O que é churn?
Churn é o ritmo em que um negócio perde clientes e/ou receita por cancelamentos de assinatura. Existem dois tipos principais:
- Churn de clientes — mede o ritmo em que os clientes deixam seu negócio SaaS
- Churn de receita — mede o ritmo em que a receita sai do seu negócio SaaS
Para um guia sobre churn de clientes, veja aqui. Continue lendo para se aprofundar no churn de receita e seus tipos. Você pode calculá-lo de duas formas:
Taxa de churn bruto de receita
A taxa de churn bruto de receita (ou gross MRR churn rate) mostra o percentual de receita recorrente perdida por contração e churn ao longo do tempo. Ela considera a MRR perdida, e não a ganha com os clientes existentes.
Para calcular o churn bruto de receita, some a MRR de churn e contração e divida pela MRR no início do mesmo período.
Taxa de churn bruto de MRR = (SOMA da MRR de churn e contração) / (MRR no início do período)
Exemplo
No início do mês, você tem US$ 100 de MRR. Ao longo do mês, seu churn líquido é de US$ 10 e sua contração líquida é de US$ 10. Sua taxa de churn bruto de MRR é 20%, já que (US$ 10 + US$ 10) / US$ 100 dá 20%.
Olhar só para a taxa de churn bruto pode ser limitante, porque ela não considera expansão nem reativação.
Acompanhar o churn bruto de receita (ou gross MRR churn rate) dá um retrato mais realista de quanta receita você está perdendo, sem adoçar os números. O churn bruto de MRR será sempre maior que o líquido e, por definição, não pode ser negativo.
Sam Jacobs, Founder and CEO at Pavilion In the world of Growth at Any Cost (GAAC), the #1 KPI everybody obsessed over was new business growth. But in 2024, the KPI that's going to enable your long-term growth is retention. It's not your ability to attract a new customer that matters most, but keeping them over a sustained period of time.
Taxa de churn líquido de receita
A taxa de churn líquido de receita (ou net MRR churn rate) considera a MRR perdida e ganha na sua base de assinantes atual. Você perde MRR por churn e downgrades, mas também ganha MRR por expansão e reativação. O churn líquido de receita entrega um retrato mais completo do estado da sua base de assinantes.
Para calcular a taxa de churn líquido, pegue a MRR de churn e contração, subtraia a receita de expansão e reativação e divida pela sua MRR no início do período.
Exemplo
No início do mês, você tem US$ 100 de MRR. Ao longo do mês, perde US$ 10 para churn e US$ 10 para contração, enquanto um cliente aumenta a MRR dele em US$ 10. Sua taxa de churn líquido de MRR é 10%: ((US$ 10 + US$ 10) − (US$ 10 + US$ 0)) ÷ US$ 100.
Quebrar a receita recorrente mensal em suas partes dá uma visão útil do fluxo de receita do negócio, tanto de entrada quanto de saída. A MRR pode ser dividida em cinco movimentações: novo negócio, expansão, contração, churn e reativação.
O churn pode ser negativo?
O churn negativo é considerado o santo graal do crescimento SaaS e um sinal de produto muito forte com um modelo de negócio que o sustenta. Ele acontece quando a receita nova vinda da base de clientes existente (por expansões e reativações) em um período específico é maior que a perdida com cancelamentos e contrações no mesmo período. Das fórmulas de churn podemos inferir duas coisas:
Por definição, o churn bruto de MRR é sempre maior que o líquido
Isso ocorre porque o churn bruto de MRR considera apenas a MRR perdida, enquanto o churn líquido também considera a MRR ganha.
O churn líquido de receita pode ser negativo
Se a receita recorrente mensal (MRR) ganha com clientes existentes (expansão + reativação) superar a MRR perdida (churn + contração), sua taxa de churn líquido de MRR será negativa. Churn líquido de receita negativo é praticamente o nirvana do SaaS. Isso porque, a cada mês que passa, seus assinantes atuais ficam cada vez mais valiosos. De certo modo, seu negócio pode crescer organicamente, sem precisar gastar para adquirir novos clientes.
40% dos negócios SaaS com ARR na faixa de US$ 15 a 30 milhões têm churn negativo.
O churn é alto nos estágios iniciais. Conforme você escala e afina seu ICP, ele diminui.
Como o seu negócio pode alcançar churn negativo?
Construindo um loop de expansão dentro dele. Esse é o único caminho sustentável até o churn negativo. Faça o que fizer, sempre haverá clientes que saem. Seu trabalho é crescer a receita de quem fica.
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O que é uma boa taxa de churn mensal?
Benchmarks de churn por faixa de ARR
As taxas mensais de churn líquido e bruto de MRR de uma empresa mediana são mais altas nos estágios iniciais. Conforme as empresas encontram product-market fit e afinam a categoria de cliente, o churn cai. Uma empresa SaaS mediana em estágio inicial tem taxa de churn líquido de MRR de 6,2% e churn bruto de 9,1%. Uma empresa mediana acima de US$ 1 milhão de ARR tem 2,3% de churn líquido e 5,3% de churn bruto. Já uma empresa mediana acima de US$ 15 milhões de ARR tem 1,8% de churn líquido e 5,8% de churn bruto.
| Taxa de churn líquido de MRR (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 0.2% | -0.4% | -1.2% | -0.8% | -0.8% | -1.1% |
| Boa / Quartil superior | 2.4% | 0.8% | 0.3% | 0.2% | -0.1% | -0.4% |
| Ok / Mediana | 6.2% | 3.1% | 2.3% | 1.6% | 1.4% | 1.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 12.3% | 6.7% | 5.5% | 4.1% | 3.1% | 5.4% |
| Taxa de churn bruto de MRR (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 2.5% | 2.0% | 1.6% | 2.0% | 1.6% | 1.5% |
| Boa / Quartil superior | 4.8% | 3.6% | 3.0% | 3.3% | 2.8% | 2.2% |
| Ok / Mediana | 9.1% | 5.7% | 5.3% | 5.3% | 4.0% | 5.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 16.5% | 10.5% | 9.0% | 9.5% | 8.0% | 11.1% |
| Taxa de churn de clientes (mensal) | <$300k | $300k-1M | $1-3M | $3-8M | 8-15M | $15-30M |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 1.5% | 1.4% | 1.3% | 1.3% | 1.5% | 1.3% |
| Boa / Quartil superior | 3.2% | 2.5% | 2.2% | 2.3% | 2.0% | 1.7% |
| Ok / Mediana | 6.5% | 4.1% | 3.7% | 3.8% | 3.1% | 4.1% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 11.6% | 7.3% | 6.9% | 6.5% | 5.6% | 7.4% |
Benchmarks de churn por faixa de ARPA
A taxa de churn de receita de uma empresa mediana varia conforme a faixa de ARPA em que ela está. Para empresas com ARPA por mês abaixo de US$ 25, a mediana do churn bruto de MRR é 8,2% e a do churn líquido é 6%. Ela cai para 2,4% (bruto) e 0,4% (líquido) quando o ARPA por mês passa de US$ 500.
| Taxa de churn líquido de MRR (mensal) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 1.3% | -0.3% | -1.2% | -1.2% | -1.9% | -2.6% |
| Boa / Quartil superior | 3.2% | 0.8% | 0.1% | 0.4% | -0.4% | -0.8% |
| Ok / Mediana | 6.0% | 2.8% | 1.3% | 0.7% | 0.4% | 0.1% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 10.2% | 5.7% | 3.4% | 2.5% | 1.4% | 1.4% |
| Taxa de churn bruto de MRR (mensal) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 3.3% | 2.5% | 2.0% | 1.5% | 0.9% | 0.7% |
| Boa / Quartil superior | 5.4% | 3.7% | 3.0% | 2.2% | 1.6% | 1.1% |
| Ok / Mediana | 8.2% | 5.7% | 4.8% | 3.6% | 2.4% | 2.7% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 13.3% | 10.3% | 8.7% | 5.7% | 5.3% | 6.0% |
| Taxa de churn de clientes (mensal) | <$25 | $25-100 | $100-250 | $250-500 | $500-1k | >$1k |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Melhor da categoria / Decil superior | 2.5% | 1.7% | 1.4% | 1.0% | 0.9% | 0.7% |
| Boa / Quartil superior | 4.0% | 2.8% | 1.9% | 1.9% | 1.4% | 1.1% |
| Ok / Mediana | 6.1% | 4.2% | 3.1% | 3.0% | 2.2% | 1.8% |
| Pode melhorar / Quartil inferior | 9.3% | 7.4% | 5.8% | 4.7% | 3.6% | 3.5% |
Para empresas com ARPA mais baixo, a taxa é maior; para empresas com ARPA mais alto, ela é menor.
Você deve sempre olhar tanto a taxa de churn líquido quanto a bruta. Focar demais no número líquido pode te deixar cego para outros motivos de churn dos clientes, que os times de produto e/ou comercial poderiam resolver. Então, se você não olha o churn por todos os ângulos e não trabalha para resolver o que é resolvível, está perdendo uma oportunidade importante de crescer.