Gross Revenue Retention (GRR), auch Gross Dollar Retention (GDR) oder Gross Renewal Rate genannt, misst den Prozentsatz des wiederkehrenden Umsatzes, den ein Unternehmen über die Zeit von einer Kundengruppe behält, wobei nur Churn und Contraction zählen, nie Expansion. GRR = MRR heute von dieser Kohorte (ohne Expansion) ÷ MRR von derselben Kohorte vor einem Jahr. Der GRR kann nie über 100 % liegen.
Was ist GRR?
Gross Revenue Retention (GRR), auch als Gross Dollar Retention (GDR) oder Gross Renewal Rate bekannt, misst den Prozentsatz des über einen Zeitraum gehaltenen Umsatzes, ohne Expansion.
Zum Beispiel: Haben Sie am ersten Tag einen gesamten Monthly Recurring Revenue (MRR) von 100.000 $, ohne jeden Beitrag aus Expansion – welchen Prozentsatz dieses Umsatzes haben Sie 12 Monate später noch?
Im SaaS neigt man dazu, sich zu stark auf NRR als zentrale Umsatz-Retention-Kennzahl zu konzentrieren, während GRR oft übersehen wird. In vielen Fällen liefert die Gross Retention jedoch ein vollständigeres Bild der Retention. Sie zeigt, wie viel Umsatz Sie halten, wenn Aktivitäten wie Upsells und Cross-Sells, die Ihren durchschnittlichen Kundenwert steigern, nicht mitgezählt werden.
Gross Revenue Retention beantwortet die Frage, wie gut Sie Ihre Kunden halten, während Net Revenue Retention tiefer geht und Ihre Fähigkeit betrachtet, Umsatz von diesen Kunden zu expandieren.
Warum GRR nie über 100 % liegen kann
Der GRR entzieht durch Churn und Contraction ausschließlich Umsatz und fügt nie welchen hinzu. Es gibt keine Expansions-Position, die Verluste ausgleicht – das Beste, was ein Unternehmen erreichen kann, ist, jeden Dollar zu halten, mit dem es gestartet ist, also einen GRR von 100 %. Das ist der zentrale strukturelle Unterschied zum NRR, der Expansionsumsatz zurückaddiert und daher über 100 % steigen kann.
Genau dieser Deckel macht den GRR nützlich: Er isoliert, wie gut Sie Umsatz für sich genommen halten, ohne dass ein starkes Upsell-Momentum eine undichte Basis darunter verdeckt.
Gross Revenue Retention (GRR) berechnen
Um die Gross Revenue Retention zu berechnen, teilen Sie Ihren Monthly Recurring Revenue (MRR) von heute von Kunden aus dem Vorjahr (ohne erzielten Expansionsumsatz) durch den MRR derselben Kundengruppe vor einem Jahr.
Hier die Formel für die Gross Revenue Retention:
In Worten: Die Gross Revenue Retention entspricht dem MRR, den Sie heute von einer Kundengruppe haben, ohne jede Expansion, geteilt durch den MRR derselben Gruppe vor einem Jahr.
Schauen wir uns ein Beispiel an
Vor einem Jahr hatten Sie 4 zahlende Kunden mit einem Gesamt-MRR von 770 $.
Im Laufe des Jahres ist ein Kunde vollständig gechurnt, zwei andere haben downgegradet. Ein vierter Kunde hat zudem seinen Plan expandiert, doch da GRR Expansion ausschließt, zählt dieser Gewinn hier nicht. Ohne diese Expansion beträgt der MRR heute von derselben Kundengruppe, die vor einem Jahr existierte, 630 $.
Die Gross Revenue Retention Rate ist also 630 $ geteilt durch 770 $.
Der GRR liegt bei 81,8 %. Das bedeutet, dieses Unternehmen hat 81,8 % seines Startumsatzes allein durch Churn und Downgrades gehalten, noch bevor der in derselben Kohorte aufgetretene Upsell gutgeschrieben wird.
Die generische Formel vs. das, was ChartMogul tatsächlich berechnet
Die Kohortenformel oben ist die generische Version: ein Momentaufnahme-Vergleich von MRR heute gegen MRR vor einem Jahr. Sie ist ein nützliches Denkmodell, aber nicht, wie eine Subscription-Analytics-Plattform den GRR tagesaktuell berechnen kann, denn „MRR derselben Kohorte vor einem Jahr" ist keine einzelne gespeicherte Zahl – sie muss aus jeder dazwischen liegenden MRR-Bewegung rekonstruiert werden.
ChartMogul (und die meisten Billing-Analytics-Tools) berechnen den GRR stattdessen direkt aus diesen Bewegungen:
In Worten: Der GRR entspricht dem Start-MRR, minus Contraction und Churn, geteilt durch denselben Start-MRR. New Business, Expansion und Reactivation werden vollständig von der Berechnung ausgeschlossen, nicht nur auf null verrechnet.
Das ist mathematisch gleichwertig zur Kohortenformel oben – im vorherigen Beispiel ergeben beide 81,8 % –, aber es ist die Version, die tatsächlich im Dashboard läuft, da sie nur die Bewegungen jeder Periode braucht, statt eine ein Jahr alte Kohorte von Grund auf zu rekonstruieren.
Warum GRR wichtig ist, besonders für Investoren
Da der GRR konstruktionsbedingt Expansion ausschließt, ist er die Zahl, die zeigt, ob das Kernprodukt und die Preisgestaltung Umsatz aus eigener Kraft halten, unabhängig davon, wie gut Vertrieb oder Customer Success beim Upselling sind.
Das macht den GRR zu einer bei Investoren beliebten Due-Diligence-Kennzahl: Ein Unternehmen kann einen starken NRR ausweisen und dabei eine tatsächlich undichte Basis verdecken, wenn einige große Expansionen viel Churn ausgleichen. Der GRR filtert das heraus. Ein Unternehmen mit 70 % GRR und 115 % NRR hat ein echtes Retention-Problem, das gerade von einem guten Expansions-Momentum überdeckt wird. Das lohnt es sich zu wissen, bevor dieses Expansions-Momentum nachlässt.
Was ist eine gute Gross-Retention-Rate?
Die klassenbeste Gross-Revenue-Retention-Rate liegt in jeder Unternehmensphase über 86 %. Das bedeutet, dass die erfolgreichsten SaaS-Unternehmen rund 14 % des Bruttoumsatzes pro Jahr verlieren.
Sehen Sie sich das Diagramm unten an. Das oberste Quartil der Unternehmen mit einem ARPA über 500 $/Monat erreicht rund 88 % Gross Retention, während das oberste Quartil der Unternehmen mit einem ARPA unter 50 $/Monat nur 60 bis 70 % erreicht.
Wenn Sie beurteilen, ob ein SaaS-Unternehmen eine gute Gross Revenue Retention hat, behalten Sie den ARPA im Blick.
Gross revenue retention rate (%) by ARPA range
- 75th percentile
- Median
- 25th percentile
| ARPA per month range | 75th percentile | Median | 25th percentile |
|---|---|---|---|
| <$10 | 62.4% | 46.8% | 35.9% |
| $10-50 | 70.2% | 57.4% | 39.3% |
| $50-100 | 80.4% | 66.6% | 54.9% |
| $100-250 | 81.0% | 71.2% | 61.5% |
| $250-500 | 83.0% | 74.0% | 64.8% |
| >$500 | 88.1% | 80.6% | 66.2% |
NRR vs. GRR
Sowohl Gross- als auch Net-Revenue-Retention-Raten sind entscheidend, um das gesamte Umsatzwachstum von Bestandskunden zu verstehen, beantworten aber unterschiedliche Fragen.
| GRR | NRR | |
|---|---|---|
| Zählt Expansion (Upsells, Cross-Sells) | Nein | Ja |
| Kann über 100 % liegen | Nein, bei 100 % gedeckelt | Ja |
| Beantwortet | Wie viel Umsatz würden wir ohne jede Expansion halten? | Wächst der Umsatz von Bestandskunden insgesamt? |
Der GRR ist nützlich, wenn ein Unternehmen die Retention seiner Kernkundenbasis messen möchte, ohne Expansionsumsatz einzubeziehen. Ihr Net Revenue Retention Rate (NRR) ist nützlich, wenn ein Unternehmen das gesamte Umsatzwachstum aus der Bestandskundenbasis messen möchte, einschließlich Expansionsumsatz. Da Expansion nur addiert, gilt für dieselbe Kohorte immer: NRR ist größer oder gleich GRR.
Der GRR hilft zu beurteilen, wie gut Ihre Retention-Strategien Bestandskunden halten. Der NRR ist dagegen nützlicher, um zu beurteilen, wie wirksam Ihre Expansionsstrategien Expansionsumsatz aus der Bestandskundenbasis erzeugen.
Keith Wallington, Investor and Chairperson If you chart gross revenue retention, net revenue retention, and growth rate on a single page you have all you need for a board meeting. It gets people thinking about the whole customer journey. How are we driving new business? How are we retaining it? How are we upselling it?
Customer-Success-Bemühungen spielen eine bedeutende Rolle für sowohl GRR als auch NRR, da sie helfen sicherzustellen, dass Kunden ihre gewünschten Ergebnisse erreichen und das Produkt weiter nutzen. Kundenloyalität zu verbessern ist für beide entscheidend, da loyale Kunden eher bleiben und ihre Nutzung ausweiten.
Gross Revenue Retention tracken
Retention lässt sich über jeden Zeitraum messen, üblich ist jedoch die Messung über 12 Monate. Die Analyse der Retention über 12 Monate funktioniert gut für Jahres- wie Monatsabonnements. Sie erlaubt den vollständigen Kundenlebenszyklus, einschließlich Adoption und Expansion. Zudem gleicht sie jeglichen Einfluss von Saisonalität aus, die kurzfristige Schwankungen verursachen kann. Möchten Sie kürzere Intervalle tracken, achten Sie darauf, konsistent dieselben Intervalle zu betrachten.
ChartMogul berechnet alle Ihre Kern-SaaS-Kennzahlen, indem es Daten importiert, bereinigt und analysiert. Anschließend werden sie in übersichtliche, vollständig anpassbare Dashboards und Diagramme umgesetzt.
Wie Sie die Gross Revenue Retention verbessern
Da der GRR ausschließlich Umsatz verliert und nie für Expansion gutgeschrieben wird, ist der einzige Weg, die Zahl zu bewegen, Churn und Contraction zu senken. Hier sollten Sie ansetzen.
Zuerst die Lecks im Onboarding beheben
Ein großer Teil des Churns im ersten Jahr geht auf einen holprigen Start zurück, nicht auf ein schlechtes Produkt. Kunden, die ihr erstes bedeutsames Ergebnis nicht schnell erreichen, kündigen bei der Verlängerung am wahrscheinlichsten. Zeichnen Sie die ersten 30, 60 und 90 Tage der Customer Journey auf und finden Sie heraus, wo die Aktivierung stockt – beheben Sie diesen Schritt, bevor Sie mehr in Akquise investieren.
Contraction genauso ernst nehmen wie Kündigung
Es ist einfach, Retention-Bemühungen auf das Stoppen von echtem Churn zu konzentrieren und Downgrades zu übersehen. Doch jeder entfernte Sitzplatz oder heruntergestufte Plan ist ebenfalls verlorener GRR, da der GRR Expansion ausschließt, aber jeden Dollar Contraction weiterhin zählt. Verfolgen Sie Downgrade-Anfragen mit derselben Dringlichkeit wie Kündigungsanfragen, und finden Sie heraus, was die Änderung in Nutzung oder Budget ausgelöst hat, bevor sie zu einem vollständigen Churn-Ereignis wird.
Kohortenanalyse durchführen, um Umsatzlecks zu finden
Segmentieren Sie den GRR nach Kohorte, Plan oder Akquisitionskanal, um genau zu erkennen, wann im Kundenlebenszyklus Umsatz verschwindet. Ein Unternehmen, das den Großteil seines GRR in Monat zwei verliert, hat wahrscheinlich ein Onboarding-Problem; eines, das ihn das ganze Jahr über stetig verliert, hat wahrscheinlich ein Product-Fit- oder Preisproblem. Die Lösung ist in jedem Fall anders – es lohnt sich also zu wissen, welches Problem Sie haben.
Unfreiwilligem Churn zuvorkommen
Nicht jeder Churn ist eine bewusste Entscheidung des Kunden zu gehen. Abgelaufene Karten und fehlgeschlagene Zahlungen zehren still am GRR, und Kunden merken oft gar nicht, dass ihr Abonnement erloschen ist. Dunning-E-Mails, Erinnerungen zur Kartenaktualisierung und automatische Zahlungswiederholungen können einen bedeutenden Teil dieses Umsatzes retten, bevor er endgültig verloren ist. Und anders als die Rückgewinnung eines Kunden, der sich zum Gehen entschieden hat, ist das oft nur eine Frage rechtzeitiger Erinnerung.
GRR verbessern, bevor Sie NRR jagen
Den GRR zu verbessern bedeutet, die Lecks in Ihrem Kerngeschäft zu stopfen; den NRR darauf aufbauend zu steigern, ist eine separate, auf Expansion aufgebaute Initiative. Ein Unternehmen, das Ressourcen in Upsells steckt, während es einen schwachen GRR ignoriert, baut Wachstum auf einem undichten Fundament auf. Beheben Sie zuerst die Lecks, investieren Sie dann darin, was übrig bleibt, wachsen zu lassen. Das frühere Beispiel von 70 % GRR, gestützt durch 115 % NRR, funktioniert nur so lange, wie das Expansions-Momentum weiter performt.