Klantretentiepercentage (logo retention)

Wat is klantretentie?

Retentie meet hoe goed je omzet uit je bestaande klantenbestand kunt behouden en uitbreiden. Voor elk SaaS-bedrijf kun je die op drie manieren meten: klantretentie (ook logo retention), net revenue retention (NRR) en gross revenue retention (GRR). Ook de afkortingen NDR en GDR zijn gangbaar in SaaS (net dollar retention en gross dollar retention).

Het klantretentiepercentage meet welk percentage klanten je over een periode behoudt.

De formule voor het klantretentiepercentage

Om het klantretentiepercentage te berekenen deel je het aantal betalende klanten dat over is (uit de groep die een jaar geleden betaalde) door het aantal betalende klanten van een jaar geleden.

$$\text{Customer retention} = \frac{\text{# of \textcolor{#007ac4}{paying customers left} from one year ago}}{\text{# of \textcolor{#007ac4}{paying customers} one year ago}}$$

Laten we een voorbeeld bekijken.

Een jaar geleden had je 400 betalende klanten. Welk percentage daarvan heb je nu nog?

Stel dat je uit die oorspronkelijke groep 300 klanten hebt behouden (en dat 100 klanten het afgelopen jaar zijn gechurned).

Je klantretentiepercentage bereken je dan door 300 door 400 te delen. Je klantretentiepercentage is 75%.

Of je jaarabonnementen, maandabonnementen of een mix hebt: meestal wordt retentie over 12 maanden gemeten. Waarom? Omdat het ruimte laat voor de volledige klantlevenscyclus en het risico verkleint dat seizoenseffecten, die voor kortetermijnschommelingen zorgen, het beeld vertekenen.

Waarom is klantretentie belangrijk?

Bedrijven met de beste retentie in de markt groeiden minstens 1,8x sneller dan hun concurrenten. In een onzekere markt is klantretentie beslissend. Houd je dit jaar je retentiecijfers scherp in de gaten, dan ben je niet de enige.

Retentie is een van de belangrijkste metrics bij het bouwen van een succesvol SaaS-bedrijf. Een laag churnpercentage betekent loyalere klanten en draagt bij aan houdbare groei. Effectieve strategieën inzetten om je retentie te verbeteren kan de klantloyaliteit en het succes op lange termijn flink versterken. Een nieuwe klant binnenhalen kost immers vaak veel meer dan een bestaande klant behouden.

Er zijn veel redenen waarom klantretentie belangrijk is. Dit zijn onze top 3.

Bedrijven met een retentie boven 85% groeien 1,5 tot 3x sneller

Zoals bleek uit ons onderzoek onder ruim 2.100 bedrijven, groeien SaaS-bedrijven met een retentie boven 85% veel sneller. 1,5 tot 3x sneller zelfs, een opvallend verschil. Houdbare groei bereik je niet door alleen op new business te leunen. Je klanten behouden is even belangrijk.

Hoge retentie is een sterke aanwijzing voor product-market fit.

Klantloyaliteit bewijst dat je een echt probleem oplost en waarde levert. Klaar om strategieën in te zetten om snel op te schalen? Eerst moet je aantonen dat je klanten kunt binnenhalen ÉN behouden.

Terugkerende klanten bevelen je product eerder aan

Met de tijd kun je je klanten omvormen tot echte ambassadeurs van je oplossing. Een positieve ervaring met je product vergroot de kans dat klanten je merk als onderdeel van hun eigen marketingstrategie gebruiken (gratis).

Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.

Wat is een goed klantretentiepercentage?

We onderzochten ruim 2.100 bedrijven om die vraag met overtuiging te kunnen beantwoorden. Laten we klantretentie bekijken vanuit het perspectief van je ARR.

In de beginfase van een bedrijf is klantretentie laag. Naarmate bedrijven groeien en product-market fit vinden, verbetert de retentie.

Bedrijven in de band $3-8M ARR halen in het bovenste kwartiel een klantretentie van 80,4%. Zodra bedrijven opschalen ($15-30M ARR), stijgt dat cijfer verder naar 84,2%.

De beste SaaS-bedrijven halen een klantretentie van 87%

Het beste klantretentiepercentage in de markt ligt in elke fase van het bedrijf rond 85-87%.

Interessant feit: slechts 11-19% van de SaaS-bedrijven haalt een klantretentie boven 85%. Ben je zoals de meeste bedrijven nog aan het werk om je retentie te verbeteren, lees dan onze tips voor het bijhouden van retentie en onze strategieën om die te verhogen.

ARR is één invalshoek om naar klantretentie te kijken. Je bedrijf vergelijken met andere bedrijven in een vergelijkbare ARPA-band is echter even waardevol. Lees het SaaS Retention Report, een onderzoek onder ruim 2.100 bedrijven, voor alle data.

Tips voor het bijhouden van klantretentie

Zet cohortanalyse in naast je klantretentiemetrics

Cohortanalyse helpt je trends binnen een specifieke groep klanten te herkennen. Het wordt vaak gebruikt om trends in je klantchurn en omzetchurn bloot te leggen, net als in het omgekeerde: je klantretentie en omzetretentie.

In het voorbeeld hieronder zie je het percentage klanten dat sinds april 2022 is behouden. Je ziet duidelijk dat dit bedrijf zijn klanten in maand 3 slecht vasthoudt. Wat gebeurde daar? Duik in de data om meer te weten te komen en churn te voorkomen.

Segmenteer je retentiedata per pakket, regio of acquisitiekanaal

Er zijn zoveel manieren om je data te snijden en inzicht in je bedrijf te krijgen.

Je kunt bijvoorbeeld vaststellen hoe gezond je nieuwe klanten zijn in hun eerste maanden als betalende abonnee, en zien wanneer nieuwe klanten afhaken.

Of je customer success-team segmenteert deze data om te bepalen of klanten met korting eerder churnen.

Een marketingverantwoordelijke kijkt juist hoe retentiedata zich verhouden tussen verschillende acquisitiekanalen — welke kanalen leveren klanten op die blijven?

4 klantretentiestrategieën

Klantretentiestrategieën zijn methodes die SaaS-bedrijven gebruiken om relaties met bestaande klanten te onderhouden en te versterken, zodat die loyaal blijven en hun band met het merk voortzetten. Dit zijn onze 4 strategieën, die je vandaag al kunt toepassen:

Begin met een wrijvingsloze onboarding

Hoe je met kersverse klanten omgaat, bepaalt hoe zij je product en je bedrijf op lange termijn ervaren. Zorg dat je vanaf het begin een goede indruk maakt. Wil je je retentie verhogen en loyaliteit opbouwen, begin dan bij de onboardingervaring.

Voorbeelden

Producttours, trainingssessies en live webinars zijn uitstekende momenten om nieuwe klanten goed uitgerust te laten starten en het maximum uit je product te halen. Zorg dat je sales-, marketing- en customer success-team op één lijn zitten en samen aan een uitstekende klantervaring werken.

Houd klanttevredenheid bij

Klanttevredenheid meet hoe goed je product aansluit op de behoeften en verwachtingen van gebruikers. In SaaS is een stabiele omzetstroom cruciaal, en die krijg je alleen met een tevreden klantenbestand. Tevredenheid verbeteren betekent de klantervaring verbeteren.

Voorbeelden

Om tevredenheid bij te houden kun je verschillende technieken gebruiken: enquêtes, klantfeedback en supportcontacten. Enquêtes geven waardevol inzicht in hoe tevreden klanten met een product of dienst zijn, terwijl feedback je helpt hun behoeften en verwachtingen beter te begrijpen. Je kunt feedback verzamelen via enquêtes zoals Net Promoter Score, focusgroepen, social media en supportcontacten.

Zet een feedbackloop op

Weet je al hoe tevreden je klanten zijn? Heb je mooie feedback verzameld? Zorg dan dat je een feedbackloop opzet. Een feedbackloop is een proces waarin je klantfeedback verzamelt, analyseert en omzet in actie om de klantervaring te verbeteren. Sla dat "actie ondernemen" niet over!

Pro-tip: deel je resultaten met de betrokken teams of zelfs met het hele bedrijf.

Behoud de juiste klanten

Behoud klanten die binnen je ICP's vallen. Er zit enorme waarde in het binnenhalen én behouden van de juiste klanten.

ChartMogul verloor een groot aantal langdurige klanten bij de migratie naar een nieuw prijsmodel; het waren juist de zeer betrokken klanten met een goede fit die de verdere groei van ChartMogul mogelijk maakten. Lees het volledige verhaal van onze prijsmigratie, verteld door Ingmar, onze VP of Customer Success.

Voorbeelden

Je ICP in kaart brengen is nuttig voor meerdere teams. Het helpt je marketingteam de juiste doelgroep te benaderen. Je salesteam richt zich op prospects met hoge waarde. En je customer success-team kan bestaande klanten veel beter ondersteunen. Klantretentie begint immers bij het binnenhalen van het juiste type nieuwe klant.