Average Sale Price (ASP)

ASP (Average Sale Price) é o valor médio que um novo cliente paga quando converte para uma assinatura paga pela primeira vez, não sua receita contínua ao longo do tempo. É calculado como a New Business MRR de um período dividida pelo número de novos clientes que converteram nesse mesmo período.

O que é ASP?

Em SaaS, o Average Sale Price (ASP) é o preço médio pago por um novo cliente quando ele converte para uma assinatura paga pela primeira vez. O ASP pode oscilar bastante de mês para mês, o que o torna uma métrica valiosa para medir a capacidade do time de vendas de aumentar o tamanho dos negócios, além de funcionar como indicador antecipado de se o customer lifetime value (LTV) tende a crescer ou cair.

É fácil confundir o ASP com o ARPA (Average Revenue Per Account), uma métrica relacionada, mas distinta, que cobre toda a sua base de clientes, não só os negócios novos.

Calculando o ASP

O ASP é o preço médio pago por um novo cliente no momento em que ele converte para uma assinatura paga pela primeira vez. Qualquer expansão ou contração posterior da conta deve ser ignorada.

Para calcular o ASP, pegue a New Business MRR total de um período e divida pelo número de clientes que assinaram pela primeira vez naquele período.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Em palavras: o ASP é igual à New Business MRR em um período dividida pelo número de novos clientes que converteram nesse mesmo período.

Exemplo

Você conquista 10 novos clientes em maio:

• 3 compram um plano Gold por $ 100
• 7 compram um plano Silver por $ 50.

Receita total dos novos clientes: $ 650. Divida por 10 (o número de novos clientes no mesmo período). Seu Average Sale Price é $ 65.

Acompanhando o ASP

Acompanhar o ASP é essencial para entender o desempenho comercial, a eficácia do preço e o comportamento dos clientes. Embora o ASP já entregue uma métrica de alto nível, seu valor cresce quando você o segmenta por fatores como:

• Planos de assinatura (por exemplo, comparando o ASP entre diferentes faixas de preço)
• Geografias (por exemplo, as diferenças de ASP entre América do Norte e Europa)
• Canais de venda (por exemplo, o ASP de cadastros self-serve versus conduzidos por vendas)
• Segmentos de clientes (por exemplo, startups, mid-market e enterprise)

Em negócios SaaS maiores, segmentar o ASP por times de vendas ou account managers também pode revelar variações de desempenho e ajudar a otimizar as estratégias de vendas e de preço.

Segmentando o ASP por funil de vendas

O gráfico abaixo mostra o ASP ao longo do tempo para dois funis de vendas diferentes: self-serve (ciano) e conduzido por vendas (preto).

O funil conduzido por vendas tem um ASP significativamente mais alto durante todo o período. Quando um representante de vendas participa da compra inicial, o preço médio de venda tende a ser bem maior do que em um cadastro self-serve.

Segmentando o ASP por geografias

Com o ChartMogul, você pode definir suas regiões de vendas e comparar o ASP entre elas.

Segmentar o ASP por região ajuda a definir metas de vendas justas e realistas por time.

Se o ASP é historicamente mais alto na América do Norte do que na EMEA, suas metas de vendas devem refletir isso.

Por que o Average Sale Price é importante?

O Average Sale Price é útil para medir os esforços de aumentar o tamanho médio dos negócios com novos assinantes. Ele dá um sinal antecipado de se o customer lifetime value (LTV) tende a subir ou cair no futuro.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

O ASP também é útil para avaliar outras áreas do negócio.

Avaliar o desempenho do time de vendas

Um ASP em alta indica que o esforço comercial está trazendo contratos de maior valor; um ASP em queda pode sinalizar pressão de preço ou negociações menos eficazes.

Medir a eficácia da estratégia de preço

Ao testar mudanças de preço, o ASP mostra se os clientes estão convertendo para planos de maior valor ou migrando para faixas mais baratas.

Prever receita e crescimento futuros

O ASP é um indicador antecipado de se o Customer Lifetime Value (LTV) tende a subir ou cair. Um ASP mais alto também encurta seu período de payback do CAC, já que cada novo cliente cobre mais do custo de aquisição logo de início.

Otimizar o investimento em publicidade e marketing

Segmentar o ASP por região e tipo de cliente ajuda a alocar o orçamento de anúncios para prospects de maior valor.

Comparar-se com concorrentes

Comparar seu ASP com as médias do setor mostra se você está cobrando acima ou abaixo dos concorrentes.

Quando o ASP é baixo demais?

O ASP é considerado baixo demais quando começa a limitar sua capacidade de crescer com lucro. Três sinais de alerta principais:

1. O CAC supera a receita. Um ASP baixo significa períodos de payback mais longos e mais pressão para adquirir clientes em escala só para ficar à frente do custo de aquisição.
2. Os clientes escolhem sempre os planos de entrada. É sinal de que seu preço não está comunicando bem o valor das faixas mais altas, o que limita a receita e o LTV.
3. O crescimento da receita estagna apesar de mais clientes. Você está adquirindo usuários, mas eles pagam pouco demais para causar impacto real na receita.

Como corrigir um ASP baixo

• Reavalie suas faixas de preço para alinhar melhor o valor a patamares mais altos.
• Crie bundles de funcionalidades para incentivar os clientes a escolher planos superiores.
• Faça upsell e cross-sell para aumentar a receita por cliente.
• Mire segmentos de clientes de maior valor, dispostos a pagar mais.