SaaS Retention Report

Zusammenfassung

Willkommen zum ersten ChartMogul SaaS Retention Report.

Für diesen Report haben wir Daten von über 2.100 SaaS-Unternehmen analysiert, anonymisiert und aggregiert. Vier Erkenntnisse stachen in unserer Analyse besonders hervor:

1. Unternehmen mit einer Best-in-Class-Retention wachsen mindestens 1,5- bis 3-mal schneller als ihre Peers. Im Durchschnitt wachsen SaaS-Unternehmen mit einer Net Retention Rate über 100 % um 43,6 % pro Jahr. Unternehmen mit einer Net Retention Rate unter 60 % wachsen dagegen nur um 13,1 % pro Jahr.

2. B2B-SaaS-Unternehmen erreichen eine höhere Net Retention als B2C-SaaS. Nur 2,7 % der SaaS-Unternehmen mit einem ARPA unter 10 $/Monat haben eine Net Retention Rate über 100 %. Dagegen erreichen 41,1 % der SaaS-Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat eine Net Retention über 100 %.

3. Retention wird wichtiger, sobald SaaS-Unternehmen in die Wachstumsphase nach dem PMF eintreten. Unternehmen mit einem ARR von 1–3 Mio. $ erreichen im oberen Quartil eine Net Retention Rate von 94 %. Im Segment 3–15 Mio. $ ARR liegt das obere Quartil bei 99 %, und bei Unternehmen im Maßstab von 15–30 Mio. $ ARR ist die Net Retention Rate im oberen Quartil mit über 105 % am höchsten.

4. Retention war schon 2022 schwieriger als je zuvor. Mehr als die Hälfte der SaaS-Unternehmen hatte 2022 niedrigere Retention Rates als 2021. Das steht in scharfem Kontrast zu 2021, als fast 70 % der Unternehmen eine höhere Retention Rate als 2020 erzielten.

Diese Erkenntnisse kratzen nur an der Oberfläche – es gibt noch viel mehr zu entdecken!

Dieser Report wäre ohne den Beitrag meiner Kolleginnen und Kollegen nicht möglich gewesen. Besonderen Dank an Bianca, Koen, George, Rachel, Toni und Thomas, die ihn möglich gemacht haben.

Mit freundlichen Grüßen

Sid Jain

Retention im Überblick

Was ist Retention?

Retention misst, wie gut Sie Ihren bestehenden Kundenstamm halten können. Im SaaS messen wir Retention auf drei Wegen:

Customer Retention, auch Logo Retention genannt, misst den Prozentsatz der über einen Zeitraum gehaltenen Kunden. Beispiel: Wenn Sie an Tag eins 10 Kunden haben – wie viel Prozent dieser Kunden haben Sie 12 Monate später noch?

Net Revenue Retention (NRR), auch Net Dollar Retention genannt, misst den Prozentsatz des über einen Zeitraum gehaltenen Umsatzes. Beispiel: Wenn Sie an Tag eins einen Monthly Recurring Revenue (MRR) von insgesamt 100.000 $ haben – wie viel Prozent dieses Umsatzes haben Sie 12 Monate später noch?

Gross Revenue Retention (GRR), auch Gross Dollar Retention genannt, misst den Prozentsatz des über einen Zeitraum gehaltenen Umsatzes – ohne Expansion. Beispiel: Wenn Sie an Tag eins einen Monthly Recurring Revenue (MRR) von insgesamt 100.000 $ haben – wie viel Prozent dieses Umsatzes haben Sie 12 Monate später noch, ohne jeden Beitrag aus Expansion?

Retention lässt sich über jeden Zeitraum messen, üblich sind aber 12 Monate. Eine Analyse über 12 Monate funktioniert für Jahres- und Monatsabos gleich gut. Sie deckt den vollen Kundenlebenszyklus inklusive Adoption und Expansion ab. Und sie neutralisiert Saisonalitätseffekte, die kurzfristige Schwankungen verursachen können.

“As our SaaS company has grown, I’ve started to think more annually. Annual run rate (ARR), annualized growth rates, and what does net dollar retention over a year look like? The lifespan of the company is bigger, and to chart a path forward, you should start to think in terms of years and not months.”

Warum Retention wichtig ist

Retention ist kein Allheilmittel – aber im SaaS kommt nichts näher dran.

Bessere Retention = besseres Wachstum. Unternehmen mit einer Net Retention Rate über 100 % oder einer Gross Retention über 85 % wachsen 1,5- bis 3-mal schneller. Mehr dazu unter Retention-Trends.

Hohe Retention ist ein starkes Indiz für Product-Market-Fit. Kunden zu halten ist der Beweis, dass Sie ein echtes Problem lösen und Ihren Kunden Wert liefern. Im SaaS nennen wir das Product-Market-Fit. Es zeigt, dass Sie Kunden gewinnen und halten können – und damit bereiter sind zu skalieren.

Höhere Retention = höhere Marge + kapitaleffizienteres Geschäft. Im SaaS ist die Kundengewinnung der teuerste Teil des Geschäfts. Laut Bessemer VP machen Vertriebs- und Marketingausgaben selbst bei größerem Maßstab den Großteil Ihrer Kosten aus. Wenn Sie diese teuer gewonnenen Kunden nicht halten können, wird Ihr Geschäft weniger effizient und das Skalieren teurer.

Höhere Retention = höhere Bewertung. Investoren mögen Unternehmen, die schnell wachsen und kapitaleffizient sind. Eine hohe Net Revenue Retention zeigt beides. Deshalb erzielen Unternehmen mit höherer Net Revenue Retention häufig höhere Bewertungen.

“Net revenue retention (NRR) is the heartbeat of the most successful SaaS companies. See the NRR for companies like Snowflake, Cloudflare, ZoomInfo, Slack, and Datadog. You can't succeed today with a lax or static retention strategy.”

Retention berechnen

Retention sollte immer auf Kohortenbasis berechnet werden, also über eine bestimmte Gruppe von Kunden. So berechnen Sie die Jahreswerte:

Nehmen wir als Beispiel ein fiktives Unternehmen namens SaaS Inc. Unten sehen Sie einen Einblick in seine MRR-Historie.

Berechnen wir zuerst die Customer Retention Rate von SaaS Inc:

• SaaS Inc hatte vor einem Jahr 4 zahlende Kunden (A, B, C, D). Heute sind davon nur noch 3 aktiv (Kunde C ist gechurnt). Die Customer Retention liegt also bei 3/4 = 75 %.

Berechnen wir als Nächstes die Net Revenue Retention (NRR) von SaaS Inc:

• Vor einem Jahr hatte SaaS Inc 4 zahlende Kunden mit einem Gesamt-MRR von 770. Bis heute sind einige Kunden gechurnt, einige haben verkleinert (Contraction), andere haben expandiert. Der heutige Gesamt-MRR aus derselben Kundengruppe, die es vor einem Jahr gab, beträgt 800. Die Net Revenue Retention Rate liegt damit bei 800/770, also 103,9 %.

Beachten Sie, dass die Net Retention Rate (NRR) von SaaS Inc über 100 % liegt. Das ist völlig normal und passiert, wenn der durch Expansion gewonnene Umsatz den durch Contraction und Churn verlorenen Umsatz übersteigt.

Berechnen wir zuletzt die Gross Revenue Retention (GRR) von SaaS Inc:

• Ohne jede Expansion beträgt der heutige MRR von SaaS Inc aus derselben Kundengruppe, die es vor einem Jahr gab, 630. Die Gross Revenue Retention Rate liegt damit bei 630/770 = 81,8 %.

Beachten Sie, dass die Kunden E (Neugeschäft) und F (Reaktivierung von vor 2 Jahren) keinen Einfluss auf die Retention hatten.

NRR vs. GRR vs. Customer Retention

Die Net Revenue Retention (NRR) ist immer höher als die Gross Revenue Retention (GRR). Der Grund: Die Net Revenue Retention berücksichtigt Expansion, die Gross Revenue Retention nicht. Wegen des positiven Beitrags der Expansion gilt NRR > GRR.

Gross und Customer Retention können nicht über 100 % liegen, die Net Revenue Retention schon. Manchmal kann Expansion den durch Contraction und Churn verlorenen Umsatz ausgleichen. In diesen Fällen liegt die Net Revenue Retention über 100 %. Für Gross und Customer Retention ist das nicht möglich.

Die Gross Retention kann deutlich von der Customer Retention abweichen. Das passiert, wenn Ihr Umsatz stark auf wenige Kunden konzentriert ist. Stellen Sie sich vor, Sie hatten vor einem Jahr 100 Kunden und 20 sind gechurnt. Ihre Customer Retention Rate liegt dann bei 80 %. Wenn diese 20 Kunden aber den Großteil Ihres Umsatzes ausmachten, sagen wir 50 %, liegt Ihre Gross Revenue Retention bei nur 50 %. Ein deutlicher Unterschied.

Neugeschäfts- oder New-Biz-Retention bezieht sich ausschließlich auf die Retention neuer Kunden. Sie wird üblicherweise auf Kohortenbasis für alle Kunden berechnet, die in einem bestimmten Monat dazukamen. Retention im Allgemeinen misst dagegen die Retention Ihres gesamten Kundenstamms, also bestehende und neue Abonnenten.

Retention-Trends mit Kohorten erkennen

Im SaaS ist eine Kohorte eine Gruppe von Kunden, die ihr erstes Abo im gleichen Monat und Jahr starten. Eine Kohortenanalyse hilft Ihnen, Retention-Trends einer bestimmten Kundengruppe zu erkennen. So können Sie zum Beispiel bestimmen, wie gesund Ihre Kunden in den ersten Monaten eines bezahlten Abos sind, und erkennen, wann Kunden abspringen.

Wer verantwortet Retention?

Traditionell verantwortet die Customer-Success-Leitung die Retention-Kennzahlen. Sie ist zuständig für Maßnahmen, die die Retention steigern: Onboarding, Schulung, Account Management, Upselling, Expansion und Renewals.

Manche SaaS-Unternehmen lassen jedoch das Sales-Team Renewals, Expansion und Upsells verantworten oder haben ein eigenes Expansion-Team getrennt von Sales und Customer Success. In diesem Fall können auch diese Teams für die Retention verantwortlich sein.

Wie beim Umsatzwachstum berührt Retention jeden Teil des Unternehmens. Produkt und Engineering treiben Produktadoption, Nutzerzufriedenheit und Wertschöpfung für die Kunden. Finance gestaltet Zahlungsbedingungen und pünktliche Rechnungsstellung. Und das gesamte Back Office unterstützt Customer Success im ganzen Unternehmen. Auch wenn eine Abteilung die Ziele für Retention-Kennzahlen verantwortet, sollte eine hohe Retention Rate für das gesamte Unternehmen oberste Priorität haben.

Vor- und Nachteile der NRR

Als Kennzahl ist die Net Revenue Retention leicht zu berechnen und schwer zu manipulieren. Hinter einer schlechten Retention-Kennzahl können Sie sich nicht verstecken. Zudem ist die Net Retention eine zusammengesetzte Kennzahl – sie sagt deshalb viel über den Zustand Ihres SaaS-Geschäfts aus.

Doch die Net Retention hat auch Schwächen. Im Vergleich zu anderen SaaS-Kennzahlen ist sie ein nachlaufender Indikator. Sie wird nicht so häufig aktualisiert und braucht oft eine Weile, bis sie sich bewegt. Und weil die Net Retention eine zusammengesetzte Kennzahl ist, müssen Sie tief in ihre Einzelkomponenten eintauchen, um das ganze Bild zu sehen.

“We really like this metric because it encapsulates both the business’s ability to retain — so minimizing churn — and also their ability to upsell. That’s super important, not just winning new logos in B2B software, but adding additional products, expanding your platform, cross-selling, and increasing usage.”

Net Retention

NRR-Benchmarks nach ARR

Die Net Revenue Retention (NRR), auch Net Dollar Retention genannt, misst den Prozentsatz des über einen Zeitraum (typischerweise 12 Monate) gehaltenen Umsatzes. Beispiel: Wenn Sie an Tag eins einen Monthly Recurring Revenue (MRR) von insgesamt 100.000 $ haben – wie viel Prozent dieses Umsatzes haben Sie 12 Monate später noch?

Eine hohe Net Revenue Retention Rate hilft Ihnen zu besserem Wachstum, einem kapitaleffizienteren Geschäft und sogar zu höheren Bewertungen durch Investoren.

“Our focus is on investing in mission-critical businesses with high net revenue retention. To be honest, it’s hard to find such businesses in the $5-10m ARR range where our focus is.”

Was eine gute Net Retention Rate ist, hängt von Ihrer Unternehmensphase ab. Vor dem Product-Market-Fit ist die Net Retention meist schwach. Wenn Startups wachsen und den Product-Market-Fit finden, verbessert sie sich. Und wenn Unternehmen schließlich skalieren und zu Kategorieführern werden, liegt die Net Retention oft über 100 %. Behalten Sie beim Benchmarking immer die Phase Ihres Unternehmens im Blick. Unternehmen mit einem ARR von 1–3 Mio. $ erreichen im oberen Quartil eine Net Retention Rate von 94 %. Im Segment 3–15 Mio. $ ARR liegt das obere Quartil bei 99 %. Unternehmen im Maßstab von 15–30 Mio. $ ARR erreichen im oberen Quartil über 105 %.

Eine Net Retention Rate unter 100 % bedeutet, dass Ihr ARR schrumpft. Sie haben heute also weniger ARR aus derselben Kundengruppe als vor einem Jahr. Eine Net Retention Rate über 100 % dagegen zeigt einen starken Product-Market-Fit und Ihre Fähigkeit, den Umsatz aus dem bestehenden Kundenstamm weiter zu steigern.

Je höher der ARR, desto größer der Anteil der Unternehmen mit einer Net Retention Rate über 100 %. 35,1 % der SaaS-Unternehmen im Bereich 15–30 Mio. $ ARR haben eine Net Retention Rate über 100 %.

Best-in-Class-Net-Revenue-Retention liegt im Bereich von etwa 110/120 %. Unternehmen mit einer so hohen Net Retention verbinden meist eine hohe Gross Retention mit einem starken Expansion-Loop.

NRR-Benchmarks nach ARPA

Was als gute Net Retention Rate gilt, hängt von Ihrem ARPA ab.

Der ARPA ist der durchschnittliche Umsatz pro Account, also der durchschnittliche Monthly Recurring Revenue über alle Ihre Kunden. Die Länge des Sales Cycles, die Vertragslaufzeit, Rabatte, das Onboarding, die Art des Kundensupports und selbst die Retention-Strategien hängen alle vom ARPA ab. Unternehmen innerhalb einer ARPA-Bandbreite sind sich viel ähnlicher, als Sie erwarten würden.

Je höher der ARPA, desto höher die Net Retention Rate. Unternehmen mit einem ARPA unter 10 $ pro Monat erreichen im oberen Quartil eine Net Retention Rate von 65,1 %. Je weiter Sie im B2B nach oben in den Markt gehen, desto besser wird die Retention. Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat oder einem ACV (Annual Contract Value) von mehr als 6.000 $ erreichen im oberen Quartil eine Retention Rate von 109,3 %.

Für B2C-Unternehmen sind hohe Net Retention Rates schwer erreichbar. Denn im B2C ist der Churn höher und die Expansion geringer. Der Churn ist höher, weil Privatkunden viel aus dem Bauch heraus kaufen; die Expansion ist geringer, weil es weniger Gelegenheiten für Upselling und Cross-Selling gibt. Nur 2,7 % der SaaS-Unternehmen mit einem ARPA unter 10 $/Monat haben eine Net Retention Rate über 100 %. Im B2B-SaaS dagegen ist eine Net Retention nahe oder über 100 % Grundvoraussetzung. 41,1 % der SaaS-Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat haben eine Net Retention über 100 %.

Best-in-Class-Net-Revenue-Retention hängt von Ihrer ARPA-Bandbreite ab. Für B2B-SaaS mit Mid-Market- und Enterprise-Kunden sollte sie im Bereich von 115–125 % liegen.

Warum bedeutet ein höherer ARPA = höhere NRR?

1. Geringerer Gross Churn: Ein längerer Sales Cycle und ein höherer ACV bedeuten, dass im B2B informierter gekauft wird (im Gegensatz zu vielen Bauchentscheidungen im B2C). Das heißt: weniger Churn im weiteren Verlauf.

2. Mehr Expansionsumsatz: Bei höheren ARPAs können Unternehmen ihre Produkte deutlich häufiger up- und cross-sellen. Laut unserer Analyse stammen bei SaaS-Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat 39,2 % des neuen Umsatzes aus Expansion. Dieser Expansionsumsatz treibt die Net Retention nach oben.

Wann ist eine niedrige NRR akzeptabel?

1. Wenn Sie ein SaaS-Startup in der Frühphase vor dem Product-Market-Fit sind. Sie fangen gerade erst an und suchen Kunden für Ihr Produkt. In dieser Phase ist zu erwarten, dass Sie nicht über alle Kundensegmente hinweg eine starke Retention Rate haben.

2. Wenn Ihre Kundenakquisekosten niedrig oder nahe null sind. Wenn Sie ein virales Produkt haben und von Netzwerkeffekten profitieren, wollen Sie Ihr Netz vielleicht so weit wie möglich auswerfen. In diesem Fall ist eine vorübergehend niedrige Retention akzeptabel.

3. Wenn Sie im B2C unterwegs sind. Retention Rates sind im B2C generell niedriger. Es ist unwahrscheinlich, dass Ihr B2C-Startup so hohe Retention Rates erreicht wie Unternehmen im B2B-Markt.

“Net Revenue Retention is a big metric we’re always looking at. I just love the NRR metric and picking it apart to try and figure out where we have market fit and where we don’t, and how our pricing and packaging are coming together.”

Gross Retention

GRR-Benchmarks nach ARR

Die Gross Revenue Retention (GRR), auch Gross Dollar Retention genannt, misst den Prozentsatz des über einen Zeitraum (typischerweise 12 Monate) gehaltenen Umsatzes – ohne Expansion. Beispiel: Wenn Sie an Tag eins einen Monthly Recurring Revenue (MRR) von insgesamt 100.000 $ haben – wie viel Prozent dieses Umsatzes haben Sie 12 Monate später noch, ohne jeden Beitrag aus Expansion?

Die Kennzahl Gross Revenue Retention (GRR) wird manchmal übersehen. Machen Sie das nicht! Zusammen mit der Net Retention liefert die Gross Retention ein vollständigeres Bild der Retention.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Net Retention Rate von 105 %. Können Sie sicher sein, dass Sie kein Churn-Problem haben? Nein, können Sie nicht. Es ist möglich, dass eine hohe Expansionsrate Ihre hohe Churn-Rate verdeckt. Eine Net Retention von 105 % kann zum Beispiel aus 90 % Gross Retention und 15 % Expansionsrate entstehen – oder aus 70 % Gross Retention und 35 % Expansion. Ohne den Blick auf die Gross Retention haben Sie keine Ahnung, wie hoch oder niedrig Ihr Gross Churn ist.

“If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?”

Weil die Gross Retention Expansion ausschließt, liegen die Werte des oberen Quartils über die ARR-Bandbreiten hinweg näher zusammen. Unternehmen mit einem ARR von 3–8 Mio. $ erreichen im oberen Quartil eine Gross Retention Rate von 81,2 %, im Bereich 15–30 Mio. $ sind es 83,8 %. Beachten Sie außerdem: Je größer die Unternehmen, desto besser wird das untere Quartil der Gross Retention. Das liegt daran, dass ein immer größerer Anteil der SaaS-Unternehmen den Product-Market-Fit erreicht.

Best-in-Class-Gross-Retention liegt in jeder Unternehmensphase über 86 %. Sie können es sich nur erlauben, 14 % Ihres Bruttoumsatzes pro Jahr zu verlieren.

GRR-Benchmarks nach ARPA

Was „gute“ Gross Retention bedeutet, unterscheidet sich zwischen B2B- und B2C-SaaS dramatisch. Das obere Quartil der Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat erreicht 90 % und mehr Gross Retention, während das obere Quartil der Unternehmen mit einem ARPA unter 50 $/Monat nur auf 60 bis 70 % kommt. Wenn Sie beurteilen, ob ein SaaS-Unternehmen eine gute Gross Retention hat, achten Sie darauf, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Für B2C-Unternehmen ist eine Gross Retention Rate über 85 % schwer erreichbar. Nur 5,3 % der Unternehmen mit einem ARPA unter 10 $/Monat schaffen das. Im B2B-SaaS dagegen haben 35,7 % der Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat eine Gross Retention über 85 %.

Je höher der ARPA, desto höher sollte Ihre Gross Retention Rate sein. Bei Unternehmen mit Mid-Market-/Enterprise-Kunden liegt die Best-in-Class-Gross-Retention-Rate bei rund 95 %. In der B2C-Welt endet sie bei etwa 75–80 %.

Customer Retention

Customer-Retention-Benchmarks nach ARR

Die Customer Retention, auch Logo Retention genannt, misst den Prozentsatz der über einen Zeitraum (typischerweise 12 Monate) gehaltenen Kunden. Beispiel: Wenn Sie an Tag eins 100 Kunden haben – wie viel Prozent dieser Kunden haben Sie 12 Monate später noch?

Es lohnt sich, Customer und Gross Retention gemeinsam zu betrachten. Manchmal weichen sie deutlich voneinander ab. Das passiert, wenn Ihr Umsatz stark auf wenige Kunden konzentriert ist oder Sie eine sehr hohe Contraction-Rate haben.

Kernaussage: In den Anfangsphasen eines Unternehmens ist die Customer Retention niedrig. Wenn Unternehmen wachsen und den Product-Market-Fit finden, verbessert sie sich. Unternehmen im Bereich 3–8 Mio. $ ARR erreichen im oberen Quartil eine Customer Retention Rate von 80,4 %. Wenn Unternehmen skalieren (15–30 Mio. $ ARR), verbessert sich das obere Quartil weiter auf 84,2 %.

Beachten Sie außerdem, wie stark die Customer Retention bei Startups mit unter 1 Mio. $ ARR streut. Sehen Sie sich den großen Abstand zwischen dem 25. und dem 75. Perzentil an. Das liegt daran, dass nur wenige Startups in der Frühphase einen starken Product-Market-Fit erleben. Andere nicht – und haben deshalb niedrigere Retention Rates. Beachten Sie, wie sich der Abstand in den höheren ARR-Bandbreiten verringert.

Je nach ARR-Bandbreite haben 11–19 % der SaaS-Unternehmen eine Customer Retention über 85 %.

Die Best-in-Class-Customer-Retention-Rate liegt in jeder Unternehmensphase bei etwa 85–87 %.

Customer-Retention-Benchmarks nach ARPA

Was „gute“ Customer Retention bedeutet, hängt stark davon ab, an wen Sie verkaufen (Privatkunden, SMB oder Enterprise).

B2B-Unternehmen haben oft eine höhere Customer Retention Rate als B2C-Unternehmen. Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat erreichen im oberen Quartil eine Customer Retention Rate von 85,7 %. Unternehmen mit einem ARPA unter 10 $/Monat kommen im oberen Quartil dagegen nur auf 63,1 %. Das ist zu erwarten: Weil B2B-Unternehmen größere Deals, längere Sales Cycles und generell informiertere Entscheidungen haben, ist die Customer Retention höher.

27,7 % der SaaS-Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat haben eine Customer Retention Rate über 85 %. Auf der B2C-Seite erreichen nur 5 % der SaaS-Unternehmen mit Privatkunden eine Customer Retention Rate über 85 %.

Die Best-in-Class-Customer-Retention-Rate hängt von Ihrem ARPA ab. Bei Unternehmen mit einem ARPA unter 10 $/Monat liegt sie über 74,9 %. Je weiter Sie nach oben in den Markt gehen, desto höher wird die Best-in-Class-Customer-Retention. Bei Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat liegt sie über 93,1 %.

“Not every dollar is created equal, especially in the venture world. A retained dollar is worth a lot more than a newly acquired dollar that has yet to renew.”

Neugeschäfts-Retention

Retention Rates für neue Kunden

Neugeschäfts- oder New-Biz-Retention bezieht sich ausschließlich auf die Retention neuer Kunden. Sie wird üblicherweise auf Kohortenbasis für alle Kunden berechnet, die in einem bestimmten Monat des Jahres dazukamen.

Hier benchmarken wir die Neugeschäfts-Retention nach dem Average Sale Price (ASP) statt nach ARPA. Der Grund: Der ASP hängt enger mit der Gewinnung neuer Kunden zusammen als der ARPA.

Je höher der ASP, desto höher die Retention neuer Kunden. In den ersten 3 Monaten hält das obere Quartil der Unternehmen mit einem ASP über 500 $/Monat 98 % seiner Kunden. Bei SaaS-Unternehmen mit einem ASP unter 10 $/Monat sind es 87 %. Eine niedrige Retention Rate in den ersten 3 Monaten deutet auf Probleme beim Onboarding oder in der Akquise hin (also die Gewinnung schlecht passender Kunden).

Die Retention-Kurve verläuft bis Monat 11 als exponentieller Abfall. Das heißt: Abonnenten churnen mit höherer Wahrscheinlichkeit in den ersten Monaten ihres Abos, und die Churn-Wahrscheinlichkeit sinkt, je länger sie abonniert sind. In den Monaten 11 und 12 sehen wir einen starken Einbruch der Customer Retention. Das liegt am Churn bei Jahresplänen.

Hinweis: Nehmen Sie die Benchmarks in diesem Abschnitt mit Vorsicht. Jedes Unternehmen hat seine eigene Selling Motion, und die Aggregate hier erfassen möglicherweise nicht alle Nuancen Ihres individuellen Geschäfts.

Das obere Quartil der Unternehmen hält in jeder ARR-Bandbreite 90 % seiner Kunden in den ersten 3 Monaten und 70 % in den ersten 12 Monaten. Im Maßstab von 15–30 Mio. $ ARR sind es mit 93 % und 77 % jeweils mehr.

Egal wie groß Ihr Unternehmen ist: Kunden zu halten ist immer schwer.

NRR für neue Kunden

Die besten SaaS-Unternehmen halten und steigern den Umsatz neuer Kunden ab Tag 1. Beachten Sie, wie das obere Quartil der SaaS-Unternehmen mit einem ARPA über 100 $ pro Monat nach 3 und nach 12 Monaten eine Neugeschäfts-Net-Revenue-Retention über 100 % erreicht.

Best-in-Class-B2B-SaaS-Unternehmen halten ihren Neugeschäftsumsatz nicht nur, sie steigern ihn auch. Für B2C-Unternehmen ist das schwieriger. Sehen Sie, wie deren Neugeschäftsumsatz im Zeitverlauf abnimmt.

Die besten SaaS-Unternehmen im Maßstab von 15–30 Mio. $ ARR bauen ihre Kunden ab Tag 1 aus. Beachten Sie, wie die 12-Monats-Retention höher liegt als die 3-Monats-Retention. Das ist die klassische Land-and-Expand-Motion in Aktion.

Retention-Trends

Höhere Retention = schnelleres Wachstum

Bessere Retention bedeutet besseres Wachstum. Unternehmen mit einer Net Retention Rate über 100 % wachsen mindestens 1,5- bis 3-mal schneller als ihre Peers. Im Durchschnitt wachsen SaaS-Unternehmen mit einer Net Retention Rate über 100 % um 43,6 % pro Jahr. Unternehmen mit einer Net Retention unter 60 % wachsen dagegen nur um 13,1 % pro Jahr.

Sie fragen sich vielleicht, warum Unternehmen mit einer Retention unter 60 % schneller wachsen als solche im Bereich 60–80 %. Gute Frage. Der Grund: Viele Unternehmen im Bereich unter 60 % sind schnell wachsende B2C-Startups, während es im Bereich 60–80 % vor allem langsamer wachsende B2B-SaaS-Startups sind.

Der Zusammenhang zwischen höherer Wachstumsrate und höherer Retention gilt auch für die Gross Retention Rate.

Unternehmen mit einer Gross Retention Rate über 85 % wachsen mindestens 1,5- bis 2,5-mal schneller. Im Durchschnitt wachsen SaaS-Unternehmen mit einer Gross Retention Rate über 100 % um 40,1 % pro Jahr. Unternehmen mit einer Gross Retention im Bereich 60–75 % oder unter 60 % wachsen dagegen um 20,2 % bzw. 13,4 % pro Jahr.

Hinweis: Unternehmen mit weniger als 3 Mio. $ ARR haben wir aus dieser Analyse ausgeschlossen. So stellen wir sicher, dass nur Unternehmen mit Product-Market-Fit und stabilen Wachstums- und Retention-Raten enthalten sind.

Das obere Quartil im Vergleich

Wie unterschiedlich ist das obere Quartil bei Net, Gross und Customer Retention?

Customer und Gross Revenue Retention liegen meist nur wenige Prozentpunkte auseinander. Die Net Retention liegt höher, und der Abstand zwischen Net und Gross Retention wächst, je größer Unternehmen werden oder je weiter sie nach oben in den Markt gehen. Der Grund ist die höhere Expansionsrate bei höheren ARRs/ARPAs.

NRR > 100 %

Bedeutet eine Net Retention Rate über 100 %, dass Sie ewig organisch wachsen können?

Leider nein. Die Retention beginnt zu erodieren. Sehen Sie sich die Grafik unten an. Sie zeigt die Net Retention Rate in Jahr 1 und Jahr 2 für alle zahlenden Kunden aus Jahr 0.

Wie Sie sehen, beginnen die Net Retention Rates im zweiten Jahr zu sinken. Das liegt am höheren Churn und am geringeren Expansionsumsatz im zweiten Jahr gegenüber dem ersten. In unserer Analyse haben wir festgestellt, dass New-Biz-Kunden im ersten Jahr ihrer Laufzeit am stärksten expandieren (weil sie ihre Nutzung hochfahren und vollständig onboarded werden). Da es im ersten Jahr kein Neugeschäft gab, fällt die Unterstützung durch Expansion entsprechend geringer aus.

NRR im Zeitraum 2021–2022

Wenn 2022 für Sie in Sachen Retention ein herausforderndes Jahr war: Sie sind nicht allein.

Mehr als die Hälfte der SaaS-Unternehmen hatte 2022 eine niedrigere Retention als 2021. Ein herausforderndes makroökonomisches Umfeld führte dazu, dass Abonnenten ihre SaaS-Ausgaben überprüften und kürzten. Das steht in scharfem Kontrast zu 2021, als fast 70 % der Unternehmen 2021 eine höhere Retention Rate als 2020 erzielten.

Dieser Trend – 2022 niedrigere Retention als 2021 – ist keine Besonderheit von SaaS-Startups. Auch SaaS-Riesen wie Snowflake sahen ihre Retention von den Höchstwerten des Jahres 2021 zurückgehen.

Expansion

Wie viel Prozent des hinzugewonnenen Umsatzes stammen aus Expansion?

Je höher der ARR, desto größer der Anteil des Umsatzes, der aus Expansion stammt. Bei SaaS-Unternehmen mit einem ARR von 15–30 Mio. $ stammen 37,1 % des hinzugewonnenen Umsatzes aus Expansion. Wenn Sie im größeren Maßstab nicht up- oder cross-sellen, verpassen Sie zentrale Wachstumschancen.

Bei Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat stammen 39,2 % des hinzugewonnenen Umsatzes aus Expansion. Bei höheren ARPAs können Unternehmen deutlich mehr up- und cross-sellen. Das bedeutet mehr Expansionsumsatz. Und das treibt, wie zu erwarten, die Net Retention Rates bei höheren ARPAs nach oben.

Hinweis: Hinzugewonnener ARR = Summe aus Neugeschäfts-, Expansions- und Reaktivierungs-ARR.

Retention verbessern

Eine höhere Retention Rate hilft Ihnen zu besserem Wachstum, einem kapitaleffizienteren Geschäft und sogar zu höheren Bewertungen durch Investoren. Aber die Retention zu steigern ist schwer. Hier sind unsere wichtigsten Tipps, wie Sie Ihre langfristige Retention verbessern.

1. Kennen Sie Ihr Geschäft. Wissen Sie, wie viel % Ihrer Kunden jedes Jahr churnen? Wie viele davon im Onboarding abspringen? Wie der MRR in Ihr Geschäft hinein- und hinausfließt? Diese harten Kennzahlen nicht zu kennen ist wie Autofahren im Dunkeln ohne Licht.

2. Sprechen Sie die richtigen Kunden an. Bevor Sie annehmen, Sie hätten ein Retention-Problem, prüfen Sie, ob Sie stattdessen ein Akquiseproblem haben. Vielleicht sprechen Sie schlecht passende Kunden an. Kennen Sie Ihr Ideal Customer Profile (ICP)? Vermarkten Sie nur an Kunden, die den größten Nutzen aus Ihrem Produkt ziehen.

3. Führen Sie Health Checks durch. Tracken und analysieren Sie die Nutzungsdaten Ihrer Kunden, um Verbesserungspotenziale zu erkennen. Machen Sie regelmäßige Kunden-Health-Checks und gehen Sie Probleme proaktiv an. Dazu gehören auch NPS und Kundenfeedback. Lassen Sie Feedback aktiv ins Produkt einfließen.

4. Koppeln Sie Ihr Pricing an den Wert. Der Hauptgrund, warum Kunden gehen: Sie sehen keinen Wert in Ihrem Produkt. Das liegt an Ihrem Pricing. Fragen Sie sich: Was sind die zentralen Value Metrics Ihres Produkts, und wie können Sie Ihr Pricing daran ausrichten?

5. Begrenzen Sie Contraction. Contraction kann bis zu 40 % des gesamten verlorenen MRR ausmachen. Haben Sie eine Strategie, um Contraction zu begrenzen? Oder die Nutzung zu steigern? Denken Sie daran: gesparter MRR = gewonnener MRR.

6. Führen Sie Exit-Interviews. Melden Sie sich nach der Kündigung bei den Kunden. Fragen Sie sie, warum sie gechurnt sind. Lag es am Pricing, oder fehlte Ihrem Produkt eine zentrale Funktion? Sie werden garantiert etwas Neues lernen.

7. Bauen Sie einen Expansion-Loop. Ohne eine hohe Expansionsrate ist es für jedes Unternehmen schwer, eine Best-in-Class-Net-Retention zu erreichen. Hat Ihre Preisstruktur einen Expansion-Loop? Gibt es eine Möglichkeit, Kunden, die Sie schon lieben, Upsells und Cross-Sells anzubieten? Können Sie Funktionen für angrenzende Märkte entwickeln?

8. Reduzieren Sie unfreiwilligen Churn. Unfreiwilliger Churn entsteht durch abgelehnte Zahlungen – wegen abgelaufener Karten, unzureichender Deckung und vieler weiterer Gründe. Haben Sie eine Strategie, um damit umzugehen?

9. Sorgen Sie für ein robustes Onboarding. Erkennen Ihre Kunden die Magie Ihres Produkts? Erleben sie den „Aha“-Moment? Oder verlieren Sie sie vorher? Sind die Support-Dokumente klar und leicht verständlich? Gibt es eine saubere Übergabe von Sales an Customer Success? Das alles klingt banal, bringt bei der Retention in den ersten 3 Monaten aber enorm viel.

“Guided onboarding that starts during the sales cycle helps us to convert and retain accounts with complex requirements. First, our solutions engineer analyzes the prospect’s setup and prepares a detailed implementation plan. Then, after the sale, our customer onboarding specialist guides the customer every step of the way.”

Glossar und Methodik

Wir haben anonymisierte und aggregierte Daten von ChartMogul analysiert, um alle Aggregate zu berechnen. Für die Aggregate haben wir nur Unternehmen berücksichtigt, die die vollen 12 Monate aktiv waren.

Sofern nicht anders angegeben, haben wir die Aggregate über das Jahr 2022 berechnet. Wo wir eine 2-Jahres-Historie brauchten, haben wir zusätzlich das Jahr 2021 berücksichtigt. Für die Neugeschäfts-Retention haben wir die Kennzahlen speziell auf Kohortenbasis berechnet und dabei jeden Neugeschäftsmonat von Januar 2021 bis Dezember 2022 einbezogen.

Glossar

ACV: Annual Contract Value

ARPA: Average Revenue per Account = (Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Kunden)

ARR: Annual Run Rate (MRR × 12)

ASP: Average Sale Price = (Gesamter New-Biz-MRR / Gesamtzahl der gewonnenen Kunden)

B2B: Business to Business (in der Regel ARPA über 25 $/Monat)

B2C: Business to Consumer (in der Regel ARPA <25 $/Monat)

GRR: Gross Retention Rate, auch Gross Dollar Retention oder einfach Gross Retention genannt

MRR: Monthly Recurring Revenue

New Biz: Neugeschäft

NRR: Net Retention Rate, auch Net Dollar Retention oder einfach Net Retention genannt

PMF: Product-Market-Fit

SMB: Small and Medium Business