Wat is churn?
Churn is het tempo waarin een bedrijf klanten en/of omzet verliest door opzeggingen van abonnementen.
- Customer churn — meet het tempo waarin klanten je SaaS-bedrijf verlaten.
- Revenue churn — meet het tempo waarin omzet je SaaS-bedrijf verlaat.
Een gids over revenue churn (net en gross MRR churn) vind je hier. Lees verder om dieper in customer churn te duiken.
De customer churn rate, ook wel logo churn rate genoemd, brengt het verlies van abonnees in kaart en is een belangrijke indicator voor de gezondheid van je SaaS-bedrijf.
Zo bereken je de customer churn rate
Om je customer churn rate te berekenen deel je het aantal klanten dat in een periode is opgezegd door het aantal klanten aan het begin van die periode.
Zorg dat je in deze formule alleen betalende klanten meeneemt: klanten in een gratis proefperiode horen er niet bij, net als klanten op een gratis plan (als je een freemium-model gebruikt).
Houd er rekening mee dat sommige klanten in dezelfde periode zijn begonnen én opgezegd, of hebben opgezegd én zijn gereactiveerd. Zorg dat zij je berekening niet vertekenen.
Voorbeeld
Aan het begin van de maand heb je 100 klanten. In de loop van de maand zeggen 12 klanten op. Van die klanten werd er één gereactiveerd en was er één in die periode gestart. Je customer churn rate is 10%: (12 − 2) ÷ 100.
Waarom naar zowel customer als revenue churn kijken?
Customer churn en revenue churn kunnen sterk verschillen, afhankelijk van hoe de omzet over je klantenbestand is verdeeld. Daarom is het essentieel om beide metrics te bekijken om je SaaS-bedrijf volledig te begrijpen.
Stel je een SaaS-bedrijf voor met drie klanten: A, B en C. Hun monthly recurring revenue (MRR) is respectievelijk $20, $30 en $50 (samen $100 MRR).
Dan besluit C op een dag zijn abonnement op te zeggen en te churnen.
Bereken je de customer churn rate voor die maand, dan kom je op 33% (1 van de 3 klanten zegde op). Maar bereken je de revenue churn rate, dan kom je op 50%.
Dit voorbeeld laat zien hoe alleen naar customer churn kijken kritieke effecten op de omzet kan verhullen, vooral wanneer een klein aantal klanten met hoge waarde een groot deel van je omzet levert.
Wat is een goede maandelijkse customer churn rate?
Benchmarks uit de sector geven bedrijven een kader om hun churn rates te vergelijken met die van concurrenten. De afgelopen twee jaar deelden we onze kijk op de SaaS-sector via het SaaS Retention Report, het SaaS Growth Report en het SaaS Benchmarks Report. Het onderzoek en de analyses van ChartMogul over de wereldwijde private SaaS-markt zijn gebaseerd op geaggregeerde en geanonimiseerde omzetdata van meer dan 2.500 SaaS-bedrijven.
Churn-benchmarks per ARR-range
De maandelijkse customer churn rate van een mediaan bedrijf is hoger in de beginfase. Een mediaan SaaS-bedrijf in een vroege fase, onder $300k ARR, heeft een customer churn rate van 6,5%.
Zodra bedrijven hun product-market fit vinden en hun klantcategorie scherper krijgen, daalt de churn. Een mediaan bedrijf met een ARR tussen $1 en $3 miljoen heeft een customer churn rate van 3,7%.
Een mediaan bedrijf boven $8 miljoen ARR komt op een customer churn rate van 3,1%.
| Net MRR churn rate (maandelijks) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-class / Bovenste deciel | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Goed / Bovenste kwartiel | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Oké / Mediaan | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Kan beter / Onderste kwartiel | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Gross MRR churn rate (maandelijks) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-class / Bovenste deciel | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Goed / Bovenste kwartiel | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Oké / Mediaan | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Kan beter / Onderste kwartiel | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Customer churn rate (maandelijks) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-class / Bovenste deciel | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Goed / Bovenste kwartiel | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Oké / Mediaan | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Kan beter / Onderste kwartiel | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Churn-benchmarks per ARPA-range
De revenue churn rate van een mediaan bedrijf verschilt per ARPA-band. Bij bedrijven met een lagere ARPA is het percentage hoger, bij bedrijven met een hogere ARPA lager.
Bij bedrijven met een ARPA per maand onder $25 is de mediane customer churn rate 6,1%. Die daalt naar 2,2% wanneer je ARPA per maand boven $500 uitkomt.
| Net MRR churn rate (maandelijks) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-class / Bovenste deciel | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Goed / Bovenste kwartiel | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Oké / Mediaan | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Kan beter / Onderste kwartiel | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Gross MRR churn rate (maandelijks) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-class / Bovenste deciel | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Goed / Bovenste kwartiel | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Oké / Mediaan | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Kan beter / Onderste kwartiel | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Customer churn rate (maandelijks) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Best-in-class / Bovenste deciel | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Goed / Bovenste kwartiel | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Oké / Mediaan | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Kan beter / Onderste kwartiel | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Customer churn rate per NRR-range
Net Revenue Retention (NRR), ook bekend als net dollar retention (NDR), meet welk percentage van de omzet je over een periode behoudt, inclusief winst uit expansion en verminderd met contraction en churn.
Bedrijven met een NRR onder 60% hebben twee keer zo veel churn.
Bedrijven in de lage NRR-range hebben een mediane customer churn van 7%, twee keer zo veel als bedrijven met een NRR van 100% of hoger. Maar het bovenste kwartiel van de bedrijven in diezelfde NRR-groep groeit sneller. Deze bedrijven leunen sterk op new business, en waar veel new business is, is doorgaans ook veel churn.
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
Het verband tussen groeitempo en churn.
Snelle groei kan tot hogere churn rates leiden, vooral bij B2C-bedrijven in een vroege fase. Dat komt doordat veel klanten zich aanmelden tijdens virale pieken, maar niet langer blijven dan de eerste paar maanden. De kans op churn is juist in die eerste maanden groot, wanneer klanten het product beoordelen en beslissen of het aan hun behoeften voldoet.
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
Soorten churn
Hoewel churn zich als één getal presenteert (klanten of omzet), zijn er verschillende soorten, afhankelijk van de onderliggende reden waarom een klant zijn abonnement opzegt.
Een deel van de churn is onvermijdelijk, maar veel klanten vertrekken omdat ze hun probleem met jouw product niet kunnen oplossen. Daarom is het belangrijk churn goed te begrijpen en te classificeren: het laat zien waar je product tekortschiet en wat je moet doen om het te verbeteren.
De belangrijkste categorieën churn zijn:
Proactieve churn (ook vrijwillige churn)
Dit omvat alle gevallen waarin een klant er bewust voor kiest zijn account op te zeggen.
Een subcategorie hiervan is de zogenoemde happy churn: mensen die opzeggen omdat ze je product niet meer nodig hebben. Dat gebeurt doorgaans wanneer ze de klus hebben geklaard waarvoor ze je product hadden "ingehuurd". Happy churn is in sommige niches gebruikelijk, bijvoorbeeld bij seizoensproducten of bij producten voor een eenmalige taak (zoals een databasemigratie). Kortom: vrijwillige (of proactieve) churn komt van mensen die hebben opgezegd.
Passieve churn (ook delinquent churn)
Dit type churn treedt op wanneer een klant vergeet zijn creditcardgegevens bij te werken. Passieve churn komt veel vaker voor dan de meeste mensen verwachten. We hebben gevallen gezien waarin het tot een derde van alle churn verklaart en waarin bedrijven een groot deel daarvan terugwinnen met eenvoudige dunning-campagnes.
Delinquent churn moet je aanpakken voordat het uit de hand loopt. Reactivatiecampagnes zijn je beste wapen tegen dit type churn. Reactivation MRR kan een krachtige groeihefboom zijn voor je organisatie.
Churn die eigenlijk geen churn is
De niet-goed-geld-terug-garantie van 30 dagen en vergelijkbare tactieken zijn een populaire manier geworden om klanten binnen te halen en ze de waarde van een product te laten ervaren. Maar dat betekent niet per se dat die klanten in je churn-berekening thuishoren.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Negatieve churn
Anders dan de churn uit de vorige secties is negatieve churn het enige type dat als positief geldt. Die treedt op wanneer de nieuwe omzet uit je bestaande klantenbestand (via expansions en reactivaties) in een bepaalde periode groter is dan de omzet die je in diezelfde periode verliest door opzeggingen en contraction.
Anders gezegd: negatieve churn heb je wanneer je net revenue churn rate een negatief getal is. Op dat punt zou je bedrijf blijven groeien, zelfs zonder nieuwe klanten toe te voegen.
Negatieve churn is de heilige graal van SaaS-groei: een teken van een sterk product en een schaalbaar businessmodel.
Waarom churnen klanten?
Klanten verlaten je vooral omdat ze geen waarde zien in je product. De onderliggende reden daarvoor kan drieledig zijn:
Ze zijn niet goed ge-onboard
Klanten bereiken het "aha"-moment niet waarop ze de echte waarde van je product ervaren. Dat gebeurt vaak wanneer het product te complex is of wanneer het doel — welke klus het klaart — onduidelijk blijft. Ook supportdocumentatie kan lastig te doorzoeken of te begrijpen zijn, waardoor klanten gefrustreerd raken terwijl ze antwoorden zoeken. Wie een nieuw product uitprobeert, heeft doorgaans weinig tijd en weinig geduld.
De prijs sluit niet aan op de waarde
Zelfs als sommige klanten de waarde van je product zien, kunnen ze bij een concurrent meer waarde voor dezelfde prijs vinden. Zodra ze overstappen, ben je ze als abonnee kwijt.
Het verkeerde klantsegment
Misschien waren het van begin af aan niet de juiste klanten. In dat geval moet je marketingstrategie mogelijk veranderen om klanten aan te trekken die binnen je ICP (Ideal Customer Profile) vallen. Waarschijnlijk moet je ook afscheid nemen van een aantal klanten die niet passen, zodat je al je energie kunt richten op het behouden van de klanten die wél passen.
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
Hoe stop je churn
Een hoge customer churn rate kan je toekomstige groei remmen, dus neem hem serieus. Een deel van de churn is onvermijdelijk. Maar dat betekent niet dat je niet elke klant en elke euro omzet moet proberen te redden. Hier een paar ideeën om je "lekkende emmer" te dichten.
Begrijp wat de churn veroorzaakte
Monitor customer churn continu
De waardevolste inzichten zie je zelden op het eerste gezicht. Gebruik analytics-tools om inzichten naar boven te halen die tot betere beslissingen leiden.
Analyseer gebruiksdata om niet-betrokken gebruikers te vinden.
Segmentatie helpt je te zien welke prijsplannen het beste werken, welke klantprofielen eerder converteren en welke kenmerken je meest loyale abonnees hebben.
Op welk punt in de levensduur van een abonnement is de churn het hoogst? Stabiliseert de churn na een tijd? Die vragen beantwoordt een cohortanalyse. Een cohortanalyse laat zien hoe je churn rate zich ontwikkelt over de levensduur van een groep (cohort) klanten die in dezelfde periode converteerden (meestal een specifieke maand).
Is je churn in de eerste of tweede maand erg hoog, dan heeft je klant het "aha"-moment dat de waarde van je product laat zien duidelijk niet bereikt en is het tijd voor een actieplan. Richt je customer success-inspanningen waar de churn het hoogst is en kijk aan latere cohorten of ze effect hadden en dat gebied met hoge churn hebben verkleind.
Voer exitgesprekken of -enquêtes.
Kom erachter waarom klanten vertrekken door vragen te stellen en naar hun gebruik te kijken. Actief om feedback vragen op sleutelmomenten in de customer journey helpt ook om de behoeften van je doelgroep te begrijpen en je aanbod te verbeteren.
Verbeter de klant-onboarding
Betere onboarding betekent dat je nieuwe gebruikers soepel op weg helpt en ze direct de waarde van je product laat zien. Vereenvoudig het proces, zodat ze je functies makkelijk begrijpen en gebruiken. Bied heldere tutorials, trainingssessies of zelfs onboarding-specialisten die ze één-op-één begeleiden. Het doel: hun eerste ervaring naadloos en positief maken, als basis voor succes en retentie op lange termijn.
Investeer in customer success
Investeren in customer success betekent sterke relaties opbouwen door een stap voor te blijven op de behoeften van je klanten. Neem proactief contact op om hun doelen en uitdagingen te begrijpen, en los problemen op voordat ze een reden worden om te vertrekken. Door ondersteunend en oplossingsgericht te werken help je klanten om consistent waarde te zien, wat hun loyaliteit en tevredenheid op lange termijn vergroot.
Voorspel churn
Churn voorspellen helpt je klantverlies vóór te blijven door waarschuwingssignalen vroeg te herkennen. Door gedrag en patronen te analyseren zie je welke klanten mogelijk vertrekken en kun je actie ondernemen om ze betrokken te houden. Met die proactieve aanpak speel je op hun behoeften in voordat ze besluiten te vertrekken, wat de retentie verbetert en de loyaliteit versterkt.
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Verbeter je productfunctionaliteit
Je productfunctionaliteit verbeteren betekent je product fris en effectief houden met regelmatige verbeteringen. Blijven verfijnen en updaten zorgt dat het waardevol blijft en meegroeit met de behoeften van je klanten. Het gaat niet alleen om functies toevoegen, maar om het product als geheel beter maken.
Doe upsell en cross-sell
Upsellen en cross-sellen zijn uitstekende manieren om klanten nog meer waarde uit je product te laten halen. Door upgrades of aanvullende functies aan te bevelen die bij hun behoeften passen, vergroot je hun betrokkenheid en tevredenheid. Het gaat erom de juiste oplossing op het juiste moment te bieden, zodat zowel jouw bedrijf als je klanten erop vooruitgaan.
Breng prijs en waarde beter in lijn
Zorg dat klanten het gevoel hebben waar voor hun geld te krijgen. Je prijs moet de echte waarde van je product weerspiegelen en betaalbaarheid in balans brengen met wat het oplevert. Zien klanten het duidelijke verband tussen wat ze betalen en wat ze krijgen, dan is de kans veel groter dat ze blijven.