O que é churn?
Churn é o ritmo em que um negócio perde clientes e/ou receita por cancelamentos de assinatura.
- Churn de clientes — mede o ritmo em que os clientes deixam o seu negócio SaaS.
- Churn de receita — mede o ritmo em que a receita deixa o seu negócio SaaS.
Para um guia sobre churn de receita (churn de MRR líquido e bruto), veja aqui. Continue lendo para se aprofundar no churn de clientes.
A taxa de churn de clientes, também conhecida como taxa de logo churn, mapeia a perda de assinantes e é um indicador central da saúde do seu negócio SaaS.
Como calcular a taxa de churn de clientes
Para calcular sua taxa de churn de clientes, divida o número de clientes que deram churn no período pelo número de clientes no início desse período.
É importante garantir que você conte apenas clientes pagantes nessa fórmula — clientes em teste gratuito devem ficar de fora, assim como quem está em um plano gratuito (se você usa um modelo freemium).
Lembre-se de que alguns clientes podem ter entrado e dado churn, ou dado churn e reativado, no mesmo período. Garanta que eles não distorçam o seu cálculo.
Exemplo
No início do mês, você tem 100 clientes. Ao longo do mês, 12 clientes dão churn. Desses, um reativou e outro havia entrado durante o período. Sua taxa de churn de clientes é de 10%: (12 − 2) ÷ 100.
Por que olhar tanto o churn de clientes quanto o de receita?
O churn de clientes e o churn de receita podem ser bem diferentes, dependendo de como a receita se distribui pela sua base de clientes. É por isso que é essencial examinar as duas métricas para entender o seu negócio SaaS por completo.
Imagine que você tem um negócio SaaS com três clientes: A, B e C. A receita recorrente mensal (MRR) deles é de US$ 20, US$ 30 e US$ 50, respectivamente (um MRR total de US$ 100).
Um dia, C decide cancelar a assinatura e dar churn.
Se você calcular a taxa de churn de clientes do mês, chega a 33% (1 de 3 clientes deu churn). Mas, se calcular a taxa de churn de receita, chega a 50%.
Este exemplo mostra como focar apenas no churn de clientes pode esconder impactos críticos na receita, especialmente quando um número pequeno de clientes de alto valor concentra uma parcela significativa do seu faturamento.
Qual é uma boa taxa de churn de clientes mensal?
Benchmarks do setor oferecem às empresas um parâmetro para comparar suas taxas de churn com as dos concorrentes. Nos últimos dois anos, compartilhamos nossa leitura do setor SaaS no SaaS Retention Report, no SaaS Growth Report e no SaaS Benchmarks Report. A pesquisa e a análise da ChartMogul sobre o mercado global de SaaS privado se baseiam em dados de receita agregados e anonimizados de mais de 2.500 negócios SaaS.
Benchmarks de churn por faixa de ARR
A taxa de churn de clientes mensal de uma empresa mediana é mais alta nos estágios iniciais do negócio. Uma empresa SaaS mediana em estágio inicial com menos de US$ 300 mil de ARR tem taxa de churn de clientes de 6,5%.
À medida que as empresas encontram o product-market fit e afinam sua categoria de cliente, o churn diminui. Uma empresa mediana com ARR entre US$ 1 milhão e US$ 3 milhões tem taxa de churn de clientes de 3,7%.
Já uma empresa mediana acima de US$ 8 milhões de ARR tem taxa de churn de clientes de 3,1%.
| Taxa de churn de MRR líquido (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Bom / Quartil superior | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Ok / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Taxa de churn de MRR bruto (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Bom / Quartil superior | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Ok / Mediana | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Taxa de churn de clientes (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Bom / Quartil superior | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Ok / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Benchmarks de churn por faixa de ARPA
A taxa de churn de receita de uma empresa mediana varia conforme a faixa de ARPA em que ela está. Em empresas com ARPA menor, a taxa é mais alta; em empresas com ARPA maior, é mais baixa.
Em empresas com ARPA mensal abaixo de US$ 25, a taxa de churn de clientes mediana é de 6,1%. Ela cai para 2,2% quando o ARPA mensal passa de US$ 500.
| Taxa de churn de MRR líquido (mensal) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Bom / Quartil superior | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Ok / Mediana | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Taxa de churn de MRR bruto (mensal) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Bom / Quartil superior | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Ok / Mediana | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Taxa de churn de clientes (mensal) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Excelente / Decil superior | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Bom / Quartil superior | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Ok / Mediana | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Taxa de churn de clientes por faixa de NRR
A Net Revenue Retention (NRR), também conhecida como net dollar retention (NDR), mede o percentual de receita retida ao longo de um período, somando os ganhos de expansão e descontando contração e churn.
Empresas com NRR abaixo de 60% têm o dobro de churn.
Empresas na faixa baixa de NRR têm churn de clientes mediano de 7%, o dobro das que têm NRR igual ou superior a 100%. Mas o quartil superior das empresas dessa mesma faixa de NRR cresce mais rápido. Essas empresas dependem muito de novos negócios e, quando o volume de novos negócios é alto, o churn geralmente também é.
Copanies with NRR under 60% experience twice the churn
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Net revenue retention range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| Low (<60%) | 10.5% | 7.3% | 5.5% |
| Moderate (60-80%) | 6.4% | 4.3% | 3.1% |
| Good (80-100%) | 3.5% | 2.3% | 1.5% |
| Exceptional (≥100%) | 3.2% | 1.7% | 0.9% |
A relação entre taxa de crescimento e churn.
O crescimento rápido pode levar a taxas de churn mais altas, especialmente em empresas B2C em estágio inicial. Isso acontece porque muitos clientes se cadastram em períodos de viralização, mas não ficam além dos primeiros meses. A probabilidade de churn é particularmente alta nesses meses iniciais, quando os clientes avaliam o produto e decidem se ele atende às suas necessidades.
Higher growth rate sometimes brings a higher churn rate
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| Annual growth rate | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <0% | 7.9% | 5.2% | 3.3% |
| 0-25% | 6.1% | 3.5% | 2.2% |
| 25-50% | 5.7% | 3.4% | 1.8% |
| 50-75% | 5.4% | 3.1% | 1.6% |
| 75-100% | 5.2% | 3.4% | 2.4% |
| >100% | 12.3% | 5.3% | 2.7% |
Tipos de churn
Embora o churn apareça como um número único (de clientes ou de receita), existem vários tipos, dependendo do motivo de fundo pelo qual o cliente cancela a assinatura.
Parte do churn é inevitável, mas muitos clientes vão embora porque não conseguem resolver a dor que têm com o seu produto. É por isso que entender e classificar o churn corretamente importa: isso mostra onde o seu produto deixa a desejar e o que você precisa fazer para melhorá-lo.
As principais categorias de churn são:
Churn proativo (ou churn voluntário)
Cobre todos os casos em que o cliente escolhe cancelar a conta deliberadamente.
Um subconjunto disso é o chamado happy churn — pessoas que cancelam porque não precisam mais do seu produto. Normalmente isso acontece quando elas cumpriram o trabalho para o qual contrataram o produto. O happy churn é comum em alguns nichos: produtos sazonais, por exemplo, ou os que servem para uma tarefa única (como migrar um banco de dados). Em resumo, o churn voluntário (ou proativo) vem de pessoas que cancelaram.
Churn passivo (ou churn por inadimplência)
Esse tipo de churn acontece quando o cliente esquece de atualizar os dados do cartão de crédito. O churn passivo é muito mais comum do que a maioria imagina. Já vimos casos em que ele responde por até um terço de todo o churn e em que empresas conseguem recuperar boa parte disso com campanhas simples de dunning.
O churn por inadimplência deve ser tratado antes de sair do controle. Campanhas de reativação são sua melhor arma para lidar com esse tipo de churn. O Reactivation MRR pode ser uma alavanca de crescimento poderosa para a sua organização.
Churn que não é churn de verdade
A garantia de devolução do dinheiro em 30 dias e outras táticas parecidas se tornaram uma forma popular de conquistar clientes e deixá-los experimentar o valor de um produto. Mas isso não significa que esses clientes devam entrar nos seus cálculos de churn.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Churn negativo
Diferente do churn discutido nas seções anteriores, o churn negativo é o único tipo que pode ser considerado positivo. Ele ocorre quando a receita nova vinda da base de clientes existente (via expansões e reativações) em um período específico é maior do que a receita perdida com cancelamentos e contrações no mesmo período.
Em outras palavras, o churn negativo acontece quando sua taxa de churn de receita líquida é um número negativo. Nesse ponto, seu negócio continuaria crescendo mesmo sem adicionar novos clientes.
O churn negativo é o Santo Graal do crescimento em SaaS: sinal de um produto forte e de um modelo de negócio escalável.
Por que os clientes dão churn?
Os clientes deixam você principalmente porque não veem valor no seu produto. O motivo de fundo para não verem esse valor pode ser triplo:
Eles não passaram por um bom onboarding
Os clientes não chegam ao momento "aha" em que experimentam o valor real do seu produto. Isso costuma acontecer quando o produto é complexo demais ou quando o propósito dele — que trabalho ele resolve — não está claro. A documentação de suporte também pode ser difícil de navegar ou de entender, deixando os clientes frustrados enquanto buscam respostas. Ao testar um produto novo, os clientes normalmente têm pouco tempo e pouca paciência.
O preço não corresponde ao valor
Mesmo que alguns clientes reconheçam o valor do seu produto, eles podem encontrar mais valor pelo mesmo preço em um concorrente. Uma vez que trocam, você os perde como assinantes.
Segmento de cliente errado
Talvez eles nunca tenham sido os clientes certos. Nesse caso, sua estratégia de marketing pode precisar mudar para atrair clientes que estejam dentro do seu ICP (Ideal Customer Profile). Você provavelmente também precisa dispensar alguns clientes fora do perfil para concentrar toda a energia em reter os que se encaixam.
Daria Danilina, Co-founder at Salesroom Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.
Como conter o churn
Uma taxa de churn de clientes alta pode prejudicar o crescimento futuro, então leve isso a sério. Parte do churn é inevitável. Mas isso não quer dizer que você não deva tentar salvar cada cliente e cada real de receita. Aqui estão algumas ideias para conter o seu problema de "balde furado".
Entenda o que causou o churn
Monitore o churn de clientes sempre
Os insights mais relevantes raramente aparecem de primeira. Use ferramentas de analytics para revelar informações que levem a decisões melhores.
Analise os dados de uso para identificar usuários desengajados.
A segmentação ajuda a identificar quais planos são mais eficazes, quais perfis de cliente têm mais chance de converter e quais atributos têm seus assinantes mais fiéis.
Em que ponto da vida de uma assinatura o churn é mais alto? O churn se estabiliza depois de algum tempo? Essas perguntas são respondidas por uma análise de cohorts. Uma análise de cohorts mostra como sua taxa de churn evolui ao longo da vida de um grupo (cohort) de clientes que converteram no mesmo período (normalmente um mês específico).
Se o seu churn é muito alto no primeiro ou no segundo mês, claramente o cliente não chegou ao momento "aha" que mostra o valor do seu produto, e é hora de agir com um plano. Concentre os esforços de customer success onde o churn é maior e verifique, nas cohorts seguintes, se eles surtiram efeito e reduziram essa área de churn elevado.
Faça entrevistas ou pesquisas de saída.
Descubra por que os clientes vão embora perguntando a eles e olhando o uso que fizeram do produto. Pedir feedback ativamente em momentos-chave da jornada do cliente também ajuda a entender as necessidades do seu público e a melhorar a oferta.
Melhore o onboarding de clientes
Melhorar o onboarding significa ajudar novos usuários a começar sem atrito, mostrando o valor do seu produto de imediato. Simplifique o processo para que fique fácil entender e usar seus recursos. Ofereça tutoriais claros, sessões de treinamento ou até especialistas de onboarding para acompanhá-los individualmente. O objetivo é tornar a primeira experiência fluida e positiva, criando a base para o sucesso e a retenção no longo prazo.
Invista em customer success
Investir em customer success significa construir relações sólidas mantendo-se um passo à frente das necessidades dos clientes. Procure-os de forma proativa para entender objetivos e desafios, e resolva qualquer problema antes que ele se torne motivo para sair. Sendo prestativo e focado em soluções, você ajuda os clientes a ver valor de forma constante, aumentando a lealdade e a satisfação de longo prazo.
Preveja o churn
Prever o churn ajuda você a se antecipar às perdas de clientes ao identificar sinais de alerta cedo. Analisando comportamentos e padrões, você identifica quais clientes podem sair e age para mantê-los engajados. Essa abordagem proativa permite atender às necessidades deles antes que decidam ir embora, melhorando a retenção e reforçando a lealdade.
Nick Franklin, Founder & CEO at ChartMogul In reality, for every B2B SaaS business retention becomes the biggest growth driver in a way. So it is worth focussing on retention really from day one, perhaps even before you actually have any meaningful retention data to look at.
Aprimore os recursos do produto
Aprimorar os recursos do produto é manter o produto atual e eficaz com melhorias regulares. Refinar e atualizar continuamente garante que ele siga valioso e acompanhe as necessidades dos clientes conforme eles crescem. Não se trata apenas de adicionar recursos, mas de deixar o produto melhor como um todo.
Faça upsell e cross-sell
Upsell e cross-sell são ótimas formas de ajudar os clientes a extrair ainda mais valor do seu produto. Recomendando upgrades ou recursos complementares que combinem com o que eles precisam, você aprofunda o engajamento e aumenta a satisfação. É oferecer a solução certa no momento certo, criando ganho para o seu negócio e para os seus clientes.
Alinhe melhor preço e valor
Garanta que os clientes sintam que o dinheiro deles está bem investido. Seu preço deve refletir o valor real do produto, equilibrando acessibilidade e benefícios entregues. Quando os clientes veem a conexão clara entre o que pagam e o que recebem, a chance de continuarem é muito maior.