Average Sale Price (ASP)

O que é ASP?

Em SaaS, o Average Sale Price (ASP) é o preço médio pago por um novo cliente quando ele converte para uma assinatura paga pela primeira vez. Ele difere do Average Revenue Per Account (ARPA), que é o preço médio pago por toda a base de assinantes em um determinado momento.

O ASP pode oscilar bastante de mês para mês, o que o torna uma métrica valiosa para medir a capacidade do time de vendas de aumentar o tamanho dos negócios. Ele também funciona como indicador antecipado de se o customer lifetime value (LTV) tende a crescer ou cair.

Como calcular o ASP

O ASP é o preço médio pago por um novo cliente no momento em que ele assina um plano pago pela primeira vez. Qualquer expansão ou contração posterior da conta deve ser ignorada.

Para calcular o ASP, pegue a New Business MRR total de um período e divida pelo número de clientes que assinaram pela primeira vez naquele período.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Exemplo

Você conquista 10 novos clientes em maio:

• 3 compram um plano Gold por US$ 100
• 7 compram um plano Silver por US$ 50.

Receita total dos novos clientes: US$ 650. Divida por 10 (o número de novos clientes no mesmo período). Seu Average Sale Price é US$ 65.

Como acompanhar o ASP

Acompanhar o ASP é essencial para entender o desempenho comercial, a eficácia do preço e o comportamento dos clientes. O ASP já entrega uma visão geral, mas o valor cresce quando você o segmenta por fatores como:

• Planos de assinatura (por exemplo, comparando o ASP entre diferentes faixas de preço)
• Geografias (por exemplo, as diferenças de ASP entre América do Norte e Europa)
• Canais de venda (por exemplo, o ASP de cadastros self-serve versus conduzidos por vendas)
• Segmentos de clientes (por exemplo, startups, mid-market e enterprise)

Em negócios SaaS maiores, segmentar o ASP por times de vendas ou account managers também revela variações de desempenho e ajuda a otimizar as estratégias de vendas e de preço.

Segmentando o ASP por funil de vendas

O gráfico abaixo mostra o ASP ao longo do tempo para dois funis diferentes: o self-serve (em ciano) e o conduzido por vendas (em preto).

Neste exemplo, o funil conduzido por vendas tem um ASP bem mais alto que o self-serve durante todo o período.

O gráfico sugere que, quando um representante de vendas participa da compra inicial, o preço médio de venda é significativamente maior do que quando o cliente compra por conta própria.

Segmentando o ASP por geografias

Com o ChartMogul, você define suas regiões de vendas rapidamente, selecionando as que quer analisar ou comparar.

Entender o ASP por região ajuda a montar metas de vendas justas para o seu time.

Suponha que você tenha dois times de vendas: o primeiro cobrindo os Estados Unidos e o segundo a região EMEA. Ao segmentar o ASP por região, você identifica o preço médio de venda de cada uma.

Se historicamente o ASP é bem mais alto na América do Norte do que na EMEA, suas metas de vendas devem refletir isso.

Por que o Average Sale Price é importante?

O Average Sale Price é útil para medir os esforços de aumentar o tamanho médio dos negócios com novos assinantes. Ele dá um sinal antecipado de se o customer lifetime value (LTV) tende a subir ou cair no futuro.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

O ASP também é uma métrica financeira útil para avaliar áreas-chave do negócio. O ASP ajuda você a:

Avaliar o desempenho do time de vendas

O ASP mede quão bem seu time de vendas faz upsell, cross-sell e maximiza o valor de cada negócio. Um ASP em alta indica que o esforço comercial está trazendo contratos de maior valor; um ASP em queda pode sinalizar pressão de preço ou negociações pouco eficazes.

Medir a eficácia da estratégia de preço

Se você está fazendo experimentos de preço ou decidindo quando aumentar valores, o ASP ajuda a avaliar se as mudanças estão levando clientes a produtos de maior valor ou empurrando-os para planos mais baratos.

Prever receita e crescimento futuros

O ASP é um indicador antecipado de se o Customer Lifetime Value (LTV) tende a subir ou cair, permitindo que negócios SaaS ajustem suas estratégias de crescimento.

Otimizar o investimento em publicidade e marketing

Entender o ASP em diferentes regiões e segmentos de clientes ajuda as empresas a alocar verbas de publicidade com mais eficiência e a mirar prospects de maior valor.

Comparar-se com concorrentes

Comparar seu ASP com as médias do setor mostra se você está cobrando acima ou abaixo dos concorrentes, permitindo ajustes estratégicos.

Quando o ASP é baixo demais?

O ASP é considerado baixo demais quando prejudica a capacidade de um negócio SaaS de crescer com lucro. Veja três sinais principais:

1. O custo de aquisição de clientes (CAC) supera a receita

   Se o seu ASP não é alto o bastante para cobrir o custo de conquistar um novo cliente (CAC), o negócio pode ter dificuldade em gerar receita sustentável. Um ASP baixo significa períodos de payback mais longos e mais pressão financeira para adquirir clientes em escala.

2. Os clientes escolhem sempre os planos mais baratos

   Se a maioria dos clientes opta pelos planos de entrada em vez das opções intermediárias ou premium, é sinal de que sua estratégia de preço talvez não esteja comunicando bem o valor das ofertas mais caras. Isso limita o potencial de receita e reduz o customer lifetime value (LTV) geral.

3. O crescimento da receita está estagnado apesar de mais aquisição

   Se você conquista mais clientes mas o crescimento da receita segue lento, um ASP baixo pode ser o culpado. Indica que, embora novos usuários estejam entrando, eles pagam pouco demais pelo serviço para causar impacto real na receita e na lucratividade de longo prazo.

Como corrigir um ASP baixo

• Reavalie suas faixas de preço para alinhar melhor o valor a patamares mais altos.
• Crie bundles de funcionalidades para incentivar os clientes a escolher planos superiores.
• Faça upsell e cross-sell para aumentar a receita por cliente.
• Mire segmentos de clientes de maior valor, dispostos a pagar mais.