Churn de receita é o ritmo em que um negócio SaaS perde receita recorrente para cancelamentos e downgrades. O churn bruto de receita conta só o que foi perdido; o churn líquido de receita subtrai expansão e reativação, então pode ficar negativo quando o crescimento vindo de clientes existentes supera as perdas. É a contraparte baseada em receita do churn de clientes, que conta contas perdidas em vez de dólares perdidos.
O que é churn?
Churn é o ritmo em que um negócio perde clientes e/ou receita por cancelamentos de assinatura. Existem dois tipos principais de churn:
- Churn de clientes, mede o ritmo em que os clientes deixam seu negócio SaaS
- Churn de receita, mede o ritmo em que a receita sai do seu negócio SaaS
Para um guia sobre churn de clientes, veja Customer Churn. Continue lendo para se aprofundar no churn de receita e seus tipos. Você pode calculá-lo de duas formas diferentes:
Churn de receita x churn de clientes
| Churn de receita | Churn de clientes | |
|---|---|---|
| Mede | % de MRR perdida | % de clientes perdidos |
| Ponderado por | Tamanho da conta (MRR) | Número de contas, cada conta conta igual |
| Melhor para | Impacto na receita e previsão | Atrito de contas/logos e carga do time de CS |
Os dois divergem sempre que os clientes que deram churn não têm o tamanho médio: perca um punhado das suas maiores contas e o churn de receita dispara enquanto o churn de clientes quase não se move; perca uma cauda longa de contas pequenas e acontece o oposto. Acompanhe os dois. O churn de receita sozinho pode esconder um problema de atrito de contas, e o churn de clientes sozinho pode esconder um risco de concentração de receita.
Taxa de churn bruto de receita
A taxa de churn bruto de receita (ou gross MRR churn rate) mostra o percentual de receita recorrente perdida por contração e churn ao longo do tempo. Ela considera a MRR perdida, e não a ganha com os clientes existentes.
Para calcular o churn bruto de receita, some a MRR de churn e contração e divida pela MRR no início do mesmo período.
Taxa de churn bruto de MRR = (SOMA da MRR de churn e contração) / (MRR no início do período)
Em palavras: a Gross MRR Churn Rate é igual ao total de churn e contração de MRR, dividido pela MRR com que você começou o período.
Exemplo
No início do mês, você tem $100 de MRR. Ao longo do mês, seu churn líquido é de $10 e sua contração líquida é de $10. Sua taxa de churn bruto de MRR é 20%, já que ($10 + $10) / $100 dá 20%.
Olhar só para a taxa de churn bruto pode ser limitante, porque ela não considera expansão nem reativação.
Acompanhar o churn bruto de receita (ou gross MRR churn rate) dá um retrato mais realista de quanta receita você está perdendo, sem adoçar os números. O número de churn bruto de MRR será sempre maior que o líquido e, por definição, não pode ser um valor negativo.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Taxa de churn líquido de receita
A taxa de churn líquido de receita (ou net MRR churn rate) considera a MRR perdida e ganha na sua base de assinantes atual. Você perde MRR por churn e downgrades, mas também ganha MRR por expansão e reativação. O churn líquido de receita entrega um retrato mais completo do estado da sua base de assinantes.
Para calcular a taxa de churn líquido, pegue a MRR de churn e contração, subtraia a receita de expansão e reativação e divida pela sua MRR no início do período.
Em palavras: a Net MRR Churn Rate é igual à MRR de churn e contração menos a MRR de expansão e reativação, dividida pela MRR com que você começou o período.
Exemplo
No início do mês, você tem $100 de MRR. Ao longo do mês, você perde $10 para churn e $10 para contração, enquanto um cliente aumenta a MRR dele em $10. Sua taxa de churn líquido de MRR é 10%: (($10 + $10) − ($10 + $0)) ÷ $100.
Quebrar a receita recorrente mensal em suas partes dá uma visão útil do fluxo de receita do negócio, tanto de entrada quanto de saída. A MRR pode ser dividida em cinco movimentações: New Business, Expansion, Contraction, Churn e Reactivation.
O churn pode ser negativo?
O churn negativo é considerado o Santo Graal do crescimento em SaaS e um símbolo de um produto muito forte com um modelo de negócio que o sustenta. Ele acontece quando a quantidade de receita nova vinda da base de clientes existente (via expansões e reativações) em um período específico é maior do que a perdida com cancelamentos e contrações no mesmo período. Podemos inferir duas coisas ao revisar as fórmulas de churn:
Por definição, o churn bruto de MRR é sempre maior que o churn líquido de MRR
Isso ocorre porque o churn bruto de MRR considera apenas a MRR perdida, enquanto o churn líquido de MRR também considera a MRR ganha.
O churn líquido de receita pode ser negativo
Se a receita recorrente mensal (MRR) ganha com clientes existentes (Expansion + Reactivation) superar a MRR perdida (Churn + Contraction), sua taxa de churn líquido de MRR será negativa. Churn líquido de receita negativo é praticamente o nirvana do SaaS. Isso porque, a cada mês que passa, seus assinantes atuais ficam cada vez mais valiosos. De certo modo, seu negócio pode crescer organicamente, sem precisar gastar dinheiro para adquirir novos clientes.
40% dos negócios SaaS com ARR na faixa de $15-30M têm churn negativo.
O churn é alto nos estágios iniciais. Conforme você escala e afina seu ICP, ele diminui.
Como o seu negócio pode alcançar churn negativo?
Construindo um loop de expansão dentro do seu modelo de preços. Esse é o único caminho sustentável até o churn negativo. Faça o que fizer, os clientes sempre vão dar churn. Seu trabalho é crescer a receita de quem fica.
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O que é uma boa taxa de churn mensal?
A taxa de churn de receita varia bastante por estágio da empresa, categoria e preço, então não existe um único número de referência para almejar. As taxas líquida e bruta de churn tendem a melhorar conforme as empresas escalam e encontram product-market fit. Para uma comparação em tempo real com a base de dados atual do ChartMogul por faixa de ARR e ARPA, use a ferramenta de benchmarks abaixo.
Você deve sempre olhar tanto a sua taxa de churn líquido quanto a bruta. Focar demais no número líquido pode te deixar cego para outros motivos de churn dos clientes, que os times de produto e/ou comercial poderiam resolver. Então, se você não olha o churn por todos os ângulos e não trabalha para resolver o que é resolvível, está perdendo uma oportunidade importante de crescer.