Effectiviteit van je prijsstrategie meten

Voer je prijsexperimenten uit of twijfel je over het moment van een prijsverhoging, dan helpt ASP je te beoordelen of je prijswijzigingen klanten naar producten met hogere waarde bewegen of juist naar goedkopere pakketten duwen.

Toekomstige omzet en groei voorspellen

ASP is een vroege indicator of de Customer Lifetime Value (LTV) gaat stijgen of dalen, zodat SaaS-bedrijven hun groeistrategie kunnen bijstellen.

Advertentie- en marketingbudget optimaliseren

Als je de ASP per regio en klantsegment kent, verdeel je advertentiebudget effectiever en richt je je op prospects met een hogere waarde.

Je meten met concurrenten

Je ASP naast branchegemiddelden leggen laat zien of je te hoog of te laag prijst ten opzichte van concurrenten, zodat je strategisch kunt bijsturen.

Wanneer is een ASP te laag?

Een ASP is te laag zodra hij het vermogen van een SaaS-bedrijf om winstgevend te groeien aantast. Drie belangrijke signalen:

1. De klantacquisitiekosten (CAC) overstijgen de omzet

   Is je ASP niet hoog genoeg om de kosten van het binnenhalen van een nieuwe klant (CAC) te dekken, dan wordt het moeilijk om houdbare omzet op te bouwen. Een lage ASP betekent langere terugverdientijden en meer financiële druk om op grote schaal klanten binnen te halen.

2. Klanten kiezen consequent de laagste pakketten

   Kiezen de meeste klanten voor instappakketten in plaats van mid-tier of premium, dan communiceert je prijsstrategie de waarde van de duurdere opties vermoedelijk niet goed genoeg. Dat begrenst je omzetpotentieel en verlaagt de totale customer lifetime value (LTV).

3. De omzetgroei blijft achter terwijl je meer klanten binnenhaalt

   Haal je meer klanten binnen terwijl de omzetgroei traag blijft, dan kan een lage ASP de oorzaak zijn. Er komen dus wel nieuwe gebruikers bij, maar ze betalen te weinig om je omzet en winstgevendheid op lange termijn merkbaar te bewegen.

Een lage ASP herstellen

• Herzie je prijsniveaus zodat de waarde beter aansluit bij de hogere prijspunten.
• Introduceer featurebundels die klanten naar hogere pakketten bewegen.
• Zet upsell en cross-sell in om de omzet per klant te verhogen.
• Richt je op klantsegmenten met hogere waarde die meer willen betalen.