Der ASP (Average Sale Price) ist der durchschnittliche Betrag, den ein neuer Kunde beim ersten Wechsel zu einem bezahlten Abonnement zahlt, nicht sein laufender Umsatz über die Zeit. Er wird berechnet als New-Business-MRR einer Periode geteilt durch die Zahl der neuen Kunden, die in derselben Periode konvertiert sind.
Was ist der ASP?
Im SaaS bezeichnet der Average Sale Price (ASP) den durchschnittlichen Preis, den ein neuer Kunde beim ersten Wechsel zu einem bezahlten Abonnement zahlt. Der ASP kann von Monat zu Monat deutlich schwanken, was ihn zu einer wertvollen Kennzahl macht, um die Fähigkeit Ihres Vertriebsteams zu messen, die Dealgröße zu steigern – und zu einem frühen Indikator dafür, ob der Customer Lifetime Value (LTV) wahrscheinlich wächst oder sinkt.
Der ASP lässt sich leicht mit ARPA (Average Revenue Per Account) verwechseln, einer verwandten, aber eigenständigen Kennzahl, die Ihre gesamte Kundenbasis abbildet, nicht nur neue Deals.
| ARPA | ASP | |
|---|---|---|
| Misst | Durchschnittlichen Umsatz über Ihre gesamte Kundenbasis, aktuell | Durchschnittlichen Preis, den neue Kunden beim Erstabschluss zahlen |
| Bestandskunden enthalten | Ja, Upgrades, Downgrades, Verlängerungen | Nein, nur der Erstkauf |
| Am besten geeignet für | Preisstrategie, Umsatzqualität, Forecasting | Vertriebsleistung, Trends bei der Dealgröße |
Den ASP berechnen
Der ASP ist der durchschnittliche Preis, den ein neuer Kunde in dem Moment zahlt, in dem er erstmals zu einem bezahlten Abonnement wechselt. Jede spätere Expansion oder Contraction des Accounts wird dabei nicht berücksichtigt.
Um den ASP zu berechnen, nehmen Sie den gesamten New-Business-MRR einer Periode und teilen ihn durch die Zahl der Kunden, die in dieser Periode erstmals abonniert haben.
In Worten: Der ASP entspricht dem New-Business-MRR einer Periode, geteilt durch die Zahl der neuen Kunden, die in derselben Periode konvertiert sind.
Beispiel
Sie gewinnen im Mai 10 neue Kunden:
- 3 kaufen einen Gold-Plan für 100 $
- 7 kaufen einen Silber-Plan für 50 $.
Gesamtumsatz von Neukunden: 650 $. Teilen Sie das durch 10 (die Zahl der Neukunden in derselben Periode). Ihr Average Sale Price liegt bei 65 $.
Den ASP tracken
Den ASP zu tracken ist entscheidend, um Vertriebsleistung, Preiswirksamkeit und Kundenverhalten zu verstehen. Der ASP ist bereits als Gesamtkennzahl wertvoll, gewinnt aber zusätzlich an Aussagekraft, wenn Sie ihn segmentieren nach:
- Abo-Plänen (z. B. ASP-Vergleich zwischen Preisstufen)
- Regionen (z. B. ASP-Unterschiede zwischen Nordamerika und Europa)
- Vertriebskanälen (z. B. ASP bei Self-Service- vs. vertriebsgeführten Signups)
- Kundensegmenten (z. B. Startups vs. Mid-Market vs. Enterprise-Kunden)
Bei größeren SaaS-Unternehmen kann die Segmentierung des ASP nach Vertriebsteams oder Account-Managern zusätzlich Leistungsunterschiede aufdecken und helfen, Vertriebs- und Preisstrategien zu optimieren.
ASP nach Vertriebskanal segmentieren
Das Diagramm unten zeigt den ASP über die Zeit für zwei unterschiedliche Vertriebskanäle: Self-Service (Cyan) und vertriebsgeführt (Schwarz).
Der vertriebsgeführte Kanal hat durchweg einen deutlich höheren ASP. Ist ein Vertriebsmitarbeiter am Erstkauf beteiligt, liegt der durchschnittliche Verkaufspreis meist spürbar höher als bei einem Self-Service-Signup.
ASP nach Regionen segmentieren
Mit ChartMogul können Sie Ihre Vertriebsregionen definieren und den ASP zwischen ihnen vergleichen.
Die Segmentierung des ASP nach Region hilft Ihnen, faire, realistische Vertriebsziele je Team festzulegen.
Ist der ASP in Nordamerika historisch höher als in EMEA, sollten Ihre Vertriebsziele das widerspiegeln.
Warum ist der Average Sale Price wichtig?
Der Average Sale Price hilft dabei zu messen, ob Bemühungen, die durchschnittliche Dealgröße neuer Abonnenten zu erhöhen, wirken. Er liefert einen frühen Hinweis darauf, ob der Customer Lifetime Value (LTV) künftig wahrscheinlich steigt oder sinkt.
Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.
Der ASP ist außerdem für weitere Geschäftsbereiche nützlich:
Vertriebsleistung bewerten
Ein steigender ASP zeigt, dass der Vertrieb höherwertige Verträge abschließt; ein sinkender ASP kann auf Preisdruck oder schwächere Verhandlungen hindeuten.
Wirksamkeit der Preisstrategie messen
Bei der Erprobung von Preisänderungen zeigt der ASP, ob Kunden zu höherwertigen Plänen wechseln oder in niedrigere Stufen abdriften.
Künftigen Umsatz und Wachstum vorhersagen
Der ASP ist ein früher Indikator dafür, ob der Customer Lifetime Value (LTV) wahrscheinlich steigt oder sinkt. Ein höherer ASP verkürzt außerdem Ihre CAC Payback Period, da jeder neue Kunde von Anfang an einen größeren Teil der Akquisitionskosten deckt.
Werbe- und Marketingausgaben optimieren
Die Segmentierung des ASP nach Region und Kundentyp hilft Ihnen, Werbebudget auf höherwertige Interessenten auszurichten.
Mit Wettbewerbern vergleichen
Der Vergleich Ihres ASP mit Branchendurchschnitten zeigt, ob Sie im Verhältnis zu Peers zu teuer oder zu günstig anbieten.
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Wann ist der ASP zu niedrig?
Der ASP ist zu niedrig, wenn er beginnt, Ihr profitables Wachstum zu bremsen. Drei zentrale Warnsignale:
- Der CAC übersteigt den Umsatz. Ein niedriger ASP bedeutet längere Payback-Perioden und mehr Druck, Kunden in großem Maßstab zu gewinnen, nur um mit den Akquisitionskosten Schritt zu halten.
- Kunden entscheiden sich konstant für niedrigere Preisstufen. Das ist ein Zeichen, dass Ihre Preisgestaltung den Wert höherer Stufen nicht vermittelt – das begrenzt Umsatz und LTV.
- Das Umsatzwachstum stockt trotz mehr Kunden. Sie gewinnen zwar Nutzer, aber sie zahlen zu wenig, um beim Umsatz etwas zu bewegen.
Wie Sie einen niedrigen ASP beheben
- Preisstufen überarbeiten, um den Wert besser an höhere Preispunkte anzupassen.
- Feature-Bundling einführen, um Kunden zu höheren Plänen zu bewegen.
- Upselling und Cross-Selling nutzen, um den Umsatz je Kunde zu steigern.
- Höherwertige Kundensegmente anvisieren, die bereit sind, mehr zu zahlen.