Average Sale Price (ASP)

Was ist der ASP?

Im SaaS-Kontext ist der Average Sale Price (ASP) der durchschnittliche Preis, den ein neuer Kunde zahlt, wenn er erstmals in ein bezahltes Abonnement wechselt. Er unterscheidet sich vom Average Revenue Per Account (ARPA), der den durchschnittlichen Preis über alle Abonnenten zu einem Zeitpunkt beschreibt.

Der ASP kann von Monat zu Monat stark schwanken – genau das macht ihn wertvoll, um zu messen, wie gut Ihr Vertriebsteam die Deal-Größe steigert. Er ist außerdem ein Frühindikator dafür, ob der Customer Lifetime Value (LTV) künftig steigen oder sinken wird.

Den ASP berechnen

Der ASP ist der durchschnittliche Preis, den ein neuer Kunde in dem Moment zahlt, in dem er erstmals ein bezahltes Abonnement abschließt. Jede spätere Expansion oder Reduzierung des Accounts bleibt unberücksichtigt.

Für den ASP nehmen Sie den gesamten New Business MRR einer Periode und teilen ihn durch die Zahl der Kunden, die in dieser Periode erstmals abonniert haben.

$$\text{ASP} = \frac{ \text{\textcolor{#007ac4}{New business MRR} in period} }{ \text{\textcolor{#007ac4}{# new customers} in same period} }$$

Beispiel

Sie gewinnen im Mai 10 neue Kunden:

• 3 kaufen einen Gold-Plan für 100 $
• 7 kaufen einen Silver-Plan für 50 $.

Gesamtumsatz aus Neukunden: 650 $. Geteilt durch 10 (die Zahl der Neukunden in derselben Periode) ergibt das einen Average Sale Price von 65 $.

Den ASP tracken

Das Tracking des ASP ist entscheidend, um Vertriebsleistung, Preiswirkung und Kundenverhalten zu verstehen. Der ASP liefert zunächst eine Kennzahl auf hoher Ebene – sein Wert steigt, sobald Sie ihn nach Faktoren segmentieren wie:

• Abo-Pläne (etwa der ASP im Vergleich über verschiedene Preisstufen)
• Regionen (etwa die ASP-Unterschiede zwischen Nordamerika und Europa)
• Vertriebskanäle (etwa der ASP von Self-Serve-Anmeldungen gegenüber vertriebsgeführten)
• Kundensegmente (etwa Startups, Mid-Market und Enterprise)

Bei größeren SaaS-Unternehmen deckt eine Segmentierung des ASP nach Vertriebsteams oder Account Managern zusätzlich Leistungsunterschiede auf und hilft, Vertriebs- und Preisstrategien zu optimieren.

Den ASP nach Sales-Funnel segmentieren

Die Grafik unten zeigt den ASP im Zeitverlauf für zwei unterschiedliche Sales-Funnel: den Self-Serve-Funnel (in Cyan) und den vertriebsgeführten Funnel (in Schwarz).

In diesem Beispiel liegt der ASP des vertriebsgeführten Funnels über den gesamten Zeitraum deutlich über dem des Self-Serve-Funnels.

Die Grafik legt nahe: Ist ein Sales Rep am Erstkauf beteiligt, fällt der durchschnittliche Verkaufspreis merklich höher aus als bei einem eigenständigen Kauf.

Den ASP nach Regionen segmentieren

Mit ChartMogul definieren Sie Ihre Vertriebsregionen im Handumdrehen, indem Sie auswählen, welche Regionen Sie betrachten oder vergleichen möchten.

Wenn Sie den ASP je Region kennen, können Sie faire Vertriebsziele für Ihr Team setzen.

Angenommen, Sie haben zwei Vertriebsteams: eines für die USA, eines für die EMEA-Region. Durch die Segmentierung des ASP nach Region ermitteln Sie den durchschnittlichen Verkaufspreis für jede von ihnen.

Liegt der ASP historisch in Nordamerika deutlich höher als in EMEA, sollten Ihre Vertriebsziele das abbilden.

Warum ist der Average Sale Price wichtig?

Der Average Sale Price eignet sich, um Maßnahmen zur Steigerung der durchschnittlichen Deal-Größe bei Neukunden zu messen. Er zeigt früh an, ob der Customer Lifetime Value (LTV) künftig steigen oder sinken dürfte.

Sara Archer, VP of Sales, ChartMogul Everyone wants to close big deals, and it's admirable to want to have a higher ASP. However, set your eye on the right prize: faster MRR/ARR growth. Don't overindex for going upmarket too much; rather, I suggest to ensure you are increasing your ASP at the right clip. You want high value customers that you can retain with just-right pricing. If your ASP is declining with good-fit customers it could signal something major going on in the competitive landscape or with negotiations.

Der ASP ist außerdem eine nützliche Finanzkennzahl, um zentrale Geschäftsbereiche zu bewerten. Der ASP hilft Ihnen dabei:

Die Leistung des Vertriebsteams bewerten

Am ASP lässt sich ablesen, wie wirksam Ihr Vertriebsteam Upsell und Cross-Sell betreibt und den Deal-Wert ausschöpft. Ein steigender ASP zeigt, dass die Vertriebsarbeit höherwertige Verträge bringt; ein sinkender ASP kann auf Preisdruck oder schwache Verhandlungen hindeuten.

Die Wirksamkeit der Preisstrategie messen

Wenn Sie Preisexperimente durchführen oder über den richtigen Zeitpunkt für eine Preiserhöhung entscheiden, hilft der ASP bei der Frage, ob Ihre Preisänderungen Kunden zu höherwertigen Produkten führen oder in günstigere Pläne abdrängen.

Künftige Umsätze und Wachstum prognostizieren

Der ASP ist ein Frühindikator dafür, ob der Customer Lifetime Value (LTV) steigen oder sinken wird – so können SaaS-Unternehmen ihre Wachstumsstrategien entsprechend anpassen.

Werbe- und Marketingbudgets optimieren

Wer den ASP über verschiedene Regionen und Kundensegmente kennt, verteilt Werbebudgets wirksamer und spricht wertvollere Prospects an.

Sich am Wettbewerb messen

Der Vergleich Ihres ASP mit Branchendurchschnitten zeigt, ob Sie gegenüber Wettbewerbern zu hoch oder zu niedrig bepreist sind – und erlaubt strategische Korrekturen.

Wann ist der ASP zu niedrig?

Der ASP gilt als zu niedrig, wenn er die Fähigkeit eines SaaS-Unternehmens beeinträchtigt, profitabel zu wachsen. Drei zentrale Anzeichen:

1. Die Kundenakquisitionskosten (CAC) übersteigen den Umsatz

   Reicht Ihr ASP nicht aus, um die Kosten der Neukundengewinnung (CAC) zu decken, wird es für Ihr Unternehmen schwer, tragfähige Umsätze zu erzielen. Ein niedriger ASP bedeutet längere Payback-Zeiträume und höheren finanziellen Druck, in der Breite mehr Kunden zu gewinnen.

2. Kunden entscheiden sich durchgängig für niedrigere Preisstufen

   Wählt die Mehrheit der Kunden Einstiegspläne statt mittlerer oder Premium-Optionen, deutet das darauf hin, dass Ihre Preisstrategie den Wert der höherpreisigen Angebote nicht überzeugend vermittelt. Das begrenzt Ihr Umsatzpotenzial und drückt den gesamten Customer Lifetime Value (LTV).

3. Das Umsatzwachstum stagniert trotz mehr Neukunden

   Wenn Sie mehr Kunden gewinnen, das Umsatzwachstum aber schwach bleibt, kann ein niedriger ASP die Ursache sein. Es kommen also neue Nutzer hinzu, die jedoch zu wenig zahlen, um Umsatz und langfristige Profitabilität spürbar zu bewegen.

Was tun bei einem zu niedrigen ASP?

• Überdenken Sie Ihre Preisstufen, damit der Nutzen besser zu den höheren Preispunkten passt.
• Führen Sie Feature-Bundles ein, die Kunden zu höheren Plänen bewegen.
• Betreiben Sie Upsell und Cross-Sell, um den Umsatz pro Kunde zu steigern.
• Sprechen Sie höherwertige Kundensegmente an, die bereit sind, mehr zu zahlen.