Taxa de retenção de clientes (logo retention)

O que é retenção de clientes?

A retenção mede quão bem você consegue manter e expandir receita da sua base de clientes existente. Em qualquer negócio SaaS, você pode medi-la de três formas: retenção de clientes (ou logo retention), net revenue retention (NRR) e gross revenue retention (GRR). As siglas NDR e GDR também são populares em SaaS (net dollar retention e gross dollar retention).

A taxa de retenção de clientes mede o percentual de clientes mantidos ao longo de um período.

A fórmula para medir a taxa de retenção de clientes

Para calcular a taxa de retenção de clientes, divida o número de clientes pagantes que restaram (entre os que pagavam um ano atrás) pelo número de clientes pagantes de um ano atrás.

$$\text{Customer retention} = \frac{\text{# of \textcolor{#007ac4}{paying customers left} from one year ago}}{\text{# of \textcolor{#007ac4}{paying customers} one year ago}}$$

Vamos a um exemplo.

Um ano atrás, você tinha 400 clientes pagantes. Que percentual deles você ainda tem hoje?

Digamos que, desse grupo original, você manteve 300 clientes (e 100 deram churn no último ano).

Então sua taxa de retenção de clientes é calculada dividindo 300 por 400. Sua taxa de retenção de clientes é 75%.

Tenha você assinaturas anuais, mensais ou uma mistura das duas, o comum é medir a retenção em 12 meses. Por quê? Porque dá espaço para o ciclo de vida completo do cliente e reduz o risco de impacto da sazonalidade, que causa oscilações de curto prazo.

Por que a retenção de clientes é importante?

Empresas com retenção de primeira linha cresceram pelo menos 1,8x mais rápido que suas pares. Em um mercado incerto, a retenção de clientes é decisiva. Então, se você está de olho nas suas métricas de retenção neste ano, não está sozinho.

A retenção é uma das métricas mais importantes na construção de um negócio SaaS bem-sucedido. Uma taxa de churn baixa significa clientes mais leais, contribuindo para crescimento sustentável. Colocar em prática estratégias eficazes para melhorar a retenção pode reforçar bastante a lealdade e o sucesso de longo prazo. No fim das contas, conquistar um novo cliente pode custar muito mais que manter um existente.

Existem muitas razões pelas quais a retenção importa. Estas são nossas 3 principais.

Empresas com retenção acima de 85% crescem de 1,5 a 3 vezes mais rápido

Como descobrimos no estudo com mais de 2.100 negócios, negócios SaaS com retenção acima de 85% crescem muito mais rápido. De 1,5 a 3 vezes mais rápido, de fato, o que é um número impressionante. Não se alcança crescimento sustentável apoiado só em novos negócios. Reter seus clientes é igualmente importante.

Retenção alta é um forte indício de product-market fit.

A lealdade dos clientes prova que você está resolvendo um problema real e entregando valor. Está pronto para aplicar estratégias de escala rápida? Primeiro precisa provar que consegue conquistar clientes E retê-los.

Clientes recorrentes têm mais chance de recomendar seu produto

Com o tempo, você pode transformar seus clientes em verdadeiros defensores da sua solução. Uma experiência positiva com o produto aumenta a chance de os clientes usarem sua marca como parte da estratégia de marketing deles (de graça).

Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.

O que é uma boa taxa de retenção de clientes?

Estudamos mais de 2.100 negócios para poder responder a essa pergunta com confiança. Vejamos a retenção de clientes pela perspectiva da sua ARR.

A retenção de clientes é baixa nos estágios iniciais de um negócio. Conforme as empresas crescem e encontram product-market fit, a retenção melhora.

Empresas na faixa de US$ 3 a 8 milhões de ARR têm taxa de retenção de clientes de 80,4% no quartil superior. Quando os negócios alcançam escala (US$ 15 a 30 milhões de ARR), esse número sobe para 84,2%.

Os melhores negócios SaaS têm taxa de retenção de clientes de 87%

A melhor taxa de retenção de clientes da categoria, em qualquer estágio do negócio, fica em torno de 85-87%.

Fato curioso: só 11-19% dos negócios SaaS têm retenção de clientes acima de 85%. Se você é como a maioria das empresas, ainda trabalhando para melhorar a retenção, leia nossas dicas para acompanhá-la e nossas estratégias para aumentá-la.

Uma forma de olhar a retenção de clientes é pela ARR. Mas comparar seu negócio com outros de faixa de ARPA parecida é igualmente valioso. Leia o SaaS Retention Report, um estudo com mais de 2.100 negócios, para ter todos os dados.

Dicas para acompanhar a retenção de clientes

Rode análise de cohort junto das suas métricas de retenção

Usar análise de cohort ajuda a identificar tendências em um grupo específico de clientes. A análise de cohort é comumente usada para revelar tendências no churn de clientes e de receita, assim como no inverso: retenção de clientes e de receita.

No exemplo abaixo, você vê o percentual de clientes mantidos desde abril de 2022. Fica claro que este negócio não é bom em manter clientes no mês 3. O que aconteceu? Mergulhe nos dados para saber mais e prevenir churn.

Segmente seus dados de retenção por plano, região ou canal de aquisição

Há inúmeras formas de fatiar seus dados e extrair informação sobre o negócio.

Por exemplo, você pode avaliar a saúde dos seus novos clientes nos primeiros meses pagando uma assinatura e identificar quando eles começam a cair.

Ou seu time de customer success pode segmentar esses dados para determinar se clientes com planos descontados são mais propensos ao churn.

Já uma pessoa de marketing pode olhar como os dados de retenção se comparam entre diferentes canais de aquisição — quais canais trazem clientes que ficam?

4 estratégias de retenção de clientes

Estratégias de retenção de clientes são métodos que negócios SaaS empregam para manter e fortalecer relacionamentos com clientes existentes, incentivando-os a permanecer leais e a seguir engajados com a marca. Estas são nossas 4 estratégias, que você já pode começar a aplicar hoje:

Comece com um onboarding sem atrito

Como você interage com clientes recém-chegados determina como eles vão viver seu produto e sua empresa no longo prazo. Garanta uma boa impressão desde o começo. Se quer aumentar a retenção e começar a construir lealdade, comece pela experiência de onboarding.

Exemplos

Tours de produto, sessões de treinamento e webinars ao vivo são ótimas oportunidades para que novos clientes comecem bem equipados e tirem o máximo do seu produto. Garanta que seus times de vendas, marketing e customer success estejam alinhados e trabalhando juntos por uma grande experiência.

Acompanhe a satisfação do cliente

A satisfação do cliente mede quão bem seu produto atende às necessidades e expectativas dos usuários. Em SaaS, é crucial manter um fluxo estável de receita, e isso só se consegue com uma base satisfeita. Melhorar a satisfação significa melhorar a experiência do cliente.

Exemplos

Para acompanhar a satisfação, você pode usar várias técnicas: pesquisas, feedback de clientes e interações com o suporte. Pesquisas dão informação valiosa sobre o quanto os clientes estão satisfeitos com um produto ou serviço, enquanto o feedback permite entender melhor suas necessidades e expectativas. Você pode coletar feedback com pesquisas como Net Promoter Score, grupos focais, redes sociais e interações com o suporte.

Implemente um ciclo de feedback

Já sabe o quanto seus clientes estão satisfeitos? Reuniu bons feedbacks? Garanta que exista um ciclo de feedback. Um ciclo de feedback é um processo que envolve coletar feedback do cliente, analisá-lo e agir para melhorar a experiência. Não deixe de fora a parte de "agir"!

Dica de ouro: compartilhe seus resultados com os times relevantes ou até com a empresa toda.

Retenha os clientes certos

Retenha clientes que se encaixem nos seus ICPs. Há enorme valor em conquistar e reter os clientes certos.

O ChartMogul perdeu um grande número de clientes antigos ao migrá-los para um novo modelo de preços; ainda assim, os clientes de bom encaixe e muito engajados sustentaram a continuidade do crescimento. Leia a história completa da nossa migração de preços contada por Ingmar, nosso VP of Customer Success.

Exemplos

Mapear seu ICP é útil para vários times. Ajuda o marketing a falar com o tipo certo de público. O time de vendas foca em prospects de maior valor. E o time de customer success consegue apoiar muito melhor os clientes existentes. No fim, retenção de clientes começa com conquistar o tipo certo de cliente novo.