Mais planos, crescimento mais rápido?

Resumo executivo

Se você é analista de monetização, o lançamento de um novo plano não tem nada de empolgante. Significa recalcular rentabilidade, remontar o mix de planos, atualizar previsões e quebrar a comparabilidade histórica em todos os seus dashboards.

Toda vez que ouço que o time criou um novo product_id ou price_id no Stripe, ou lançou um novo plano, eu já sei o que vem: nas semanas seguintes, vou basicamente ter que refazer tudo. Você sabia que algumas empresas acabam com mais de 100 product IDs (ativos ou inativos)? Além de manter a taxonomia de product IDs e price IDs, também preciso garantir que o mapeamento de planos siga consistente para que analytics e reporting continuem precisos.

Depois de alguns anos acompanhando negócios crescerem, e vendo o número de planos crescer junto com o ARR e a base de clientes, formulei uma hipótese: quanto mais diverso o catálogo de planos, mais rápido o crescimento.

Essa hipótese [secreta] vem dos 26 apps que eu atendo hoje, o que não tem nenhuma significância estatística. Também não encontrei nenhum estudo ou análise sobre o tema, então fiquei feliz em colaborar com a ChartMogul, uma das maiores plataformas de analytics para SaaS e assinaturas, e usar os dados dela para provar ou descartar a ideia. E a mágica aconteceu! ✨

Abaixo está minha análise dos dados de mais de 8.000 empresas, incluindo taxas históricas de crescimento e dados de planos fornecidos pelo time da ChartMogul. O dataset é anonimizado e cobre uma ampla variedade de negócios, de SaaS enterprise maduro a apps pequenos e de crescimento rápido. O objetivo é testar se empresas de crescimento rápido tendem a manter um catálogo de planos mais diverso. Vou olhar como o número de planos se relaciona com o crescimento e se mais planos estão associados a crescimento mais rápido, ou se menos planos se correlacionam com crescimento mais lento. Este texto passa pelos dados, pela metodologia e pelo que aprendemos.

Planos de pricing: mais opções, mais problemas

Antes de entrar nos insights, vamos falar sobre planos.

Hoje existem inúmeras opções de planos de pricing: mensal, anual, trimestral, semanal, vitalício e mais. Algumas empresas oferecem um único plano, enquanto outras mantêm 20, 50 ou até mais. O pricing pode ser uma taxa fixa simples ou escalar com assentos, usuários ativos, transações, receita ou outras métricas baseadas em uso:

Trabalhar com dados de planos não é fácil

Gestão consistente de planos é uma dor para a maioria dos negócios SaaS. Os planos normalmente são criados em sistemas de billing ou em plataformas como Stripe, Adyen, Apple App Store ou Google Play, e cada um processa pagamentos, armazena dados de assinatura e exporta dados de um jeito diferente.

Se você oferece várias opções de pagamento (por exemplo, apps iOS e Android), precisa juntar fontes de dados muito diferentes em um relatório coeso. Esse relatório tem que usar definições consistentes de ARR, cliente “ativo”, churn e mais, sem deixar de permitir segmentação por plano, período de cobrança, preço e outros atributos.

Isso quase sempre exige uma camada de mapeamento de planos sofisticada e flexível — por exemplo, mapear um product_id da Apple para um price_id do Stripe e traduzir price_564738589 ou IDS_5668 em valores legíveis como pro_49.99_7d_trial ou lite_69.99.

Se você trabalha com sistemas inteligentes de IA, também precisa fornecer contexto de plano: quais planos estão ativos em cada região, quais preços os usuários veem, como e quando os descontos são aplicados, a que funis cada plano pertence e mais.

No fim, reportar algo tão simples e essencial quanto o mix de planos não é fácil. Exige infraestrutura e manutenção contínua. Como analista, não consigo enfatizar o suficiente o quanto isso fica mais fácil com ferramentas feitas para lidar com a complexidade de dados de assinatura. À medida que você adiciona mais planos, é importante manter a taxonomia e a configuração dos planos o mais limpas e consistentes possível para que sua análise e seu reporting sejam precisos.

Para começar: definições, dados e métodos

Definições e métricas

• Mix de planos: o conjunto de planos de pricing ativos que uma empresa oferece e como os clientes se distribuem entre eles.
• Duração do plano: o período de cobrança do plano (mensal, anual, 3 meses, 6 meses etc.).
• Clientes: clientes pagantes ativos atualmente assinando um plano.
• Tenure: a idade da empresa como observada no ChartMogul, ou seja, o número de anos para os quais o ChartMogul tem dados dessa empresa.
• ARR: annual run rate, conforme reportado pelo ChartMogul.
• Crescimento de ARR por ano (derivado): crescimento de ARR ÷ tenure.
• Crescimento de clientes (derivado): novos clientes líquidos por mês.
• Score de crescimento (derivado): um score que combina crescimento de ARR e de clientes por organização, com peso 60/40 a favor do ARR para evitar casos em que o crescimento de clientes é alto enquanto o ARR é zero.

Panorama da amostra de dados

• Amostra total: 8.193 organizações.
• Organizações com pelo menos um plano recorrente: 6.875.

Depois da normalização e da remoção de organizações com dados faltantes ou incompletos, a amostra final ficou com 4.279 empresas, com a seguinte divisão de ARR:

Este é o mix de planos em todas essas empresas:

No geral, 54% das empresas oferecem 10 planos ou menos, e 46% oferecem 11 ou mais.

Eu não modelei o mix de planos diretamente, mas ele importa na hora de interpretar o crescimento. O número de planos ativos normalmente aumenta conforme a empresa amadurece, melhora a segmentação de clientes e fica mais avançada na forma de monetizar. Os times também podem expandir a monetização com add-ons, transações pontuais e anúncios em produtos freemium, além dos planos de assinatura. Minha análise se limita ao mix de planos, focando em quantos planos recorrentes são oferecidos, suas durações e sua distribuição.

Metodologia

Há várias formas de definir crescimento. Comecei pelo crescimento de ARR, calculando o crescimento de ARR por ano de cada empresa e depois agrupando as empresas em 5 segmentos (com k-means) conforme esse crescimento.

Depois, fiz a mesma análise para o número de clientes, porque em SaaS, crescimento de receita não implica necessariamente crescimento de clientes. Dada a amplitude do dataset da ChartMogul, que inclui empresas SaaS de muitos tipos e tamanhos, temos casos de “coelhos” e “elefantes”, e um zoológico inteiro (no sentido dos 5 caminhos de Christoph Janz para construir um negócio de $ 100 mi). Para levar isso em conta, também criei uma métrica de crescimento de novos clientes por mês. Como esperado, o crescimento de clientes é diferente do crescimento de ARR:

Na nossa amostra, 47% das empresas crescem mais de +$ 270 mil de ARR por ano, mas só 17% adicionam mais de 10 clientes por mês. Isso sugere que o dataset é enviesado para empresas que atendem clientes grandes (“baleias”) ou que uma parcela relevante do crescimento de ARR vem de receita de expansão, que costuma se correlacionar com oferecer mais planos!

Para construir sinais de crescimento comparáveis entre empresas de tamanhos e idades muito diferentes, usei tanto o crescimento de ARR por ano (crescimento de ARR dividido pelo tenure em anos) quanto o crescimento de assinantes por mês (a variação líquida de assinantes pagos dividida pelo número de meses observados no dataset). Depois combinei os dois em um único score, com peso maior para o ARR (60/40). Isso nos deu uma medida simples de “velocidade”: não o que aconteceu em um mês específico, mas a taxa média de crescimento ao longo da janela observada.

Em seguida, separei as empresas em 5 clusters:

• Decolagem inicial (“Pegando fogo!”): crescimento explosivo, com mais de +$ 330 mil/ano de ARR e 6 mil a 7 mil novos clientes por mês.
• Crescimento rápido nos trilhos (“Ganhando o mercado”): crescimento forte, com cerca de +$ 270 mil/ano de ARR e mais de 1 mil novos clientes por mês.
• Maduras mas acelerando (“Manter” / “Não mexe em nada”): crescimento composto e constante, com média de +$ 165 mil/ano de crescimento de ARR.
• Incumbentes estagnadas (“Isso não funciona”): pouco momentum, com menos de cerca de +$ 1,5 mil/ano de crescimento de ARR e menos de 10 novos clientes por mês.
• Em queda (“Vem deck de pivot aí”): empresas em contração, com crescimento de ARR zero ou negativo.

Ressalvas: as faixas foram atribuídas com limites aplicados a um score combinado de crescimento (crescimento de ARR por ano + crescimento de assinantes por mês). Houve uma exceção: se o crescimento de ARR e o de assinantes fossem ambos não positivos, a empresa era classificada como "Em queda", independentemente do score combinado. "Decolagem inicial" ficou reservada para empresas que não eram apenas bem pontuadas, mas também relativamente novas, porque crescer de forma composta e rápida no início da vida de uma empresa é bem diferente de crescer assim depois de uma década de iteração.

O que aprendemos analisando os dados de planos

1. Mais planos costumam refletir crescimento maior e mais rápido.
2. Ampliar a oferta de planos tem correlação positiva com receita maior e crescimento de clientes maior. Empresas que lançam planos adicionais costumam criar mais caminhos de pricing e empacotamento, o que pode sustentar tanto a monetização quanto a aquisição.
3. Há exceções. Empresas em decolagem inicial muitas vezes mostram o crescimento mais rápido, independentemente da estratégia de planos.
4. Adicionar mais planos pode influenciar não só a magnitude do crescimento, mas também a velocidade com que as empresas escalam.

Vamos destrinchar cada ponto.

1. Quanto maior o ARR, mais planos a empresa oferece

Mas lembre: correlação não é causalidade. O fato de organizações com ARR alto tenderem a oferecer mais planos não significa necessariamente que adicionar planos aumente a receita. A complexidade de planos pode simplesmente vir depois do crescimento: conforme escalam, as empresas criam tiers para segmentação, empacotamento enterprise, pricing regional e bundles. Em outras palavras, o número de planos pode ser resultado do momentum. Para ter mais confiança de que o número de planos é um motor, precisaríamos comparar padrões de crescimento entre empresas com números diferentes de planos.

2. Mais planos se correlacionam com crescimento maior em todos os estágios de empresa

As empresas têm taxas de crescimento muito diferentes, moldadas por muitos fatores, a maioria dos quais não conseguimos quantificar nesta análise. O que conseguimos fazer é separar as empresas em grupos por crescimento (decolagem inicial, crescimento rápido, maduras, estagnadas e em queda) e checar se a relação entre taxa de crescimento e número de planos segue forte dentro desses grupos:

Fica claro que tanto a média quanto a mediana do número de planos são maiores nas empresas de crescimento rápido, independentemente do tamanho da empresa ou do ARR inicial. Por precaução, reporto 2 métricas de número de planos, uma normalizada e outra não normalizada, porque a distribuição tem outliers influentes. A relação se mantém na maioria dos grupos, com exceção das empresas em decolagem inicial, o que também é esperado: são empresas mais novas, com menos tenure e, obviamente, menos tempo para expandir o catálogo de planos.

3. Quanto mais planos as empresas adicionam, maior a taxa de crescimento

Agora, vamos ver se adicionar mais planos reflete uma taxa de crescimento melhor:

O mesmo padrão se mantém na maioria dos segmentos. Empresas que seguem adicionando planos — incluindo produtos adicionais e/ou novos pontos de preço — tendem a mostrar crescimento maior:

A conclusão é que o crescimento é influenciado não só por ter um conjunto diverso de planos desde o começo, mas também por lançar continuamente novos produtos e opções de pricing ao longo do tempo. É muito interessante como as empresas de crescimento rápido tendem a adicionar bem mais planos (mais de 10) do que as estagnadas ou em queda.

4. Mais planos impactam a velocidade do crescimento

Também é importante analisar o crescimento no contexto de tenure e velocidade.

Por exemplo, a Empresa A, com $ 1 mi de crescimento total de ARR em 60 meses, cresce cerca de $ 16,6 mil por mês. Mas a Empresa B pode ter $ 300 mil de crescimento em 6 meses, o que dá $ 50 mil por mês. A Empresa B está crescendo mais rápido, então deveria ficar mais alto em velocidade.

É por isso que esta análise foca na velocidade de crescimento, não só no crescimento total. O objetivo era entender se oferecer mais planos ajuda as empresas não só a alcançar um ARR maior, mas também a alcançá-lo mais rápido.

Para isso, defini 5 personas (segmentos) com base em: (a) crescimento de ARR, (b) tenure e (c) velocidade do crescimento de ARR:

• arr_growth_total = Max ARR – Min ARR
• tenure_months ≈ (Max Date – Min Date) / 30 days
• arr_growth_per_month = arr_growth_total / tenure_months

A última métrica é o principal fator de clusterização. Ela reflete a rapidez com que o ARR está crescendo, sem deixar de levar em conta a magnitude do crescimento.

Como a amostra é bem enviesada e cheia de outliers, não usei k-means. Eu queria comparar velocidade de crescimento versus número de planos em grupos de tamanho igual, então usei segmentação por percentil para criar 5 clusters. Batizei os grupos com um tema de carros velozes (dizem que o time da ChartMogul gosta de Fórmula 1):

Como você pode ver, o mesmo padrão se mantém nessa segmentação: empresas com mais planos não crescem apenas mais, elas crescem mais rápido.

5. Outras descobertas interessantes

Além da relação entre planos e crescimento, também aprendi que:

• O crescimento é altamente não linear. A maioria das empresas se concentra em crescimento lento a moderado, enquanto o crescimento explosivo é raro. “Estagnação” é o modo de falha mais comum.
• As decolagens mais fortes mostram os dois sinais. ARR e crescimento de assinantes se reforçam mutuamente. Ver força em apenas um deles é menos convincente. As empresas mais saudáveis tendem a ser fortes nas duas dimensões.
• As empresas em decolagem inicial são uma exceção. Na fase inicial de decolagem, as empresas parecem em grande parte “imunes” ao número de planos. A estratégia de planos não mostra relação clara nem com receita nem com crescimento de clientes, e essas organizações se comportam como outliers.
• Um número alto de planos também pode indicar teste de preços. E, embora mais planos possam refletir experimentação e iteração, esta análise considera apenas planos ativos (não variantes históricas ou descontinuadas).

Considerações finais

Eu esperava por esta análise há muito tempo. Obrigada ao time da ChartMogul por apoiar o trabalho e compartilhar os dados.

Expandir planos, por si só, não cria crescimento. Mas, neste dataset, empresas com catálogos de planos mais amplos tendem a mostrar crescimento mais forte e mais rápido. Os negócios mais saudáveis adicionam assinantes sem reduzir a receita por cliente. E uma boa estrutura de planos costuma ser o que torna isso possível.

Mix de planos, estrutura de pricing, crescimento de assinantes e ARR estão fortemente ligados — empresas que crescem mais rápido tendem a oferecer mais planos que se encaixam em tipos e necessidades diferentes de clientes, sustentando melhor segmentação e monetização mais eficaz.